流量生意能走多远？土巴兔冲刺创业板，三成收入用于获客、面临信任危机_风闻

作者 | 黄老邪

来源 | 镭射财经（ID：leishecaijing）

7月3日，深圳证券交易所受理土巴兔创业板上市申请。招股书显示，土巴兔本次公开发行数量不低于发行后公司总股本的25%，拟募集资金7.04亿元。以此计算，土巴兔估值约在28亿元左右。

而胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》，入围的成立于2000年之后、价值10亿美元以上的非上市公司中，土巴兔估值100亿元。

估值差距背后，土巴兔赖以为生的“流量生意”无疑是关键因素。招股书显示，2018年-2020年，土巴兔营收5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元，净利润0.39亿元、0.80亿元、0.87亿元。

而在2015-2017年，土巴兔仍处于亏损泥潭，分别亏损7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元。即使如此，土巴兔仍完成三轮融资，投资方包括经纬中国、红杉资本、58同城、MatrixParnters。

值得注意的是，2018年土巴兔曾冲击港股IPO，后遭遇滑铁卢。土巴兔CEO王国彬认为，“它或是整个土巴兔未来发展中一个小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道来获得融资。”而此后多年，未见土巴兔的融资行动。

相较于自营业务，土巴兔显然更偏爱平台信息服务，近三年内后者营收占比分比为80.96%、92.22%、90.77%。其中，76.25%来自智能订单匹配服务；8.65%来自增值服务；4.52%来自金融推介服务；9.17%来自广告业务。

对于土巴兔来说，流量信息撮合是门赚钱的好生意。招股书显示，土巴兔业务已覆盖347座城市，平台已累计入驻11.4万家家装企业、0.9万家家具建材供应商，成功匹配业主与装企771.8万次。

问题在于，流量生意需要维持用户规模基本盘优势，并源源不断加大获客成本。而流量成本却居高不下，也成为了土巴兔获客之痛。

根据招股书，2018年-2020年，土巴兔流量获客费分别为1.42亿元、2.06亿元和2.15亿元，营收占比24.28%、30.31%和35.00%，上升态势明显。

流量成本逐年上涨，营收及净利润陷入增长停滞，2020年土巴兔营收同比下滑9.54%。不难想象，为何去年年底还明确表态暂无上市规划的土巴兔，选择在今年冲刺IPO，拟募集资金7.04亿元，其中，部分资金用于全渠道营销建设项目以及补充流动资金。

而上市，并不意味着阶段性胜利，同行业中齐家网已于2018年在港股上市，天猫家装、京东家装、贝壳被窝家等也布局家装赛道。来自互联网巨头的打击，让土巴兔积累多年的流量护城河面临瓦解难题。

毕竟，互联网流量见顶已是大势所趋。QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模已达11.6亿，超过中国人口总量80%。在此背景下，随着获客成本水涨船高，土巴兔将面临愈发激烈的市场竞争。

更严峻的是，号称“专注装修13年，始终为用户创造价值”的土巴兔，在用户心中的口碑正被动摇。

今年5月19日，土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》表示，“土巴兔是业内非常重视用户保障体系的平台，一直不断升级品牌的保障措施，加深用户对‘有保障的装修，就上土巴兔’印象。”

而消费者显然不这么认为。有媒体报道称，2021年来黑猫投诉平台上所收到的土巴兔消费者投诉的关键词中，频次为首的是“拖延工期”和“平台不作为”，其次为“劣质工程”和“退款纠纷”两项，“增项加价”、“材料不符”等也榜上有名。

在社交平台上，不乏消费者现身说法，以自身惨痛的被骗经历，劝诫大家装修时避开土巴兔，其中就包括平台不积极解决问题，平台上装修公司无故停工、宣告倒闭或工程烂尾等情况。

事实证明，在上市之前，土巴兔需要摒弃砸钱获客的粗放经营，以服务和质量挽回下降的用户口碑，迎接诸多新势力的入局，打造第二增长曲线，向资本市场交出一份优异的答卷。