鸿星尔克“野性消费”背后的冷思考_风闻

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作者 | 橘枳 编辑 | 北渊

如果互联网有“月度网红企业评选”，那今年7月的网红企业榜首，鸿星尔克当之无愧。

“左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，早饭达利园面包，午饭白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚饭喝汇源，临睡前大喊一声‘河南加油’”。最近一周，这句话在整个中国互联网成功刷屏。

河南暴雨之后，国民企业踊跃捐款，金额从百万到上亿元不等。其中，鸿星尔克的5000万物资捐款公告下，充满了网友既心酸又好笑的留言。因为网友发现鸿星尔克2020年疑似亏损2.2亿，却只见捐出5000万的物资，大家才意识到这个企业背后的艰难与辛酸，纷纷竖起大拇指。

01 两个10年

1、 开始（2000-2010）

To be No.1。这并非只是一句单纯的广告词，因为，鸿星尔克曾经是行业内的No.1。

2000年，鸿星尔克在厦门成立，次年，花重金请陈小春做代言。然而却在2003年，因遭遇大水导致半数设备和大量原材料及资产受损。

继李宁在2004年于港交所上市后，鸿星尔克在多方因素影响下也于2005年在新加坡上市，成为第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌。

此后由于北京申奥成功，整个市场对于体育品牌前景十分看好，包括安踏、特步、匹克、361°在内的多个企业相继也进入资本市场。

2008年，更是国产体育品牌奋勇发力的一年，各品牌均迎来巅峰时刻，鸿星尔克更是实现了28亿元的营业额，门店超7000家。

然而，或是因为2008年业绩的过于优秀，导致包括鸿星尔克的各运动服饰企业对市场过度乐观开始盲目扩张，直接结果便是企业产能严重过剩、库存积压以及大规模的关店潮。对于鸿星尔克自身来说，则导致此后长达10年的营业压力。

2、压力（2011-2020）

这十年的开端，可以说是国内运动品牌的至暗时刻。

受奥运影响，各运动企业产品积压问题严重，导致全行业进入下行周期。反应到财报上，这个结果则更为夸张。

短短一年，鸿星尔克营业额便从28亿下降至19.99亿，跌幅接近30%。更于2011年因财务造假虚增金额11.54亿而被监管部门停牌。

2012年，产品积压导致的行业萧条现象仍未解决，行业内多家企业均在寻求转型、清理库存，塑造新的品牌形象。彼时的鸿星尔克选择“快时尚”领域，却因为自身运动品类标签过于固化，最终以失败告终，并在2020年正式退市。

福无双至祸不单行，鸿星尔克还在2015年因为一场大火，烧光了接近一半的生产设备，导致企业生产陷入停滞，现金流一度断裂，据吴荣照回忆，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

种种影响之下，鸿星尔克自身经营状态大幅下滑，滑落出行业前5，难以恢复，直到近两年才有所转机，但相较于其他同类企业，仍不容乐观。

根据福建省工商联发布的“2020福建省民营企业百强榜单”，2020年鸿星尔克的营收为28.43亿元，仅为特步的三分之一（81.72亿元），不及安踏（355.1亿元）、李宁（144.57亿元）的零头。

要知道，2008年，鸿星尔克的营业额便已经达到28亿了，12年后，仍是28亿，可想而知这些年，鸿星尔克过得多么艰难。

02  2.2亿，5000万

这两个数字应该是最近大家看到最多的数字了。

前者是诸媒体称鸿星尔克2020年亏损2.2亿，后者则是鸿星尔克指鸿星尔克在河南雨灾中，捐赠了5000万元物资。

首先需要说明的是，网传的鸿星尔克2020年亏损2.2亿的数据，暂无确切来源。

根据新加坡证券交易所官网提供的数据可知，鸿星尔克2018、2019和2020上半年亏损分别为2.98亿、295.8万元以及60万，亏损逐渐减少。

但无论如何，一家长期亏损的企业，依然为受灾群众捐赠数千万物资，令人感动。

7月21日5，鸿星尔克在官方微博表示自己已向灾区捐赠5000万元物资，总裁吴荣照也于此后进行了转发。

不过直到当日晚间，鸿星尔克官方微博的评论也不过寥寥一百多条。此后或是由于捐赠款额过高与鸿星尔克宣传力度严重不符，逐渐有网友开始评论，内容大致如下，“感觉你都要倒闭了还捐这么多”“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”。

