国家形象广告谁来做？_风闻

国家形象广告

蔡铮

　　有人号召我们拒买日货，我很感动，也确实想做个有骨气的中国人。到商店买东西，首先看的是产地。只要别有选择，我决不买日货。买一般零用，我也专挑国货。但买我国小商品的经历并不让人愉快。买把五美金的雨伞，刚用过一回，里头的撑竿就脱了好几根。买把一块钱的小刀，第一回用，刀把就跟刀口分了家。买盏台灯，那灯屁股后的开关象个小圆珠笔帽，要用两根指头搓转来开关它，我练过功夫，两指搓得碎砖头，可我难搓转这开关，没练过功夫的老美恐怕只有用老虎钳子才行。当然，我还是坚持买国货，毕竟我爱国，也爱国货便宜，也知道国货会越来越好。但别国人有了我这样的经历恐怕就不会对我国制造技术的突飞猛进有那么大的信心，一旦买怕了中国货，则多半会不分青红皂白，凡是中国货就一概不买。这样一来，许多中国出的大产品就要跟着这些小商品倒霉。因为所有贴上“中国制造”的产品共享一个品牌：中国制造。中国制造的雨伞、小刀、台灯之类的小产品在为所有中国产品做广告。如果这些产品给人的印象是价廉物劣，则中国大产品的制造者要付出无数血汗才能扳回这个形象。现在世界上所有国家人民都在体验中国，没人不买中国（制造的）产品。很多人将从他们使用的中国产品中获取关于中国产品的整体印象。中国现在是以小商品为将来的大商品做广告的时候。恶劣的小产品会毁坏中国产品的形象，使我国的大产品卖不出价钱。更要命的是，人们从中国人制造的产品中获取关于中国人的印象。

　　我一直认为俄国人蠢，不为别的，就因我小时放学路上的加工厂里庞大的俄国轧米机。那轧米机蹲那儿就没挪窝，没人挪得动它。那玩意有好几吨重，一个大轮子有一人高。它动动就要休息，好在修理起来容易。它还真耐用，直到八五年才寿终正寝，成为一大堆废铁。后来知道俄国科技很发达，可我还是认为俄国人蠢，不蠢怎会造出那么笨重的机器？我至今认为日本人精。最初接触日本是日本产的电视。八十年代，我单位会议室有部东芝，大家踢来打去的它就是不趴下。当时国产彩电捧在手上都耍老爷脾气，耍起来还不转弯，娇气死了。我没跟日本人打过交道，但窥一豹可知许多：日本人重产品质量的劲头值得我们学习。

　　通过产品鉴别一个民族看似无理，实则有理。因为任何产品都是制造者生命的延续，它显示制造者的生命状态、工作精神、职业道德及知识技术能力，它还牵涉到制造国的工业基础、综合生产能力、总体技术知识积累、管理方式等等。一件小产品，制造者的不同仍然会造成微妙的质量差异。如同样是美国公司定型设计的产品，中国产的与墨西哥产的我将首选中国产的。因为我对墨西哥人有偏见：墨西哥人不重教育，没有自己的科技，只会在中餐馆刷碗抹桌子。我知道这偏见很成问题，但很难更改，因为我触及的墨西哥人给我的印象如此。

　　任何国家在他国人民心中都有一个形象，这个形象是一国人关于他国政府、政治、历史、地理、国民等等的印象，它取决于该国所提供的产品与服务、该国国民所创造的艺术品，人们通过工作、旅行、学习与该国国民接触，以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于他国的综合印象。这个形象可能很模糊，但又很具体。由于语言、文化、历史、信仰、国家距离、人们教育知识水平等等因素，一个国家于另一国国民心中的印象与其实际形象（或自视形象）往往有很大差异。不同的人对另一国的印象常常简略到只需几个字来形容。如许多美国人关于中国的印象，恐怕很少人能说上几个整句的。在国际交往越来越频繁的今天，对大多数个人，买哪国产品，去哪国投资，去哪国旅游，学习哪国文字，了解哪国文化，甚至雇用哪国人，领养哪国孩子，娶（嫁）哪国人，在某种场合吃哪国（民族）饭都受他们对该国乃至该国人的印象影响，而国家政府在与哪国交好，对哪国采取什么政策，在国际冲突中站在哪一边，也往往根据某国在他们心目中的形象来决定。国家形象对于一国的长远国家利益起着微妙的决定作用。每个在国际舞台上活跃的国家，尤其是大国，都在不断努力塑造自己的国家形象。比如美国干脆在中东国家花数百万通过电视给自己国家做形象广告。其实国家政府及人民的的一言一行每时每刻都在给这个国家做广告。象推销一鲜为人知的产品一样在媒体上做广告纯属多余，因为如果你是好的，不需要你花钱做广告，如果你已给人恶劣印象，这自自吹自擂的广告只会招人厌恶。当然，如果人们从没听说过美国这个国家，那是另外一回事。

