抱歉，10万亿的吃货生意，没那么容易赚钱_风闻

**这是深氪新消费第474期分享：**再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

作者|黄晓军

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

封面图|网络

关于对中国吃货的讨论，网络上有这样一个段子：

德国的街道，曾因小龙虾太多而交通瘫痪，而这个物种入侵中国后，却被吃到靠人工养殖延续种族。

丹麦的水域，曾被生存能力强大的生蚝搞得一塌糊涂，但来到中国后，却成为了夜宵烧烤摊的抢手货。

非洲的罗非鱼，过快的繁殖速度，让这个物种在当地泛滥。而来到中国后，大家念叨的是它富含的8种必需氨基酸，成为国人口中的“白肉三文鱼”。

这些吃货，在中国撑起了一个庞大的市场。

美团报告显示，2020年餐饮市场突破4.6万亿；中商产业研究院统计，2020年休闲食品销售规模超过1.4万亿；再加上2万亿酒市场、2万亿水市场……

不经意一算，10万亿，骇人听闻。

周期铁打的吃货，流水的席

按理说，中国最资深的吃货是北京人。

50多万年前，北京人就开始用火烧烤食物，这也是中国人民饮食文化的开端。历经周代“八珍”、汉唐洋货，以及明清的奢靡之后，王室吃货逐渐向大众人群延展开来。

这其中，传统餐饮代表老字号，成为大众吃货向往之地。

1864年，同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺，虽在闹市之中，却无奈生意惨淡。倒闭之时，街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来，说是要做宫廷御膳挂炉烤鸭。

为改掉之前这间店的霉运，这个老板将新店名与旧字号倒了过来——“全聚德”由此得名。

此后100年，全聚德的生意爆棚。据资料记载，1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息。

2月10日，为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义，邀请解放军北平警备区司令员程子华，在全聚德共进晚餐。2月12日，程子华又在全聚德回请傅作义，笑言“再吃和平鸭”。

这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大背书。后来，就连周恩来总理，也曾光顾了27次的全聚德。

但到1987年，这一格局被洋快餐打破。

距离全聚德不远，肯德基前门店开业，3层1000多平方米的快餐店，人满为患甚至需要公安维持秩序。据称，开业当天肯德基卖了30万元，相当于普通人300个月的工资。

那个时候，肯德基汉堡4.5元、吮指原味鸡套餐7.5元，而全聚德一只烤鸭的价格是8~10元，葱酱料每份0.2元。

1990年，麦当劳也在深圳开出第一家门店。这两个品牌的到来，让美国流行的标准化连锁经营模式，开始被老字号们所关注。

到1994年，全聚德与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司，并引进连锁模式，做起了全国化的生意。

但这个老字号没有想到的是，中国传统餐饮行业正在悄无声息的改变。

1995年底，麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基，打一场遭遇战。谁知，半路杀出了一支“地方军”。

夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮，模仿洋快餐改进就餐环境，很快就赢回了中国百姓的光顾。

当年，中国快餐业网点已发展到28万家，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。美国食品工业协会国际部的调研更是显示，中国已成为世界上最有潜力的快餐市场，每天约有2亿人要吃一次快餐。

这段时间里，乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱，蔡达标在广东创办了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李红也在重庆开了第一家乡村基。

快餐成为新餐饮世代的排头兵。

如果上升到商业逻辑，这一品类转换可以称为“行业周期”。7月14日-15日，第一届“美味中国”高峰论坛在上海开幕。联合主办方、弘章资本的创始合伙人翁怡诺就表示，周期性反映了领域波动的趋势。在这个过程中，分成长周期和短周期，总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。

当然，这里面最超级的生意，应当是白酒。1988年价格放开后，茅五洋泸等白酒品牌快速提价，一直至今统领着二级市场的K线走势。

吃货的生意，更多还是周期的生意。

新物种年轻一代吃货的崛起

上世纪90年代初，中国吃货经济的第一个周期转折点。这不只是因为快餐引领了连锁化和标准化的到来，还在于填充了吃货们更为细分的需求。

从翁怡诺的逻辑中看，可以大致分为两种：

一是价格带。

翁怡诺曾举例，快餐型的东西可能是20块钱，加了15块钱的客单，就形成了新的价格带，即休闲快餐。

客单80元的休闲餐，如果再往下打15元至55-60元，就出现另外一个价格带的竞争——翁怡诺称其为快休闲餐，翻台较快。

另一个是场景，也被形象地叫做餐饮五道口。

五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡诺称，从商业模式设计看，你占了五道口里哪几道，占的时间越长价值越大。

在这样的逻辑下，上世纪90年代初期也涌现出了不少为吃货所青睐的品牌。比如1989年成立的达利食品、1990年进入大陆的统一、1992年崛起的徐福记、1993年创办的的喜之郎、1994年开张的海底捞……

只是2010年前后，这些一度流行的品牌，慢慢成了年轻人口中的传统品牌。

这一年，3Q大战拉响了PC时代最后的战役，也为移动互联网时代拉来了序幕。而第一批生长在互联网环境中的90后也同时走向社会，向外界展示了这一代在消费市场的特立独行。

年轻的吃货们，都追过哪些品牌？

在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上写鸡汤的江小白，在微博微信上发爽文的雕爷牛腩，以及当下火热的自嗨锅、莫小仙、贝瑞甜心、三顿半、钟薛高……