此后，诸多网友相继转发，并于22日晚，将“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题送至微博热搜第一名。

正所谓人红是非多，鸿星尔克也遭到了质疑。

7月24日，有媒体质疑鸿星尔克5000万元物资的真实性，原因为截至7月23日晚上16点，通过公开可查的数据，鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水。

针对此事，壹基金和郑州慈善总会已作出回应。

这两天，在鸿星尔克事件逐渐发酵后，鸿星尔克各平台的直播间也是好不热闹。

尤其是其抖音直播，从最初的寥寥几十人，突然涌入大批网友，直至今日，各平台鸿星尔克直播间的产品仍处于断货状态。

更令人惊讶的是，此前鸿星尔克总裁吴荣照还于凌晨一点亲自来到直播间，感谢大家的同时还劝大家理智消费，对此许多网友表示“我就要野性消费，你不要多管闲事”。最离谱的是，该场直播结束有消息传出，吴荣照是骑共享单车来直播间的，出来后发现，车没了。

03 野性消费后的冷思考

最近各地网友野性消费到什么程度了呢，一个段子便可概括。

【鸿星尔克直播间】

主播：大家一定理性消费，喜欢才买

网友：我不听，我就要买

主播：我给大家展示细节，大家看清楚

网友：别说了，上链接，管它细节不细节

主播：我们老板也希望大家理性消费

网友：我不，我要野性消费

主播：这个没有了

网友：把吊牌寄来就行了，我自己缝一件

主播：码数不合适可以退

网友：退什么退，不合适那就是我脚长歪了

主播：老板也希望大家是需要才买

网友：叫你老板不要多管闲事

除了线上火爆外，各地线下的鸿星尔克门店也是类似的情况。

河南郑州商家劝消费者

微博上传出的某地市民用1000元购入500元商品

对此，甚至连鸿星尔克董事长都看不下去了，发博劝网友理性消费。

但即便如此，现在在各大社交媒体搜索相关内容，仍可发现诸多——野性消费的内容。

这或许也给了许多国货品牌许多启示。

首先便是国货品牌的大众认可度已有长足的进步，消费者的国牌意识越发明显，这或许是继2008年后，国内各鞋企的又一次机遇。

其次，便是各企业需要抓住机遇，加强自身的品牌实力以及加大产品设计、研发的力度，这一点，在鸿星尔克出圈后，更加暴露无遗。

有报道称，鸿星尔克产品线中，200元以下价格产品占总数的70%左右，这也符合其主打下沉市场的战略，却与目前一些主流消费观不太相符，尤其是在这个追求个性化的时代，大一统的风格或许不会出太大的错误，却终究是众口难调。

对此，一些网友也在鸿星尔克董事长微博下提出自己宝贵的意见，为国货品牌出谋划策。

最后，便是需要小心重蹈2008年的覆辙。这次全民“野性消费”后，鸿星尔克乃至其他国货品牌订单量暴涨。尤其是鸿星尔克，甚至被迫在直播间售卖羽绒服，面对如此庞大的订单，企业若随意扩张生产线规模，可能会导致后期过大的经营压力。野性消费终究不长久，消费者终将趋于理性。

04 写在最后

此次洪灾，再次让全国网友见识到了国货品牌的担当，以及产品本身的优势，未来的国货品牌，或将逐渐被大众所认可接受，逐渐成为消费的主力军之一。

或许道阻且长，却正如鸿星尔克的口号一般，在to be No.1的道路上前进，至于鸿星尔克能否成为未来的No.1，便是另一个故事了。