汾酒的奋斗_风闻

​依靠大单品青花汾和省外经销商的快速扩张，汾酒成功超越泸州老窖和洋河，坐稳第三。

7月12日晚间，山西汾酒（600809.SH）发布业绩预增预告。

上半年，汾酒预计营收与上年同期相比增加48.30亿元—55.20亿元，预计营业收入117.29亿元—124.19亿元，同比将增加70%—80%；净利增加17.66亿元—20.87亿元，预计将实现33.70亿元—36.91亿元，即使按最低33.70亿元计，也已经超越2020年全年。

消息一出，震惊市场。受到业绩大幅向好驱动影响，7月13日起连涨三天，汾酒股价盘中创下了376.61元的历史新高。

汾酒作为白酒行业的老牌标的，近年来在A股市场表现可谓十分亮眼。拉长周期看，汾酒自2018年底25元左右，到今年6月份最高冲破500元，涨幅达到了惊人的20倍，这个涨幅，连五粮液、泸州老窖也都望其项背。

从市值上看，汾酒的市值已达4360亿以上，虽然不如茅台五粮液，但也远远超越了泸州老窖和洋河股份，已经跃居资本市场白酒行业排名“前三甲”。

作为全国著名的次高端龙头，汾酒近几年发展可谓迅猛。在去年深受疫情影响下，汾酒仍然交出了营收增长同比17.63%，净利同比47.25%的优秀成绩。而当下在去年增速基础上，依然表现出了较强的增长动能。

对于汾酒业绩如此高歌猛进式的发展，不少人士仍然表示疑惑，其中6月初知名私募投资经理董宝珍的质疑仍犹在耳。

其在经过对苏杭沪地区经销商调研之后，发现真实动销并不如想象的好，甚至在苏州有两家已经关门或转让。那汾酒如此高速发展秘籍何在？

当前汾酒仍处于快速全国化阶段，“高端化+全国化”以及大幅下沉的终端渠道扩张，是推动汾酒业绩不断向好的主要原因。

01 聚焦大单品，对标“茅五国”

当前汾酒已经形成了“青花汾酒+玻汾+老白汾+系列酒+配制酒”的大单品格局，品类涵盖高中低档价格带。系列酒主要是指杏花村，配制酒则是保健酒竹叶青。下面是2019年汾酒各大业务营收占比图，可见青花汾酒、玻汾、老白汾对营收贡献非常大。

对于白酒行业龙头企业而言，发展壮大都是要依靠打造核心大单品来实现。就如飞天茅台之于茅台，五粮液的第八代五粮液，泸州老窖的国窖，以及洋河的蓝色经典等。而汾酒的成绩则依靠大单品青花汾酒的打造。

同“茅五国”高端大产品不同的是，青花汾酒系列产品横跨次高端，高端，以及超高端产品。

其中青花20，青花30，青花30复兴版分别位于500-600,900-1000,1200-1300价格带，产品结构层次明显。当前青花20，青花30仍是青花系列的主力产品。青花30复兴版于去年9月上市，目的就是提升品牌高度，抢占千元市场。

而今年7月公司发布新品青花40中国龙，定价3199元/瓶，更是定位超高端，进一步拔高了青花汾酒的品牌势能。

当前支撑公司业绩的主要是中高端产品，其中以青花汾酒、老白汾为代表的中高端产品占比已经达到68%以上。产品结构占比上，预计青花系列占比已经由30%提升到了35%，而且有进一步提升的趋势。

作为山西汾酒的拳头产品，随着汾酒品牌势能不断提升，青花系列各价格带主力产品也将充分受益，同时对于20、30系列不同价格带对应的消费群体也会产生黏性效应，能进一步提高客户忠诚度，这也是青花汾酒与“茅五国”不同的地方。

除了青花汾酒大单品外，汾酒还拥有中低端产品玻汾老白汾，也是汾酒的主力产品。其中玻汾在低端品类全国动销良好。在汾酒营收占比也逐渐提升，2019年营收占比已达到35%以上。

02 聚焦省外，发力渠道改革

对于汾酒的高速成长，除了高端化以及自身品牌势能不断提高外，不断扩展省外市场，进行渠道改革也是重要原因之一。

汾酒近年来对省外市场布局，简单一句话概括，就是加速全国化推广。继续巩固山西大本营，深挖河北，内蒙、山东等北方区域，大力扩展南方市场已经是汾酒的主要选择。

对于汾酒的全国化布局，环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈、两湖地区以及规模型县市级市场是汾酒主要布局区域。而传统环山西市场主要集中在京津冀，陕西、内蒙、山东等地区，其中北京、河南是重点市场，营收均超过4个亿以上。

