万事不决腾格尔，游戏公司的懒惰_风闻

一身古装、满头长发，这一次，腾格尔化身为留赞大将军，参演了分辨忠臣内奸的互动短剧。

短剧结束后，变回正装的腾格尔与沙一汀演唱了《三国杀》周年庆主题曲《傲视群雄》。该宣传曲目前已在B站取得30万的播放量，虽然量级不大，但在三国杀官方账号中已经是排名第一的视频。

据毒眸不完全统计，这至少是腾格尔第六次与游戏公司合作。此前，腾格尔分别为《最强蜗牛》《王者荣耀》《坎公骑冠剑》等游戏演唱过宣传曲，**与《梦幻西游》合作的腾格尔版芒种，更是在B站获得了千万以上的播放量。**腾格尔的个人B站账号，如今也已获得了七十多万粉丝。在入驻B站的明星当中属于头部UP主。

在B站明星UP主中，腾格尔无论是投稿视频数量还是最高视频播放量，都位居头部。

年逾六十的腾格尔悄然转身，成了公司争抢的香饽饽。腾格尔和游戏公司的CP是屡试不爽的宣传万金油吗？

人到老年，重新出圈

腾格尔最早与青年文化接触，是为微电影《桃源惊梦》创作主题曲“桃花源”。

“桃花源美人多，来了一个武陵人，桃花源里撞上了桃花运，一个打渔的这么有福气”，彼时，互联网时代刚刚开启，看上去相当“口水化”的歌词和粗犷的旋律，让这首歌成了初代“网络神曲”，也让腾格尔第一次跳脱出“草原歌手”的舒适区，与青年文化撞了个满怀。

《桃花源》火爆之下，八十年代就已成名的腾格尔又重新回到了大众视野当中，被许多节目组看到了商机。

在一档综艺节目中，腾格尔演唱了张韶涵的成名作《隐形的翅膀》。尽管在此之前腾格尔甚至不知道张韶涵是谁，但他还是花了很大心思重新编曲，为这首歌带来了完全不同于原版的感觉。

极具反差感的腾格尔版《隐形的翅膀》成功点爆了网络，许多网友调侃其为“钢铁之翼”。腾格尔也因此成了同年龄段明星中风头无俩的红人。

“钢铁之翼”刷爆弹幕区

出圈的腾格尔逐渐尝到了甜头，接连收到各大卫视邀请，翻唱《倍儿爽》《丑八怪》《日不落》等等唱一首红一首，与原唱之间的互动让其继续出圈到短视频社区。一时间，玩梗者、模仿者齐聚狂欢，腾格尔顺应时势入驻B站，唱网络红歌《芒种》《野狼disco》《卡路里》，逐渐固化了其“萌叔”人设。

对于一个歌手来说，靠翻唱走红未必是想要的结果，曾以《天堂》《蒙古人》等草原歌曲闻名的腾格尔难以理解时下网红歌曲的走红逻辑，“究竟哪儿美了？”腾格尔表示疑惑。

不过，无论理解与否，腾格尔还是在热衷于玩梗和反差的B站中成为了青年文化偶像，也成功地吸引了广告主的目光。2019年底，与梦幻西游合作的腾格尔版《芒种》再次点爆B站，至今已经获得一千万以上的播放量。

在与复旦大学社会学教授沈奕斐的对谈中，腾格尔多次表示，自己的团队并没有刻意为自己打造年轻化的人设，一切都是顺其自然。但随后他却又流露出一丝被流量裹挟的意思，“以后不会让团队继续摆弄我了，就开心就好”。腾格尔说道。

此前，新京报一篇文章的标题和导语

不过，腾格尔还是陆续接了更多以翻唱为主的广告。《蜗牛与黄鹂鸟》B站共计140万播放量，《达拉崩吧》190万，即使是同样为上世纪的老歌《年轻的朋友来相会》，也有60万。

在B站等平台的带动下，这些游戏也确实得到了相当好的宣传效果。据七麦数据，在发布《蜗牛与黄鹂鸟》后，《最强蜗牛》冲至了小米应用市场第5名，在Appstore游戏排行榜上，《最强蜗牛》排名也有一定提升。《坎公骑冠剑》更是在魔性洗脑的广告曲《达拉崩吧》助推下，首日拿下Appstore免费榜和TapTap热门榜双榜第一。

这样的数据表现在前，腾格尔俨然成为了游戏公司x新媒体宣传寻找匹配用户受众的最佳人选。

腾格尔不是游戏宣传的万能灵药

在腾格尔与游戏的合作中，也并不是所有宣传曲都能取得如《芒种》一样的效果。

《梦幻西游》选择与腾格尔联动，更像是第一个吃螃蟹的人做出的勇敢决定。彼时，腾格尔翻唱梗正逐步在B站流行，《梦幻西游》抓住了机会邀请腾格尔翻唱《芒种》。破千万的视频播放量，不仅为《梦幻西游》带来了极大的曝光和拉新，同样也让腾格尔得以接到后续游戏公司的商单广告。

B站弹幕区对腾格尔版《芒种》好评不断

不过，这样的成功显然是天时地利人和相结合的结果。盲目迷信腾格尔的作用，没有做好宣发适配的游戏广告，往往只能投入金钱，不见回声。

《新笑傲江湖》的失败就是典型。没能找准受众群体画像，一开始就想着蹭一波热度的《新笑傲江湖》选择了肖战作为其代言人，流量涌入下，确实也将《新笑傲江湖》带到了Appstore免费榜第一的位置。

但显然，饭圈属性较强的肖战粉丝和游戏玩家的重合度并不高，《新笑傲江湖》的热度仅仅维持了半个月热度就大幅度下跌，一个月后，就跌到了Appstore免费榜1000名以外。

试图挽救颓势的《新笑傲江湖》随后找了腾格尔做代言人，然而，和饭圈气质不合的B站并不喜欢流量明星，恨屋及乌，更不喜欢流量明星代言的相关产品，使用腾格尔做代言人，是官方试图迎合B站用户的一种心态，但其前后气质不合，不能让玩家买账。

《新笑傲江湖》如今热度惨淡 图源：七麦数据

《新笑傲江湖》宣传曲最终在B站仅获得20万播放量，其游戏热度小幅上升，但随后也迅速跌落。此后，新笑傲江湖又分别找了大张伟、张雨绮做代言人，展露了游戏宣传方对游戏受众定位的混乱。

同时，腾格尔的爆红，往往也与大火的同名歌曲有关。流量基数在前，腾氏唱法在后，才共同达成了破圈引流的作用。

换句话说，只有《芒种》《隐形的翅膀》火到大街小巷，固化了在听众心中的既有印象，腾格尔的独特唱法才能有所谓的“反差”并制造出“梗”。如果原曲没有出圈，即使有腾格尔的加持，游戏宣传曲也很难能起到突出效果。

如今，不温不火的《三国杀》年度宣传曲也同样面临如此局面，原创歌曲《傲视群雄》从歌词到旋律都不具备出圈爆火的可能性，即使是现在30W的播放量，恐怕也有赖于发在了300万粉丝级别的B站UP主吃素的狮子账号下。是否邀请腾格尔，似乎并无差别。

一天一梗的时代，腾格尔的热度持续多年已经算是一个奇迹，但“反差感”的效果也早已逐渐下降。或许腾格尔本人可以让一切都顺其自然，但游戏公司，真的该找找别的路了。

文 | 陈首丞

编辑 | 赵普通