在线教育消亡史：市场所有的馈赠，早已在暗中标好了价格_风闻

虽然大众早有预期，但当教培行业的冬天正式来临时，仍然让人倍感萧瑟。

近日，一份有关进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的文件（“双减”文件）正式落地。

其中包含着三条惊天霹雳：

1.由学校提供课后服务，教育部门征集开发丰富优质的线上教育线上资源，免费向学生提供学习资源。

2.学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作。

3.限制广告投放，中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等，均不得刊登、播发校外培训广告。

随后，铡刀落下。

新东方跌幅60%以上，高途，掌门教育，好未来紧随其势，股价摇摇欲坠。

借疫情爆发之势扶摇直上，身价狂涨，巅峰时期冠名春晚。如今面对政策，整个行业只剩哀鸿遍野，风雨飘摇。

在线教育的征伐史，仅用这寥寥几字便可概括：

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

在线教育的千团大战

2020年，疫情来袭，无数企业濒临破产，在线行业却扶摇直上，有近2亿的“打工人”云办公，3亿学生“云上学”。

疯狂，焦虑的社会环境，让互联网巨头从中嗅到了一丝金钱的味道，在线教育摇身一变成为各大互联网公司最想长出的翅膀。

从2020年3月份开始，字节跳动便在北京等一二线城市的地铁站、公交站、小区电梯间投放广告。7个月后，字节跳动整合出“大力教育”综合独立品牌， 趁热打铁还冠名了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门节目。

同样，周枫紧随其后把网易有道定义为一家全链条的教育科技公司，有意在2020年的教育赛道上争夺一二。仅在2020年第三季度，网易有道营销费用就高达为11.48亿元，而去年同期的营销费则为2.31亿元，增长六倍的营销费用足以说明在线教育这块肥肉的油水。

阿里则另辟蹊径，背靠淘宝8亿活跃用户，以流量换教育业务发展，推出一亿新生计划，直播、营销、小程序以及算法推荐，费尽全力构建在线教育框架。闲暇之余还参与了作业帮的E+轮16亿美元融资。

拼多多推出“数学公式宝典”“必备诗词名句”的快应用。滴滴顺势把“桔研问卷”，“在线考试”，“中关读书会”等业务抛向市场，似乎对阅读教育势在必得。

百度依托智能生态，通过机器人，小度添加儿童功能，落实硬件教育。

资本挤入赛道，除了依靠烧钱烧出市场，也不乏有投资“前辈”教育机构等操作。

从2020年3月份开始，腾讯便相继投资了猿辅导、百家云、火花思维等头部教育企业。

据数据统计，2020年教育行业共融资233起，但融资金额高达1046亿元，与2017-2019年的融资总额基本持平，甚至在2020年的最后一周，宣布的融资总额高达60亿美元。

市值千亿的教育市场从捐课，融资，烧钱，再到内卷，大浪淘沙，进程虽快，但状况着实惨烈。

即使喝着资本喂的水，享受着市场给的阳光，在线教育还是从群雄逐鹿过渡到了“剩者竞争”。

流量密码破防

作为线上教育的“前辈”，主攻“一对一”业务的学霸君，在2020年便被爆出资金链断裂、停课等现象欠薪、拖延退学费等不良事件。

自2017年初完成高达1亿美元的C轮融资后，学霸君再也没有获得过资本的青睐，究其原因还是管理混乱和业务不明让资本望而退步。

紧接着，2020年10月19日，优胜教育被传崩盘，其CEO陈昊回应称，承认目前现金流断裂是由于前两年发展过快，管理不规范使得全国有接近50%的校区重新选址装修。

赛道狭窄，没有豪赌的本钱，中小企业迟早要退场，资本下台的结果往往都是如此。

而与此同时，虚构，夸大，诱导，在线教育行业引以为傲的流量密码，也正在一步步崩盘。

在短视频平台上，妻子和丈夫大吵一架的原因是没买某家低价课，员工跟老板吵架的原因是课程价格太低，亏本做生意。

贩卖焦虑和制造冲突永远是各家教培机构营销的主旋律，打法常年不变。

而更为洞察用户心理的学而思，“价格¥799.00，促销价¥20.00”，堪称足斩的价格，也被市场判定为涉嫌欺诈。

教育巨头新东方更是肆无忌惮，连教龄都可造假，在所谓的“名师风采栏”103名教师中，76名实际教龄与宣传不符，虚假宣传比例高达73.8%。

“押中97道原题”，“最后60天语数外提高70分”，“培养出数十名中考状元、向5所名校输送逾650名高端学员”， “20天提高30分”，“学完这门课，保底985”。

这些令消费者趋之若鹜的营销手段，皆为虚假宣传。

2021年1月，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校更是合力扯下了在线教育的“遮羞布”。

“四家在线教育机构代言人为同一人”的话题冲上热搜。在猿辅导的视频里，她是“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的广告中，她是“教龄40年的英语老师”。

身份多样，演技姣好，风格多变，最终被网友扒出这位老太太在微博及抖音均有账号。

老师是假，网红才是真。

在看似繁荣发展的背后，是在线教育广告乱象的频出，是为诱导用户消费无所不用其极的虚假宣传。

资本所带来的营销泡沫，已经让消费者无法呼吸。

骑虎难下

赛道收紧，中小企业出局，互联巨头业务线逐渐放长，但口碑低下和营销过度所带来的反噬也悄然来临。

2021年3月5日，在全国两会上，多位政协委员提议对校外培训机构进行规范，甚至有政协委员直接提出 “彻底取缔校外培训机构”。

接着，3月中旬，网上开始流传一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件（业内称为 “双减”）。

4月中旬，中国广告协会组织强调要遵守《K12在线教育行业自律公约》，文案内不得包含“名师”“一线老师”“成绩明显提升” 等表述。

在警告之后，是总额高达4150万的行政处罚。从2021年5月初到6月初，猿辅导、作业帮、新东方、学而思等教育机构，无一幸免。

同时，各大教育机构的销售额也因为少了这些“金句”被拦腰砍断。

在今年5月27日的内部会议中，高途集团 CEO 陈向东发问，“我们总是说在做教育，但我们所有会议谈的都是流量，谈的都是 ROI（投入产出比），如果都这么做的话，还能称得上是教育机构吗？”

四天后的儿童节，高途噩梦来临， 6月1日正式实施《未成年人保护法》第33条，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

随后，高途不得不宣布要裁员30%人力，放弃旗下针对3-8岁儿童的小早启蒙业务。

如今，“双减”文件的正式宣发，也让体会到政策决定市场风向的高途不得不立即表示态度，“坚决拥护，未来将向职业教育发力”。

严监管之下，在线教育注定逃脱不了重新洗牌的命运。

遥想2018年，高瓴资本的创始人兼CEO张磊在接受央视采访时感慨**“教育是永远不需要退出的投资”。**

那时的他还不明白，所有来自于市场的馈赠，早已在暗中标好了价格。