　　恶劣的国家国民形象往往使其国民承受报应。爱尔兰人以好酒著称，在美国五十年代以前，许多工厂门口都贴着ＮＯ　ＡＰＰＬＩＣＡＴＩＯＮ　ＦＯＲ　ＩＲＩＳＨ（爱尔兰人毋来申请）。部分爱尔兰人损坏了爱尔兰人的形象，不喝酒的爱尔兰人都跟着倒霉。美国军事上强大无比，美国人在中东许多国家的公共场合都不敢自报家门。这些美国人并不坏，但美国政府行为毁坏了美国在这些国家人民心中的形象。如中东许多国家人们拒买美国货，美国许多厂家也跟着倒霉。虽然生产的国际化淡化这种形象对特定国家产品销售的影响，但人们总会追溯到本源，对产品的发源国进行惩罚。

　　当人们的基本生活需求得到满足后购买产品时将更多花费于产品的“心理”价值。一国在他国人心目中的形象往往对个人购买某国产品的决定起着微妙影响，这种影响往往对一国的利益起着看不见摸不着的作用。当美国不顾世界大多数人民的反对，发动侵伊战争，如果全世界大多数国家人民因此对美国生厌，恨屋及乌，从而少买或不买美国货，无数美国公司就会因此倒闭还摸不着头脑。人们的经济行动是理性的，但人毕竟是个情感动物，尤其是在多国产品相互竞争不相上下时，有点国家民族意识、鉴别判断能力及情感的人自然会选择自己喜爱的国家的产品而拒绝自己厌恶的国家的产品。当然，如果产品质量价格差别太大，那是另外一回事。

　　国家形象是一国国民千百年一点一滴的积累。国家形象的形成，政府行为起着重要作用，而政府行为中军事行动更有影响。战争是竖立形象最激烈的方式，成本往往最高，收效也最大。战争是国民性、国家总体组织能力、国民整体生产能力、国民精神、战斗力的综合表现。虽然战争在未来并不是最佳为国家形象树立广告的形式，但过去是，现在各国还在准备战争。中国的国际形象从鸦片战争到共产党上台一直就是一团稀泥。新中国成立，中国人才真的在世界上站了起来。五十年代在朝鲜战场上跟美国人碰，六十年代跟苏联又试一烙铁，中国人就显得不那么好欺负了。虽然显得愣，但狠的怕愣的。国家形象是打出来的。要死人就得死人，要流血就得流血。今天死人是为了明天少死人。在这弱肉强食的世界，为了一个国家民族的生存，有时实在是别无选择。人善被人欺，马善被人骑。你一示弱，谁都想到你头上拉泡屎。人是个下贱东西，要被烫才长记性。美国人被中国打怕了，至今都不敢轻言进占中国本土，一仗管了美国半个多世纪；日本人至今还没尝过中国人熬的辣汤，而只记着蚕食中国的甜头，故而至今日本人似乎敢小瞧中国人。一个民族必须显示出自己的骨气与狠气才能立足，才能免招人欺，这并不单取决于民族国家的军事与经济实力，更重要的在于民族的精神与骨气。是毛泽东这拨人把中国的国际形象用人民的血骨建筑起来。朝鲜战争是中国人为自己的国家民族形象做的一个广告。这个广告改变了中国一百多年懦弱可欺的国际形象。

