在B站，为何精良制作，往往败给整活玩梗？_风闻

作者 | 某文杰          编辑 | 范志辉

快速扩圈的小破站站，正在成为吸引年轻用户、争夺流量的兵家必争之地。据财报显示，2021年一季度B站的平均每月活跃用户（MAU）达到了2.233亿，同比增长30%。

音乐区作为B站的重要内容，也取得了许多亮眼的成绩，不仅有着丰富的用户原创内容，平台还亲自下场，自制了《说唱新世代》、毕业歌会等优质的音乐内容。同时，除了像Pink Floyd这个量级的国外知名摇滚乐队，包括三大唱片公司在内的很多音乐公司和机构，也先后已入驻B站。

但据音乐先声观察，目前大多数音乐公司只是将B站作为一个内容分发的渠道，尚缺乏精细的内容运营，传播效果上也呈现出极度分化的局面：与精心制作的工业行活相比，整活玩梗类的视频往往更能吸引B站用户。

因“忽悠”而走红的Rickroll

概览B站各大音乐机构主页下的内容，索尼音乐中国发布的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》或许是表现最亮眼的一个。截至7月21日，该视频播放量到达了1528万，并被网友封为B站骗人最多的视频。

作为一首发布于1987年的老歌，英国歌手 Rick Astley在MV中跟随着动感的Disco节奏边扭边唱，后来这段魔性的舞蹈被人们称为“Rickroll”。这首歌发布后，迅速在25个国家的音乐榜单登顶，Rick也因此红极一时。

然而，谁又能料想到，在歌曲发行30多年后的今天，这支MV在中国引发了一场被冠以忽悠之名的“集体行为艺术”。有人称，“在B站任何一条链接皆有可能通向Rickroll”，而在你打开这个视频后，会有大量的弹幕提醒“你被骗了”。

看到这里，很多人可能还是一头雾水。其实Rickroll之所以能在B站走红，是因为有很多网友自发地采用“欺骗”的手段为之引流，吸引路人点击观看这首歌的MV。

这场集体狂欢起源于2007年。当时由于游戏GTA4新发的预告片过于火爆，外网一时间被挤到崩溃，很多玩家都没能如愿看到预告片，此时一位网友发帖宣称他手里有资源，并附上了一条链接，但当激动不已的网友们点开链接后，看到的并非他们期待已久的预告片，而是Rick魔性的唱跳画面。这一幕令被骗的网友们哭笑不得，在那之后很多人开始加入行骗的队伍，效仿这位诈骗鼻祖四处传播Rickroll的链接以捉弄别人。

自此，Rickroll的妖风开始肆虐，B站作为最善于玩梗的视频社区自然也没能幸免。

冠以虚假的吸睛标题骗点击

利用人们的逆反心理骗点击

于是，很多网友在逛B站的时候，总会被莫名其妙地通过各种方式被骗到这支MV的页面。这首看似普通的80年代老歌，也因此被贴上了“B站骗人最多的歌”的标签。

奇怪的是，很多人并不因为被骗而感到愤怒，而是经历了一个从被动受骗到愿者上钩的过程：在上当后却又被复古的DISCO曲风和魔性的舞蹈打动，继而反复观看收听，甚至进一步加入狂欢，使得“行骗大军”的声势日益壮大。

后来，该MV的版权方——索尼音乐集团观察到了这一现象，并且主动出击：在其官方账号下发布的《Never Gonna Give You Up》MV中，故意将中文歌词翻译成生硬搞怪的机翻版本，并将许多B站特有的梗融入字幕。比如，“Never gonna make you cry”这句，就把“cry”翻译成有B站特色的“嘤嘤嘤”哭泣。

在一通“官方整活”之后，这条MV也在B站取得了十分亮眼的数据成绩：1528万次播放、57万点赞、投币24.9万、27.9万转发、2.5万条评论。同时，这条MV也成为了目前索尼音乐中国B站账号下最受欢迎的视频。

通过对这一现象的观察，我们认为Rickroll的走红也为唱片公司等音乐机构在B站的内容运营提供了一些启示。

音乐机构如何与B站用户打成一片？

正如文章开头所提到的，目前很多唱片公司、音乐机构都陆续入驻了B站，但还处于机械式地内容同步分发，并没有真正玩起来。虽然作为专业的音乐公司，它本身具备制作高水准音乐视频内容的能力，但优秀的运营并不等于精致内容的简单堆砌。

以三大唱片公司为例。目前，环球音乐集团、索尼音乐集团、华纳音乐集团均已入驻B站，其发布的内容以MV为主。截至7月21日，三大唱片公司一共投稿了约24万个视频：索尼音乐中国135,644个，索尼音乐娱乐255个；环球音乐88,155个；华纳音乐国际17,228个，华纳音乐中国463个。这24万个视频的总播放量约为7716万，平均每个视频的播放量只有320左右。

其中，最受欢迎的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up - Rick Astley》（Rickroll）播放量为1528万，仅这一个视频就占了24万个视频总播放量的近20%。继Rickroll之后，第二受欢迎是《大碗宽面-吴亦凡》，播放量为387万，占总播放量的比例约为5%。

对比之下，大量中尾部的MV几乎无人问津。按播放热度排序，索尼音乐中国账号发布的4522页视频（每页30个）中，第295页之后的约126,810个视频的播放量不过两位数，占比93.49%。

