在线教育，终局已至_风闻

作者**|**李仁

编辑 | 林枫

**出品 |**零态LT（ID：LingTai_LT）

在线教育或将迎来终局。

7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的文件正式印发，文件显示：“学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作，上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构，不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产。已违规的，要进行清理整治。”此次关于教育培训行业的规范管理严格程度，可谓是史无前例。资本市场也对此给出强烈反馈。

7月23日至今，教育股集体暴跌，其中教育产业龙头新东方，在港股下跌程度已经达到了40%，思考乐教育下跌45%，好未来甚至触发停牌，其他诸如高途等企业也下滑明显。

在线教育做错了什么？零态LT（ID：LingTai_LT）从猿辅导这家典型的互联网教育公司入手，深入分析资本进场下在线教育产业如何扩张、变质，最后站在悬崖边上。

01

资本催熟

2013年，猿题库APP上线。这个方便学生“刷题”的软件一经推出就成为了爆款。2014年，小猿搜题APP上线。小猿搜题利用完善的题库和强大的图像识别引擎实现了“拍照搜题”这一具有革命性意义的功能，成为了行业顶端的中小学作业搜题答疑工具，全面覆盖中小学阶段所有主要学科。毫不夸张地说，如今每个中学生的手机里，都会安装小猿搜题。

正是猿题库和小猿搜题两款产品的成功，给了公司向在线教育进军行业所需的一切基础——用户、口碑甚至于生态。

如果说这两款软件只是简单提供了刷题、搜题的辅助功能，那么2015年在线授课的推出，则让猿辅导真正进入了赛道。2019年，在线教育热潮被掀起，提早布局的猿辅导在彼时也开启了资本扩张时代。

2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元。2020年10月22日，猿辅导宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。融资完成后，猿辅导在线教育公司的估值达到155亿美元，估值超过印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

资本催熟的猿辅导，必须要背负盈利指标。然而，由于疫情等诸多因素影响，2020年中国在线教育市场早已由蓝海转变为红海，各大公司进入了存量竞争阶段。

想扩大业绩，就要把更多的课程卖给更多的人，猿辅导也打出了大量投放广告，低价吸引客户的策略。在行业一片内卷中，众多在线教育营销人员或创造焦虑，或虚构教师，进行“拼多多式”宣传——“班主任1对1同步辅导”“微信1对1辅导”“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，用尽浑身解数，广告营销可以说是群魔乱舞。

2021年5月10日，针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象，市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动，对北京猿力教育科技有限公司相关行为进行检查。经查，猿辅导实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。

2021年5月10日，北京市市场监管局依法对猿辅导校外教育培训机构，处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

02

披着“教师”外衣的“销售”

对于猿辅导和线上教育的问题，不能仅从宏观层面来看，通过对业内人士的采访，或许能更好地了解这个行业的基层运作。

一位已经从猿辅导离职的前运营人员称：从2019年开始，猿辅导关闭了一对一业务，开始力推一种新的授课模式，这种模式由主讲老师对多人的班级授课，而班级中的每个学生都有一个助教老师进行辅导和联络。

在网课领域，最宝贵的资源便是足够高水平的教师。与其让一个孩子花2000块去进行一对一辅导，不如让50个孩子花500块上大班课。在进行课制改革后，猿辅导的扩张模式开始形成，疯狂扩张生源。另一位在猿辅导任职过的辅导老师透露：作为公司人数最多、人员更新最快的辅导老师们，本质上是24小时客服+销售。

在2019年和2020年，猿辅导一直在不断招聘。其中主要招聘三种人才：技术人员、主讲老师和辅导老师。

技术人员只接受IT专业人士；而主讲老师只在北京总部工作，并且需要至少211、985的学历；人员缺口最大、更新最快的辅导老师，则在全国各地的分部都有招聘，专业要求包括专科和重点大学的毕业生。

据了解，辅导老师入职之后首先要进行培训，内容主要是熟悉APP和产品流程、用户画像，以及一些心理学相关的话术。总结下来无非几点：学习分辨客户的经济条件、预期价位；学习如何吸引客户报名参加课程；学习续报、回访以及一些教务规则。

“为什么说辅导老师更像客服和销售？因为我们每天的工作内容就是与家长沟通、介绍我们的课程产品，说服他们报名和续报。至于学生的答疑啊、学情汇报之类的，我们都有参考答案和固定公式。每周任务是有kpi考核的，前几名会有一笔小小的奖金。至于工作目标，不同项目组的规定不同，个别组会有每天至少和家长打十个电话、每周至少拉十个名额之类的考核。”