他们有了新的成长逻辑。

**首先是人群导向。**在寡头割据的酒行业，江小白、贝瑞甜心从低度酒切入，迎合了轻松饮酒的年轻一代，甚至是聚焦到近乎软饮的年轻女性。

莫小仙、自嗨锅等速食品牌亦是如此。2.6亿年轻单身人群，一人食场景逐渐成为新常态，包括方便速食在内的“一人食”商品销量，在天猫年度同比上涨30%。

**人群背后线上的消费者沟通。**极光大数据显示，2019年国内网民人均安装56款App，日均使用手机4.7小时。

原本的杂志广告、电视广告、户外广告，都开始搬到巴掌大的手机屏幕了。抖音、小红书、微博、微信，这些“杀时间”的App成为众多品牌的投放高地。

以吃货们追逐的新式产品——代餐为例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小红书的笔记已经达到1万+。

通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，WonderLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，这个品牌还开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。

数据显示，WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

WonderLab火热的背后，当然还有另一个逻辑：健康。

京东数据显示，2020年，“95后”养生消费增长超2倍；阿里数据也显示，近3年来，“90后”已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

啤酒加枸杞，可乐泡党参，年轻一代的朋克养生助推了餐饮食品的健康化进程。

以王饱饱、好麦多为代表的麦片零食崛起，以咚吃、好色沙拉为代表的轻食餐饮涌现，而拒绝脂肪的植物肉、植物奶也一度引发市场热议。

2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市,成为人造肉第一股，当天收盘时上涨 163%。今年5月，瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值也达到120亿美元。

新一代年轻人与移动互联网的助推，吃货经济用更充实的价格带和场景迎来了新物种。

机会如何做好长周期的生意

新物种的火爆，意味着老一辈品牌的黯淡。

从1990到2020的30年发展下，统一、康师傅、旺旺、达利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的标签；俏江南、湘鄂情等知名品牌陨落，就连海底捞的服务也开始被外界质疑。

又一个周期转折点，似乎悄然而至——这个产业，如何与周期做朋友？初创者还存在怎样的机会？

在那场100+投资机构到场的“美味中国”高峰论坛上，弘章资本发布了《美味中国投资地图白皮书》。

白皮书将美味领域分为餐饮、食品、调味品、新物种四大品类，15种细分赛道。通过分享每个赛道的行业总量、趋势、关键词、未来展望等，弘章资本将标的投资地图的核心要素全方位地展现了出来。

针对如何在这个产业做好长周期的生意，大致概括为三点：

第一，连锁化。

连锁化是当下吃货经济的资本热门，最火爆的行业可能就是兰州拉面。

数据显示，目前国内餐饮连锁化率大约为10%，而美国高达50%，这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。

而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。 

当然，除了兰州拉面，还有不少品类存在万店基因。

翁怡诺就谈到，存在万店基因的品牌，一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭，每次只在南京想吃，一出南京就觉得味道不对了。

其次，这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味，都非常具有口味记忆，能够跨区域发展。

然后，在基础的商业模式里，万店品类的操作不会太复杂，加盟商能够快速复制。这其实需要很强的赋能能力和供应链能力，造出差异化的商品，不断研发迭代。

总的来说，万店基因就意味着肯定要在街店模型上能够跑通，而且是规模化跑通——这要求连锁品牌在组织管理上是强管控，有标准体系和管理经验的体系；在产品价格带上，能够在产品升级的前提下做高性价比，在同价格带上要有产品优势。

这样的品类，可能是穿越吃货经济周期的一个新品类。

第二，供应链。

餐饮乃至整个吃货经济，目前的起势看流量，但生死看供应链。

在采访翁怡诺时，他就直言到，餐饮从手工业发展走向商业化，最终一定是往连锁化发展，因为底层的商业逻辑是你要做大规模的话，就要去复制。

这个过程中，流量端从某种角度来说都是有周期性的，一个好的业态如果能够活五年以上，还能保持流量热度，已经是非常了不起的事情了。大部分是先火一阵子，然后流量开始下降了，慢慢就不行了。

总体上在场景端都是次序会带来效益下降，但供应链端相对来说是恒定不变、可以不断精进的底子。所以说，靠流量场景端挣钱以外，还要持续创新供应链端的好产品，这才是能够做到更大体量规模的商业模式。

这个逻辑早有品牌开始践行。体重管理领域的鲨鱼菲特、SMEAL司缪，白酒行业的江小白，甚至方便速食领域的李子柒螺蛳粉，都在从原料、研发、生产基地出发，夯实后端供应链基础。

第三，资本化。

资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。

过去中国有一个问题，餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好，所以监管层对餐饮有很多负面意见。

对于投资者来说很简单，为了获取回报。如果这个领域挣不到钱，资本怎么敢投？但现在，吃货经济崛起，包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。

第一，香港市场在餐饮行业给展示市值不错，这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事，也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。

第二，过去零散的连锁餐饮企业比较多，他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新，这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。这是一个最好的起点时间。

而恰好，连锁化与重仓供应链建设的餐饮品牌们，在内卷的创业环境中愈加需要资本，尤其是具有供应链支撑和运营经验支撑的产业资本。

结语

在那场高峰论坛的最开始，翁怡诺其实就提到，他最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”。

在10万亿的吃货经济中，放到具体的行业里，都没有那么多的万亿市场。他说，“实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低。”

比如我们常谈的2万亿酒市场，聚焦到低度酒，贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到，这个行业规模大概在150-200亿，仅占到啤酒市场3%。

再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

那么，如何在这些小切入口中寻找万店品类？如何实现这个品牌的供应链建设和成熟的连锁化？

不难看出，资本正在成为最终的核心竞争力。