百年国誉：从文具到生活方式的衍化_风闻

日本生活美学大师松浦弥太郎在《生活的100个基本》一书里说：“我不想成为除了工作什么都没有的人。我希望即使没有工作也能享受生活。生活，是令工作活跃的舞台。如果变成‘虽然很优秀，如假日碰面却被发现很无趣’的工作狂，是多么寂寞的事啊。”

如果工作时能有实用又独特的文具相伴，会为紧张的工作和学习生活带来很多乐趣吧。作为一个百年文具品牌，国誉就是这样一个常伴案头的存在：从可实现自我管理的国誉自我手帐，到与超人气插画师的联名限定，就是最基本的Campus也有各种设计风格可供选择，老品牌玩出新花样绝对是国誉超越同类品牌的杀手锏。然而，国誉在最初踏入中国市场时，却并非一帆风顺。

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收购与增长：打开中国市场

众所周知，Campus笔记本是国誉的看家“法宝”，这个系列诞生于1975年，开创了无线装订技术的先河，书写者可180度平摊使用，迄今已全线升级过4次，目前是第5代Campus。

事实上，国誉在日本是妇孺皆知的品牌，在中国的知名度却较低，最初每年销售额只是千万级的缓慢增长。加之当时中国市场上有款与国誉Campus本册外观设计酷似的Gambol本册，这成为国誉进入中国市场的最大阻力。

在飞速增长的中国市场，国誉仍决定用拿手的无线装订本这一主流品类打开市场，于是和持有Gambol品牌的竞争对手——何如文化用品有限公司，就收购其本册事业的交涉持续了3年。没有料想到的是，在收购回来的设备上未能造出确保国誉品质的产品，导致连续亏损。

曾获得过奥斯卡最佳女主角奖的玛丽·毕克馥曾说，所谓失败,不在于跌倒,而在于一直倒着。在国誉看来，不会失败的秘诀就是做到直至成功为止。于是，国誉开始一边卖本子，一边启动研发适合中国消费者使用习惯和消费偏好的文具产品。

2012年，国誉在上海奉贤建立了专门生产笔记本的工厂，降低成本，再通过调整售价的方式提升销量。

2014年之后，这块业务每年已经维持着140～150％的增长速度。受益于近年来我国的消费升级、品牌化、时尚化、个性化的大趋势，精品文创通过跨界合作、文化情怀赋能、场景营造等对传统文具行业进行优化提升，文具除了使用价值还代表着精致、充实的生活方式，国誉凭借Campus和丰富的产品品类早已成为学生党和手帐儿的心头好。

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复刻与创新：开拓商业版图

国誉诞生于1905年的日本大阪，起初生产日式账簿封面，在1930年开始从事文具行业，经过一个世纪的积淀，现已发展成为集文具、办公家具及电商零售三大支柱的跨国集团，成为家喻户晓的国民品牌。在2003年，国誉正式进入中国市场，并于2015年搭建出了中国的自有产品线，完成了中国本土化从研发到销售的完整链路搭建。

如同国誉最初的事业是做和式帐本的封面一样，这本是一桩不合算的买卖，却因钻研改造缩短了封面糊合的晒干时间，成功提高了生产效率。

国誉面对中国乃至亚洲市场时，并没有复制本土已有的成功经验，而是通过锐意创新，在学生文具的基础上，辅以To B业务，创立了一站式办公用品直销平台易优百，不断构筑和完善通讯销售事业所必需的网络平台、物流平台及供应链，足足花了10年时间终于实现盈利，并于2020年开始导入新业务办公室无人便利店，进一步扩大商业版图。

据国誉文具在日本的市调显示，在受调查的3万多人中，用过国誉文具的比例高达91%，仍在使用的比例为36%。

对于国誉来说，仅聆听顾客的需求是无法正真满足顾客的，只有通过细心观察发觉顾客的消费偏好和潜在需求，不断分析竞品优势、解决用户痛点，才能开拓新的细分市场，打破市场的障壁。