　　国家民族形象往往在有很大的欺骗性。在许多美国人心目中，中国女性温柔贤德，这大概是看中国电影看的。很多美国男人就洋洋得意地娶了中国（大陆）女子为妻，以为她们都是打不还手、骂不还口的温柔天使，可那是电影里的中国女子，而实际上“妇女能顶半边天”的信念深入芳心的大陆女子只好让他们张口失望。在国内时我常听说美国人干事一丝不苟，玩是玩，干是干。我读过一篇文章，说是一个美国工人到中国干活简直就象王庆喜，让中国工人佩服得五体投地。但到了美国来才知美国人认为中国人最能吃苦耐劳。中国人在美国不吃苦耐劳行吗？早先在公有的中国企业，由于制度不善，到处都是偷懒耍滑。其实美国工人跟中国工人一回事，能溜尖耍滑就溜尖耍滑，只不过其组织方式逼得他们不得不卖命。据说美国生产的汽车最好别赶上那周一和周五组装的。国内常有人认为“美国货顶瓜瓜”，我到美国来领教了一点美国货之后才知道“顶瓜瓜”后面少了两个字：愚蠢。如福特（ＦＯＲＤ），全名是ＦＩＸ　ＯＲ　ＲＥＰＡＩＲ　ＤＡＩＬＹ（必须天天修理）。我曾买了部九一年的福特拖拉屎（ＦＯＲＤ　ＴＡＵＲＵＳ），它的后备箱只能用钥匙从后面开。有回外出旅游，我把钥匙拉在后备箱里，紧急呼救唤来了警察，警察都没法把它弄开。据说他们有意设计成这样：后备箱同时也是保险箱，这样人偷了你的车也偷不了后备箱里的东西。或许百分之一的人要后备箱当保险箱，但百分之九十九的人要后备箱是为了方便。还有就是那拖拉屎停车后车灯不能自动关闭，搞得它无数回耗尽了电，我不得不找人帮忙起博引擎。租了一部通用产的ＰＲＩＳＭ车，里头的表盘显示全是红色，看着刺眼。据说有人喜欢红色，故而设计成这样。美国仰仗其强大的文化辐射力及经济实力，愣可通过各种形式的广告把害人货说成香饽饽，害死人还没人找他填命。美国可口可乐、麦当劳、肯德鸡之类风靡全球部分就是美国国家形象广告的结果。九十年代在北京时，表哥款待从老家来的人就是请到前门的麦当劳西餐一回。到了美国来后才知麦当劳是狗屎，可口可乐是马尿。正是可口可乐、麦当劳、肯得鸡之类的正宗美国饮食在残害美国人：美国人的普遍肥胖，二十个人中就有一个人有糖尿病就有这些饮食的功劳。在国内时觉得美国是民主楷模，在美国呆了几天才感到其制度也有许多纰漏。如总统选举不是直接选举，不是民主，而是民主加地主，获得更多选民支持的并不一定当选。三权分立中有很多灰色地带。总统可以从国会骗取很多权力，而权力制约反应又过于缓慢。更危险的是，美国政府的权力结构对世界和平构成巨大威胁，因为国会制约总统权力是以美国独一的国家利益为基础的。美国的宪制设计并没考虑到地球成为一个村子时美国国家利益与人类整体利益有时会冲突，它没有设计一个自律机制来制约美国为本国利益违背人类整体利益。必须有一个外在实体来制约美国才行。至于说到人权，美国的人权与我理想中的也相差甚远。在国内常无情嘲弄我党关于西方人权的愚民宣传，到了美国才知我党确非空穴来风。当然这只是金无足赤，百步的我们没资格笑五十步的他们。

　　中国人在美国的形象很有代表性。早期来美的华人是苦力，是没有受过什么教育的下层百姓，且多是广东人。作为一个群体，这些人无论知识、体格、形象都并非是中国出类拔翠的，但有一点却能代表中国人：吃苦耐劳、坚韧不拔、勤俭节约。美国一般百姓当时大概以为中国人就全都是广东人那样。当时中国人到美国来，不为别的，就为了求一条活路，什么苦都吃，什么气都受，什么欺负都忍。要知道美国是个弱肉强食的世界。最先被开刀的是印第安人，其次是黑人，再其次是中国人。早期来的中国人少，离家万里，国家就象条沉船，来美的是从沉船上逃生的还要惦记着回去去救那沉船上的亲人，哪有心思跟白人斗？打就打，杀就杀，听之任之。美国的排华法案排华了半个世纪。以白人为上帝的“好来污”就一直给中国人做着负面形象广告。电影里的中国人多形容猥琐、行为幄龊、心地阴暗。只是在上世纪九十年代以后“好来污”才不敢公然在中国人脸上乱抹，但还是忘不了中国城杀人不眨眼的黑社会，给人印象仿佛美国华人就干两种事：开餐馆和干黑社会。随着华人在美国的增加，华人的教育程度的普遍提高，华人自我意识的提高，以及中国实力的增强，“好来污”再也不敢轻易乱往中国人脸上抹屎了。中国的电影市场那么大，它得罪不起。