而该账号目前还在以每天几十个的速度投稿新的视频，这意味着绝大多数的内容在有机会得到更多注意力的垂青之前，便已被淹没在视频流里。

热门和冷门内容的数据表现呈现出极度分化的格局，那么这种差异主要是由什么造成的呢？B站作为当下最活跃的视频社区，究竟什么样的内容能脱颖而出获得用户青睐？

如图所示，三大唱片公司在B站最受欢迎的十个视频中，整活玩梗和二次元类型的就占了一半，而热度遥遥领先的前两名都是整活玩梗类型的，其中《Never Gonna Give You Up 》一支MV的播放量，就远比其他九个视频加起来的都要多，这在很大程度上说明了B站用户的偏好。也就是说，整活玩梗和二次元音乐是通向高播放的捷径。

当然，以上提到的很多音乐视频，并没有在制作之初就刻意迎合B站用户的此类偏好，许多有趣的梗其实是在用户与内容发生关联后，通过弹幕和评论等互动方式生产出来的，是用户共创的产物。

以热度排行的第九的《【官方MV】Miley Cyrus麦粒 - Midnight Sky》为例。由于歌手Miley Cyrus在MV中的形象神似开心麻花的演员马丽，弹幕迅速抓住了这一特征并将其置于讨论的核心，评论区的热评也表示一旦接受了歌手像马丽的设定之后就再也回不去了。

适当采纳用户共创的内容是一个聪明的选择，因为在B站，用户往往比官方更了解社群的喜好和需求。又由于三大唱片公司发布的多是外语音乐的MV，向用户征集中文字幕就成了快速融合社区文化的方式。

“索尼音乐中国“就在其主页向用户征集字幕，目前这一尝试取得了不错的效果，《Never gonna make you cry》搞怪的中文字幕就由B站用户贡献，这一字幕很好地引发了社群的共鸣，助推了Rickroll的走红。

然而，迎合社区氛围、讨好用户固然有利于音乐内容在B站的传播，但整活玩梗的趣味性往往依赖于特定的背景信息，有利于增强群体共鸣，但也往往难以突破圈层。

于是，社群文化即为B站带来了其引以为傲的用户粘性，也在一定程度上阻碍了平台上音乐视频获得更广泛的传播。

讨好用户和迎合社群是一把双刃剑

独特的社群文化，使B站音乐区呈现出独特的景观。

一方面，由于社群文化和大众审美对传统音乐工业标准的消解，B站大大降低了音乐视频创作和传播的门槛，在这里万物皆可音乐，音乐区的内容呈现出生活化、日常化的特征。很多素人音乐UP主的走红，证明了音乐创作并非一件远离生活的难事，好的音乐作品往往就来自于日常生活的灵感，以及对身边小事的体察。

前不久，15岁的音乐UP主“Vicky宣宣”就通过一支短短几分钟的视频，向人们展示了还在上初中的她是怎样将一段旋律发展为一首原创歌曲的。视频中简单而又抓耳的原创歌曲捕获了很多人的心，这支视频也迅速的登上了B站排行榜的榜首，引来了大量的关注和讨论。

此外，在B站还充斥着各种各样的音乐鬼才，在他们的手里万事万物都可以化作乐器。

比如，有UP就用一只柠檬演奏了米津玄师的《Lemon》。

更有甚者，用一根皮筋就能弹出各种当红旋律。

然而，千奇百怪的乐器秀将音乐变成人人都可以从中获得乐趣的猎奇体验的同时，也在一定程度上意味着，B站音乐区被“眼球经济”裹挟。

B站的社群文化将用户放置在很重要的位置，在这里，观众可以通过点赞、投币、收藏为代表的“一键三连”等方式表达他们的偏好，某些偏好在群体的互动和共振中变得更为突出，而有时过度迎合大众的喜好，难免使得作品走向流俗。

在B站的评论区经常可以看到这么一句话——“靠低俗走不远但走的快啊”。今年年初，便有一个叫“新月岚”的虚拟主播，因在B站直播时不小心打开了“带颜色”的网页而突然蹿红，其粉丝量在不到一个月的时间内从不到2万飙升至44万，一时间跻身至头部虚拟主播的行列，有见证者笑称其是“苦播数载无人晓，一朝‘涩P’天下知”。

而音乐区之前也有不少人是凭借“卖肉”吸引眼球的，但随着社区规范的出台和监管的加强，之前因低俗而走得太快的一批人已经“走远了”，许多靠“卖肉”野蛮生长的所谓音乐UP主被清理出局。

但正如前文所说的，如今经历整顿后的音乐区虽然明确了态度和底线，但仍没能逃过眼球经济的捆绑，大量的整活玩梗便是对这一趋势的顺应。这种对用户需求的过度迎合，某种程度上造成了B站音乐区的困境。

近年来，相对于B站其他分区，音乐区的影响力持续减弱，2018年B站第一届百大UP主名单中，音乐区是入榜UP主数量最多的分区之一，共有13人上榜，到2020年，这个数字降到了6。据数据显示，2020年音乐区的稿件量占比为全站的7.54%，不仅远低于游戏区和生活区，甚至被2020年6月5日才上线的知识区所超越，成为全站排名第四的分区。

然而，B站在音乐内容和音乐营销上从未松懈，虽然许多音乐区UP主陷入眼球经济的内卷，但作为平台方，B站近年来在自制音乐内容上取得的成就可圈可点，无论是在跨年晚会、毕业季等晚会上呈现的音乐内容，还是自制的音乐综艺《说唱新世代》都获得了极高的评价。

从B站音乐区面临的处境中，我们或许可以得到一个启示：一个良好的生态既需要洞察和尊重用户的需求，也需要平台进行适当的引导。而优秀的创作者和音乐公司既需要具备洞察用户共鸣点的能力，也要能够一定程度上坚持自身独立和专业的审美，由此建立起用户和优质音乐之间的桥梁。

排版 | 安林

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