以今年国誉博中提供的SOU・SOU和Noritake联名为例，就非常符合Z世代对于文化新消费的诉求和现代社会中关于“治愈”的主题。SOU・SOU是一个日本京都的品牌，有诸多独特的印花设计，此次选择了“十数”“日常”“微笑”“日文假名”4款图案；Noritake则以干净的黑白线条和强烈的个人风格给人留下深刻印象，为强调治愈，这次绘制的猫的线条比平常的更为圆润，让购买者感到与可爱的猫咪相伴的日子，也会是快乐的。

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不动声色的长期主义

罗振宇说，只有长期主义者，才能成为时间的朋友。长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。市场越是纷繁变化，越是需要长期主义。相比其它品类，文具并不是一个来钱快的生意，反倒是低单价、低毛利、低增长的行业。随着信息化的快速发展，工作和学习方法愈发多样，电子手帐和电子文具产品也不断吸引人们的目光，占据着更多的市场份额。

企查查数据显示，目前中国共有271.3万余家文具用品相关企业，2019年相关企业注册量达75.5万家，同比增长97%，是10年前的11.2倍。面对增速迅猛的文具企业，和无纸化时代中花样繁多、便利易用的电子产品，国誉重新审视自身的强项，确立新的战略方向，为品牌赋予新的活力。

国信证券在2018年12月发布的相关研报显示，在整体消费升级的趋势下，消费者对文具产品的品牌、品质、专业性、个性化、时尚性等多方面要素有更高的要求。国誉28角积木橡皮采用28个棱角的设计，突破传统橡皮8角外形，能将精细的部分擦拭干净。除在产品设计方面动用巧思，国誉还通过线下场景的打造，不断丰富营销途径，用心与用户感知和交流。

 

由于没有设立独立的线下门店，国誉在线上分季度推出不同限定的同时，针对不同消费偏好的人群，以国誉博等线下途径的直接对话，拉近与顾客的距离，在俘获中国文具爱好者芳心的同时，深度分析消费体验，以消费者评价作为产品研发、销售策略和其它线下活动的依据。

今年的国誉博以文具之旅为主题，将疫情常态化时代下消费者对于旅行的渴望，转换为沉浸式的文具环球之旅体验，而各类国誉限定文具更能记录下沿途的美好回忆：C2-R国誉博号火车笔袋、viviDRY彩绘世界套装、Campus旅行口袋本· 嗨啾联名等，结合世界各地的特色元素设计包装，不仅展示了国誉独具一格的产品品质和独特魅力，也让消费者的多样化偏好和潜在需求得到了深度满足，直呼“不愧是国誉，绝了”，此次3天的活动，有近9000人到场参与，有些人凌晨4点就来排队，还有从全国各地特意赶来的粉丝。

 

除此之外，作为日本排名第一的办公家具制造与销售商，国誉在上海、北京设立了旗舰展厅，还在日本开设了一家名为“Think of Things”的生活方式概念店。这是一家集文具、咖啡、社交为一体的多功能空间，店铺以超越生活和工作的境界也主旨，精心挑选出为消费者带来生活灵感的家具和文具。

这样的概念店或许也会在中国开设，给消费者以新的独特体验，毕竟百年品牌的野心不会止步于文具，大办公市场乃至生活方式的培育才应是其归旨。

 

非长期主义者只能得到偶然的成功，长期主义者才能取得必然的胜利。2005年，国誉集团迎来了100周年纪念。过去的100年业务重心在日本，接下来的100年，国誉的业务将在整个亚洲展开，而中国将是发展的重心。中国国土辽阔，人口众多，文化多元，在中国开展业务其实非常困难，但正是这样，赢得中国市场才具有重要的意义。

为响应中国提倡的全球战略，国誉从2003年从上海开启中国市场的征程，将学生文具与大办公市场结合、线上线下渠道并举等策略成为深耕亚洲市场的重要着力点，以不动声色地回应顾客的潜在需求。奉行长期主义的坚守，下一个100年能否探索出走向世界的坦途，还需拭目以待。