线下店迎来“文艺复兴”，三只松鼠哪里寻“独门妙方”？_风闻

“从前我不怎么爱吃坚果，感觉坚果都是年货。”对于小李来说，坚果似乎只有过年的时候才会出现在家庭的果盘里，平时即使嘴馋，也只会在超市里偶尔买一买。“但自从知道三只松鼠这个坚果品牌后，就停不下来了”。

三只松鼠作为一个现象级坚果品牌引爆了线上零食这一赛道，李佳琦薇娅多次为其站台。其后又出现百草味、良品铺子等多个线上零食品牌。

如今三只松鼠已经成立九周年，经历了上市，身价暴涨之后，三只松鼠也遇到了很多问题，“后期之秀”良品铺子的奋力追赶，线下渠道的薄弱，SKU不足的劣势、大股东减持，今年以来，市值从360亿元下滑至163亿元。

为此，三只松鼠也在不断地尝试破局，那么，线上渠道占比超90%的三只松鼠做线下到底行不行呢？

“亡羊补牢”的三只松鼠

2012年，一个名叫三只松鼠的坚果类品牌在安徽芜湖的松鼠小镇横空出世，作为“初代淘品牌”三只松鼠搭上了电商的高速列车。

创始人名叫章燎源，他的人生经历十分丰富，他只有中专学历，开过饭店、当过摩的司机，直到三只松鼠成功后，才摆脱“失败者”的标签。

章燎源在休闲食品市场从0到1快速打造出一个爆款品牌，2019年7月31日，三只松鼠（SZ：300783）登陆深交所，头顶“国民零食第一股"，上市后喜迎十多个涨停板，还实现过一天突破十亿的销售额的神话。

三只松鼠之所以能够“弯道超车”，离不开它的“轻资产”模式。“轻资产”模式类似于名创优品，可以简单理解为贴牌代工模式。供应商负责原材料采购和加工，而三只松鼠对供应商提供加工工艺的要求，以及产品的质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程。

以往老牌零食商的模式比较重，以洽洽食品为例，它们需要自己把控生产以及线下布局，得益于“轻资产”，三只松鼠得以实现快速扩张。

但是，三只松鼠“取巧”发展的同时，对于线下渠道的不重视也给三只松鼠未来的发展埋下了隐患。

如今三只松鼠严重依赖电商的模式，却缺乏自己的流量池，极有可能被头部平台扼住命运的咽喉。在这样的状况下，三只松鼠亟需快速建设线下渠道，

那么，现在“亡羊补牢”的三只松鼠晚了吗？

三只松鼠做线下行不行？

随着互联网流量红利消失，线上获客成本不断攀升，线上用户引流成本已高达150-200元/人的区间，三只松鼠也面临着获客难的窘境。

除此之外，线上零食赛道迅速发展，百草味、来伊份、良品铺子等竞争对手不断加固自身“护城河”，分食了三只松鼠线上大半流量。而且，目前的三只松鼠主要都是礼盒装，产品和品牌定位较高，导致消费频次低。

所以，线下渠道就成了一剂良药。线下店铺无论是在消费频次还是在消费场景方面都更优于线上渠道。而且在消费习惯上，相比于线上消费，人们更加偏向于线下买零食。所以，零食消费品牌一定要回归生活。

更何况，线下渠道对于零食品牌来说本来就非常重要。根据36kr报道，我国休闲食品90%的市场至今仍在线下。三只松鼠要想实现“品牌长青”，走向线下是必由之路。但三只松鼠的线下渠道薄弱也是不可忽视的，这点从三只松鼠和良品铺子线下渠道的对比就可以看出。

在渠道方面，三只松鼠过于依赖电商渠道，占比高达90%。连三只松鼠自己都承认，“存在销售渠道集中度较高的风险”。

而良品铺子本身就是从线下起家的，后来才开始布局线上渠道。目前来看，线上与线下各占一半，2019年分别为49%和51%。可以分散过度依赖某个渠道的风险。

正是由于线下渠道的优势，今年以来，良品铺子(SH：603719）股价涨幅超过400%，市值即将突破250亿，而三只松鼠的股价跌幅仅超过30%，市值更是跌至190亿。

但是，在布局线下渠道这一块，三只松鼠也没有闲着。自2018年起，三只松鼠开始积极进行线下布局，半年开店500家，根据最新财报数据，现在线下门店数量已突破1000家。

线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店，其中，投食店为直营模式，开在高线城市及核心商圈，店铺面积为200-300平方米，达到171家；联盟小店为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，店铺面积为50-80平方米，达到872家。

虽然发展迅速，但是与良品铺子、来伊份还是有很大差距。截至2020年9月30日，良品铺子终端门店数为2569家。而来伊份，在2019年前三季度就实现了全国2700家门店的目标。