由于学生往往在双休日和假期才有时间上网课，因此辅导老师在法定假日依然需要忙碌。有些人工作六个月之后便离职了，这也是辅导老师的普遍情况——心理压力大、工作累、工作内容与预期不符、晋升条件苛刻…但线上教育是热门行业，新的毕业生不断进来补充，庞大的课程机器得以不断运转。

2021年开始，线上教育市场饱和，猿辅导开始裁掉应届毕业生，业务上也开始收缩，有业内人士称，猿辅导作为线上教育公司，的确把线上做到了极致，企业文化氛围比较活泼，而基层工作又充满了互联网公司的狼性，但它没有做好教育，对于学生和教师的发展没有重视，可以说是本末倒置。”

03

为猿辅导们买单的家长们

一位在猿辅导报名的家长称，课程的质量是有的，而且也能吸引孩子的注意力，但在其他方面，猿辅导就差强人意了。“刚上过一节体验课，客服人员就迫不及待地要求我们订课，一天要问好几次，丝毫不给人考虑的空间。”“连续几天高强度地游说，核心思想都是劝说我们订阅他们的课程。”

而在订阅课程之后，这位家长透露：“买完课之后，辅导老师就只是定期地回访，而对于孩子的学习效果却很少提及，甚至连孩子的性别都会出错。”辅导老师还承担着一些课后答疑的职能，在这部分的质量也无法保证。

而这种现象似乎在这个行业已成为普遍，另一位家长表示，“我为孩子报名了英语课程和斑马AI编程课，在课后答疑发现辅导老师经常出现明显的语法错误，而且任课老师也不是当初订课时所称的重点大学英语专业的毕业生。”

**并不是所有的孩子都有上网课的需求，而营销人员总会为潜在客户们创造需求。**得益于猿辅导在广告上的投入，短视频、各大社交论坛都有充足的广告来吸引家长点击链接。而这些链接总会借体验课来拿到家长的联系方式，进而开始推销。

一位家长透露：“当初我看到斑马AI课的广告，就为孩子预约了一节试听课，之后的营销人员就经常和我聊天。说编程会成为高考的科目，编程在现代社会多么重要，其他孩子都在小学打好了基础，你的孩子以后会吃亏……这些话真的很有杀伤力，很能制造焦虑。”

**在经过精心编排的广告和深谙心理学的推销人员的话术的狂轰滥炸之下，即便是高学历的家长也会败下阵来，花几千甚至上万去报名所谓的“精品课程”。**而如果说课程是产品，那么在大批量铺货的情况下，产品的使用体验和售后服务都被营销成本压缩，最后都是家长为其买单。

04

线上教育，败在线上

上网课，本质上是把优质的教育资源再分配的过程。通过网络，一个好教师可以给数百人上课，录播的课程能够无限次地循环播放。作为一项划时代的教育模式，需要承认它的先进性，但在线教育，成也“线上”，败也“线上”，后面的“教育”二字，却难以担当重任。

在资本进场后，以猿辅导为代表的线上教育公司，逐步从教育科技公司转型为互联网公司。如果说2019年以前的猿辅导的核心竞争力是产品和课程的质量，那2019年之后的猿辅导们比拼和竞争的便是流量。

从市场规律而言，当线上教育市场逐渐饱和，那么教育公司们就不可避免地陷入到内卷之中，与互联网公司们争夺流量的竞争别无二致。一个逐步内卷的行业，势必不会有大的发展前景，即使没有政策层面的管控，线上教育在资本市场也不再是资本宠儿。

从教育职能而言，人们需要的线上教育，是以低廉的价格听到一线名师的授课，而如今却演化成了一个家庭需要花费动辄上千块来上网课、需要不断面对人为制造的焦虑来获得同龄人中的所谓优势的局面。

**从广大用户而言，家长们选择线上教育，一是价格低廉，二是方便省心，三是教学效果。**而在层出不穷的营销面前，线上课程的价格越发昂贵，与传统线下校外机构相比优势尽失。不断袭来的续课、推销和反馈也削弱了网课的便利性。在企业走量的模式下，学生的课后辅导质量堪忧，诉求得不到改善，教学效果也严重下滑。

**线上教育本是促进教育公平的工具，最终却以哄抬教育资源的价格，按资分配而告终。在饱和的市场中，放弃激进的竞争手段，回归教育的竞争力，才会获得长期稳定的流量。**简而言之，线上教育只有重拾初心，做好普惠的、公平的教育，才能健康而良性地持续发展。

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