而山西省内市场可以说已经处于饱和状态，从2018年52.87亿到2020年的59.96亿，两年时间仅增长了13.41%。

相对于省内，省外市场则呈现高速增长状态。省外的市场布局奉行的是“1357+10”市场推广策略，逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。

这里具体解释一下，所谓的1357，是指1个山西市场，京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场，5个潜力市场，包括江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北，另外还有7个机会型市场，包括四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏。

汾酒近年来通过推进“打过长江”战略布局，也已经取得了显著成效。2020年长江以南核心市场增速均超50%，亿元省区达到17个，江浙沪，还有两广、两湖等市场实现了高速增长。

具体看，省外市场从2018年的40.21亿增长到去年的78.52亿，增长了95.27%，省外营收占比也达到57%。

从经销商数量上来看，**与省内经销商数量近三年几乎不增长相比，省外经销商则处于快速扩张状态，**数量由2018年的1726家增长到2020年2251家。按照汾酒“十四五”时期规划，汾酒省外市场占比最终将达到70%以上。

在渠道管理模式上，省内采用直分销模式，省外则采用1+N的下沉推广模式。

即利用一个总代理+多个经销商的形式，并以经销商渠道及其所发展的各类终端，包括商超、烟酒店、酒店，以及餐饮等终端为主渠道，大力拓展终端直控渠道，同时辅以专卖店加盟、直销、电商等销售模式。

**汾酒在采取这种下沉推广模式下，汾酒的终端可控数量呈现爆发式增长状态。**从17年16万家增长到21年年中的100万家，渠道的大幅下沉推广也助推了汾酒的业绩增长。

对于汾酒如此迅猛的发展终端可控网点，也是汾酒大力开阔省外市场的重要一环。相对于铺天盖地式的广告宣传，利用终端网点积累的客户人脉资源，配合汾酒对经销商和终端的激励政策，是迅速打开区域当地市场的高效选择。

03 三香鼎立，汾酒超车

从白酒香型发展格局看，未来白酒行业形成酱香，浓香，清香三大品类鼎立的格局，“茅五汾”则分别是各个香型的典型代表。

当前白酒行业香型共分12种之多，但受众群体较多的则主要是酱香浓香和清香三大类。而山西汾酒作为清香鼻祖，代表清香型核心品类，也肩负着品类推广的主要责任。

据黑格咨询预测，2021年汾酒还会持续增长，并带动整个清香白酒市场容量提高，在未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右，也说明未来清香型发展潜力仍然较大。

对于汾酒未来的发展规划，也充分暴露了汾酒试图夺回昔日王者地位的愿望。

在上世纪90年代初，清香型白酒曾经占据了行业半壁江山，最高峰市场份额占比超70%，清香型代表汾酒也是当时中国白酒市场当之无愧的“汾老大”，后来由于经营战略等因素，没有及时跟上时代潮流，导致在行业发展过程中逐渐落伍。

在经历了三年国企改革之后，汾酒作为区域大型国企，业绩以连年的高增长呈现了改革成效。但汾酒还有更高远的目标。

在“十四五”发展阶段，汾酒立志于在“十四五”末期跻身于行业第一阵营，同时还提出“对标茅台、十年赶超”的长远目标。

当下白酒行业竞争格局已经趋于固化，消费者对主流品牌认知也趋于定形，除非发生行业性创新变革为其他企业提供机会，否则要想赶超，仍旧艰难。

所以对于汾酒提出的，十年赶超茅台的计划任务，目前看仍然只是一个美好的远期愿景。

对于汾酒此前公布的“十四五”具体规划，2021年是营销深入调整期，着重解决渠道管理问题；2022-2023年是转型发展期，持续挖掘长江以南市场，大力发展杏花村品牌；2024-2025年是营销加速期，实现青花汾酒规模的历史性突破。

从当前公司发展节奏看，很显然十四五规划目标的达成已经提前了，南方市场营收规模大幅增长，当下省外市场占比为57%，要达成70%的营收占比目标，南方市场仍大有可为。

从公布的中报预测来看，二季度汾酒业绩大超预期，而下半年面临中秋国庆等传统旺季，营收仍有望实现再上一层楼，如果22年仍能保持50%以上的业绩增速，则在一两年内超越泸州老窖很可能指日可待。