吴亦凡被锤，良品铺子不是无缝的蛋_风闻

文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

吴亦凡的绯闻事故越走越魔幻，相继划清界限的品牌也越来越多。作为曾经短暂牵手的品牌之一，良品铺子也早早声明：与吴亦凡先生代言合作已于2020年11月到期，相关宣传合作也已终止。

然而，近水也救不了猛火。舆论势不可挡，良品铺子股价遭受冲击，继7月19日盘中重挫9.88%至今，仍然没有抬头的意思。

客观来看，对于良品铺子而言，吴亦凡只是过客。这家头顶“高端零食第一股”的网红企业，经历了明星机构吹捧、产品质量问题频出、业绩疲软以及资本撤离等众多故事后，又被这颗娱乐圈的炸弹炸出了水面。

01

207亿市值蒸发

如果把良品铺子的锅扣吴亦凡脑袋上，都美竹估计都有点懵圈。实际上，良品铺子的股价滑坡早就开始了。

从股价走势图来看，自2020年2月24日上市以来，良品铺子在同年7月15日触及86.98元/股（前复权，下同）新高后，开始震荡下落。截至到7月21日，已跌至35.36元/股，较高点跌幅高达59.35%；市值已从高峰时期的348.79亿元下滑到141.79亿元，207亿元蒸发。

《正经社》分析师注意到，一年前，良品铺子顶着疫情敲钟IPO，戴上了一顶“A股云敲锣第一股”荣誉帽。彼时，全国线下经济受疫情防控影响，一度陷入瘫痪状态。接着互联网经济爆发，良品铺子成为收割“疫情红利”的那一批幸运儿——却仅仅是从股价上。

经营方面，在线上经济爆发的关键时刻，良品铺子于2020年上半年录得的营收为36.10亿元，同比增长3.019%。而2019年上半年，其营收同比增幅则为15.46%。对比之下，隔壁三只松鼠的营收规模为52.52亿元，同比增长16.42%。

随着疫情防控进入常态化，资金避险情绪消退，良品铺子的风也渐渐凉了下去。是以，股价短暂上涨后，就开始震荡下行。

很快，更大的冲击由曾经的白衣骑士带来。2021年2月24日，良品铺子第一批限售股解禁，两天后，良品铺子就发布公告称，高瓴资本及一致行动人因自身资金需求，将于3月 22 日-8 月 26 日减持良品铺子股份，合计不超过 2406万股，占公司总股本的 6%。

截至目前，高瓴资本减持期还剩一个多月，已先后于6月7日、6月9日、7月14日，共计减持良品铺子1020.15万股。

02

回购未掩颓势

跟如今的大笔减持不同，几年前，资本对于良品铺子可是赞誉有加。

2017年，国内知名投资机构高瓴资本用8.21亿元，换来了良品铺子13%的股票，并由此跻身公司第三大股东。若以2020年2月24日良品铺子上市首日的收盘价计算，高瓴资本手上的股票价值已达到73.54亿元，投资溢价近8倍。

在公开场合，高瓴资本创始人张磊对良品铺子的溢美之词滔滔不绝。甚至在其撰写的《价值》一书中，良品铺子还被摆到了经典案例的地位。书中写道：“良品铺子在新零售的打法中理解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更符合消费需求的场景。”

如今，却以减持来展示这段备受期待的姻缘：对于高瓴资本而言，是赚得盆满钵满；对于良品铺子而言，是某种意义上的打脸。高瓴资本减持，似乎在诉说着《价值》没说完的另一句话——良品铺子的价值出现了不确定性。

《正经社》梳理获悉，2016年-2020年，良品铺子的营收分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增幅从2016年的36.20%缩小到了2020年的2.32%，业绩增速几乎处于停滞状态。

同期，良品铺子归属净利润分别为9896万元、3843万元、2.39亿元、3.40亿元、3.44亿元，同比增幅从2016年的118.16%跌至2020年的0.95%。

自己的尊严自己捡回来。7月6日，良品铺子对外发布公告称，拟以7500万元-1.5亿元回购股份，回购价格不超过69.85元/股。此次股票回购的目的，则是拟用于实施股权激励计划或员工持股计划。

有意思的是，就在良品铺子发布回购计划之前，三只松鼠的回购大计刚刚结束。更早以前，盐津铺子也进行了同样的操作。

2021年1月，盐津铺子结束了历时一个月的股票回购，累计回购股份数量为206.27万股，占总股本1.5945%，成交总金额为2.31亿元。同一时间段，三只松鼠启动了1亿元-2亿元的股票回购计划，截至2021年7月5日回购结束，累计回购公司股份约385万股，占公司总股本的0.96%，花费金额为约1.75亿元。

有业内人士对《正经社》分析道，从回购时间点来看，零食三巨头发布回购计划的时点，股价走势均较低迷，不排除有护盘用意。从结果来看，盐津铺子和三只松鼠都在短时间内拉动了股价回升，但最终没有给投资者带来足够的信心。

良品铺子暂时亦是同病相怜。7月6日至今，股价已从38.65元/股跌至35.36元/股。

03

质量问题频发

跌跌不休的股价似乎在说，“高端零食第一股”在投资者心中已经不再是一只优质标的。而在资本市场之外，良品铺子的信誉额度也被大幅消耗。

黑猫投诉显示，截至目前，良品铺子的相关投诉高达600余条，食品安全类问题更是消费者踩雷的重点区域，“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”、“吃出异物”、“海带结变质长毛”等问题层出不穷。最为轰动的，还要数“良品铺子鸡肉肠生蛆”事件，一度被挂上微博热搜。

产品质量频发，“高端”从何谈起？或许，从产品角度，良品铺子自己也无法回答。

根据Frost数据，2020年中国休闲零食市场达到1.3万亿元，由于准入门槛低，竞争异常激烈。良品铺子、盐津铺子、三只松鼠这一类网红零食，“网红”基因便是营销，销售费用一直高居不下。

2016 - 2020 年、2021年第一季度，良品铺子的销售费用分别为 9.52 亿元、10.55 亿元、12.4 亿元、15.81 亿元、15.7 亿元、5.4 亿元，分别占当期营业收入的 22.20%、19.45%、19.44%、20.49% 、19.89%、21%，都在 19% 以上。

同样，2016年-2020年，三只松鼠的销售费用从9.18亿元增长至17.12亿元，同期毛利率则从30.20%跌至23.90%。

同船共苦的逻辑在于，良品铺子和三只松鼠均为典型的OEM模式，即委托其他工厂生产，自身只负责设计、营销。“代工”是刻在良品铺子骨子里的习惯。良品铺子诞生之初，其创始人杨红春在武汉开出第一家良品铺子时，给店铺的定位便是“把各地美味的零食汇聚在一家店铺”，而非生产。

这也就能解释，为什么良品铺子在巨幅投入销售费用的同时，却只用了些许零头投入到产品研发上。数据显示，2018年-2020年，良品铺子的研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，占比当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%。

需要注意的是，良品铺子的研发应该不是完全“独立自主”。根据公司披露信息，良品铺子的研发形式采用的是自主深度研发、委外简单研发等多种方式。即便是自主深度研发，也是“以自身的科研团队为主导，独立或者整合外部科研力量”进行研发工作。

公开资料显示，良品铺子还在发力母婴零食和健身零食两个细分市场。2020年5月，良品铺子联合相关单位发布《儿童零食通用要求》团体标准后，推出了第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。

但信誉扫地的背后，还能在生产标准比一般食品的生产标准更为严格的领域绝地求生吗？资本市场已经给出了自己的态度，而消费市场，正在给出答案。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然

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