　　一个国家民族的形象往往因为该国的杰出人物而具体起来。民族的杰出人物常成为该民族形象的代表。如八十年代前后美国最具中国人形象广告作用的要数毛泽东和李小龙。李小龙无人不知，毛泽东也是无人不晓。但毛泽东颇招美国人嫉恨，这与他煎了两壶辣汤给美国人喝了（一壶在朝鲜，一壶在越南）、美国人恨死了他又不得不跟他握手求和有关。

　　艺术作品也都在为国家做形象广告。好来坞电影中的救世者多半是白人。我国艺术作品的创造者最好能有点理想色彩，避免给国家形象做负面广告。因为国家形象有很强的滞后性，如电影中说的六十年代的事有的傻老外还会以为说的是今天。由于知识局限，很多人还会见一斑而以为知全豹。其实谁家的锅底都是黑的，不要仅为了博得西方一些有“窥淫癖”而又暂时拥有评价并定购艺术品权力的人的喝彩而创作。要知道，滞后的负面国家形象要国民为此付出沉重的代价。

　　战争最能证明一个国家民族的综合能力，但战争不常有。国际体育比赛就在某种程度上替代战争为国家民族做广告。中国人曾是东亚病夫，是尖脚半残废的妇人，是瘫在炕上抽鸦片的人干，是拖着长辩的光膀子农民，是望风而逃的丘八。我们去争取奖牌，我们要证明我们国家人民不是“病夫”。在各类能见度好的国际比赛争名次，其实就是在为自己的国家民族做广告。体育是一个民族强盛的一个指标，尽管有许多体育赛事都由西方制定，我国参加许多项目的比赛只是为了比赛（没有群众运动基础）。奥林匹克运动会的金牌数也能说明一点问题。看看奖牌排名就可知道国家的软硬。２０００年夏季奥运会中国奖牌排行第三，俄国瘦死的骆驼比马大，排第二，但估计这骆驼只有瘦下去，中国龙肯定会超过它，因为搞体育要人更要钱，正如搞军事。西方媒体常攻击中国袭用苏联的体校选拔制，用不人道德训练方法等等。但不管怎么说，一个国家有这样的组织能力，能把有体育天才的人集中到一起加以训练，从而把一桩事做到世界第一就是本事。因为推而广之，如果这个国家重视别的方面，如教育、科技、军事，也同样有能力做到世界一流。中国在国际体育比赛中的杰出表现在改变中国作为一个国家、一个种族的形象。

　　一国的形象有时并不能由一国政府决定，因为任何国家都有其国家利益，而任何国家的媒体都并非绝对自由公平。本人曾研究过美国一项关于中国的民意调查，发现美国人自七十年代到八十年代末，越来越喜欢中国。七十年代初，中国文革搞的如火如荼，中国简直国将不国，本大爷正在红安山旮旯里饿肚子琢磨着上山打游击推翻罪恶的欺压农民的政府，偏在此时，那么多的美国人表示喜欢中国。为什么？美国政府想扭转美国公众对共产中国的印象，透过操纵媒体代中国做了许多形象广告，让中国显得可爱起来。后来美国发现中国人大概不会钻到自己的裤脚里来（不穿一条裤子），且还可能成为一条龙跟自己斗，媒体就转了向。尽管中国确实在进步，但媒体给人的总体印象则是中国越来越堕落：中国迫害基督信徒，中国人偷技术，中国天天在抓判异几，给人的印象是好象中国政府除了抓好人坐牢，迫害异己就什么正事都不干。尽管美国到处走的是中国人，美国人也越来越多的在中国工作、旅行、学习，有识之士都明白事件成为新闻正表明这些事已不普遍。但一般美国百姓心目中的中国形象一定高不到哪里去。本人所看的民调显示九零到九五年间，越来越多的美国受访者变得厌恶中国。当然，中国人干什么都比美国人道高一仗。本人出国之先电视里见的美国天天是杀人抢劫，我要去的“罪恶的芝加哥”更让人恐怖。来美之先已想好，来美后第一桩事就是搞三把微型手枪，胁下贴肉一把真的，腰上别把假的，鞋帮内再塞一把真的，出门就穿上防弹衣。遇上歹徒，马上高举双手交枪，先交一把，最多交两把。恐怕最小心的歹徒也不会想到我有三把手枪。趁歹徒不备，拔出鞋帮内的手枪，啪啪啪，将歹徒全部放倒。到了美国来才知美国的治安并没那么可怕，只是有些“犯罪特区”不好收拾。实际上只有美国新闻变成“某某街区数日来没有枪击事件”（或者我国媒体常常报道某某干部如何奉公守法，清廉正直）才是真的可怕。