除了数量达不到同行之外以，在质量上也堪忧。根据山东商报的报道，走访三只松鼠济南线下门店发现，门店内的客流量较少，在走访的一小时内，仅有零零散散的客人走进门店。

那么，在网上“大名鼎鼎”的三只松鼠为什么在线下就水土不服了呢？

**一是质量品质堪忧。**这点还是由于“轻资产”模式导致的，在这种模式下，供应商负责原材料采购和加工，而这点恰恰是食品行业的核心环节，由于失去了对原材料采购和加工的把控，三只松鼠多次因产品质量问题被罚。

l 2016年5月，因为在食品中添加药品及非食品原料，三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。

l 2017年8月，三只松鼠开心果被检出霉菌不合格；暂停生产并召回不合格产品；被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元，并没收违法所得2505.89元。

l 2020年11月，三只松鼠的薯片丙烯酰胺过高，达到2000μg/kg，远超此前欧盟设定的基准水平值750μg/kg。

二是SKU少，且坚果利润薄弱难以支持开店成本。目前来看，三只松鼠产品品类较为单一，坚果类和零食类在营收中占比较高。根据财报数据，2016-2018年，坚果类销售额占总销售额的比例依次为69.83%、63.38%、52.97%；同期，零食类比重分别为19.60%、25.47%和 35.80%，两者合计份额近90%。

而且，坚果类零食本身就有局限性。一方面，从零食市场占比来看，坚果炒货不到11%，远不及烘焙点心。另一方面，坚果炒货成本高，利润薄弱，难以维持高昂的门店成本，此外，坚果类零食具有季节性，导致了三只松鼠应对季节性变化和消费习惯变化的风险能力较差。

三是定价混乱，线上全面压制线下店的发展。在价格上，三只松鼠的线上和线下价格体系很混乱，经常出现线上比线下店便宜的情况。由于三只松鼠线上店经常举办营销活动，所以线下的消费者常常会被线上的活动吸引走，而线下往往只是一个拍照打卡加试吃的地方。

再加上三只松鼠入驻抖音带货直播之后，价格更加低廉，消费者不买单，加盟商不赚钱，线下店开了又倒闭，发展进程缓慢。

**四是对“线下店”的不重视。**对于加盟商来说，三只松鼠并没有给他们优待，加盟商的进货价很高，最低的就是9折进货券。而且加盟商还要承担贷款、倒闭等风险。

而且，三只松鼠一直是以线上作为“大本营”，潜意识里觉得线下的加盟不能损害线上的营收，所以并不关注加盟店的盈利情况。而终使“线下店”沦为摆设，所起到的作用就是引流到线上。

三只松鼠线下店该怎么做？

艾媒咨询显示，从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看，2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元；2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元；十年发展，休闲零食行业规模增长7100亿元；据预测，2021年将达到11562亿元。

所以，线下还是一块沃土。那么，三只松鼠该如何开好自己的线下店呢？

首先是提升产品质量安全问题。这点可以分两步走，其一是更换供应商名单。目前，三只松鼠的供应商名单大多都是非知名食品加工企业。例如杭州鸿远食品有限公司，这家公司多次因环保问题被处罚。

其二是要给予代工厂优待。坚果是一个培育周期长、需要大投入的品类，而这需要全产业链的共同努力。但三只松鼠对上游代工厂的态度并不好。依靠着自己在赛道中的强势地位，三只松鼠的应付账款非常高。

根据财报显示，三只松鼠流动负债合计26.6亿，应付账款高达17.89亿，占比67%。而良品铺子流动负债为23.59亿，应付账款9.11亿，占比38.6%。

欠钱不还，利润又低，无利可图的代工厂只能剑走偏锋。采购价格便宜的原材料和添加剂，从而影响到产品本身的质量。最终危及三只松鼠自身。在黑猫投诉平台，三只松鼠的投诉量为725件，主要集中在食品质量问题，比如“食品发霉”、“吃出头发、虫子”等等。

其次是拓展零食种类，延长公司附加价值。对于坚果零食来说，利润很低。以三只松鼠的爆款芒果干为例，芒果干进价1袋8.3元，建议零售价12.9元。未来提高公司毛利率，去年以来，三只松鼠陆续推出了铁功基、小鹿蓝蓝、养了个小毛孩以及喜小雀四个品牌，分别瞄准方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。

万事开头难，截至2020年末，新品牌仍处于亏损状态，贡献营收7611.17万元，净亏损4042.79万元万事开头难，但是长期来看，这些细分赛道的布局还是有很大的发展潜力。拿小鹿蓝蓝来说，2021Q1全渠道营收7913万元，环比增长57.42%，连续7个月稳居全网宝宝零食销量冠军。

另外，提升线下店铺运营服务能力也是一个急迫的事情，三只松鼠不能将所有的赌注都放在线上渠道上，对于线下的店铺运营和管理也要跟上。这点三只松鼠可以看向“完美日记”、“良品铺子”等网红品牌，莫让线下店沦为摆设。

本文作者：宁缺

文|小谦笔记（xiaoqianshuo）