　　由于人民的相互交往越来越频繁，个人行为对国家国民形象起着巨大作用。现在给中国做广告的是中国产品和流布到世界各地的中国人。越来越多的外国人将到中国旅游、工作、学习，他们将亲眼见到中国。中国人的一言一行都在为我们的国家形象做广告。因为个人的直接接触使概念化的模糊国家民族形象切实具体起来。我们往往根据个别他族人给我们的直接印象而以偏概全。如我们接触的一两个美国人坏，我们就认定美国人坏，见到一两个俄国人不顾公德，我们就断定俄国人缺乏教养。尤其是他国他族的个别人给我们刺激时，情感将淹没理性，使我们作出对他国人的片面判断。我们每个生活在他国，或者在本国与他国人接触的人似乎都应记住自己的一举一动事关我们的国家民族的国际形象。塑造我们好的国家形象有许多可为的：提高人民的生活水平、教育水平、医疗健康水平、社会福利保障，增加人民的各项权利，保持政府的清廉高效，善待国民，不断改进社会管理制度以使每个公民都得到好处，以爱以道以法以文治国，让国人都快活满意。国民的满意度就是最好的国家形象广告。

　　如今我国正一步步走进世界舞台中心，越来越多的目光将投向我国，我国人民的一言一行都将受到前所未有的关注。每个中国人都必须具备国家形象意识，自觉地维护并建造我们的国家形象。我们要从中华民族的先知那儿汲取智慧，学会做超级大国。中国的先知有许多关于做超级大国的训示，这些训示没有因为历史的更叠而失效：“几所不欲，勿施于人”（反之为“老子第一，逆我者亡”），“远者不服，则修文德以来之”（反之是“远者不服，则兴兵以灭之”），“仁者无敌（反之是‘强者无敌’）”。往者不可谏，来者尤可追。从今而后，我国人民举手投足都应感到自己是在众目睽睽之下。我们要让世界相信中国产品价廉物美，可靠耐用；让人民看到中国城乡都美丽干净，最穷的家庭的厕所也清洁卫生，穷百姓家的厕所是最好的国家形象广告；让国家政治符合天道。让世人看到中国人健康、愉快、勤劳、勇敢、善良、友好、诚信可靠，乐于助人、勤奋上进、富于创新；中国国家富强、仁义。我们要从现在做起，从我作起，从一点一滴做起。良好的中国国家形象将使我们每一个属于这个国家的人从这个国家形象品牌中得到回报。你我共付出，共同收获，共同毁损，共同承受。所有中国产品制造者都共享一个品牌“中国制造“。每一个中国人，不论你生长在哪里，不论你国籍如何，不管你自认是不是中国人，都共享一个品牌：中国人（或称华人）。我们每个人都有一份职责，都有自己的一份奉献。政治家要替天行道，治国治民以道；军人要视死如归；官员要为民至上，尽职尽责；学者应仗义直言；工农应勤奋劳作；商人要诚信可靠。我们每个人，无论在执政、制作产品、提供服务，在国外工作、学习、旅行，或者与在中国工作、学习、旅行的外国人交往时，都应尽力依道而行，为完美我们的国家形象尽自己的一份努力。

  2003年