转型科技狂的安踏 要用“赢领计划”抄底NIKE？_风闻

当你还在纠结买安踏还是李宁的时候，安踏已经给自己定了一个“小目标”。

日前，在安踏举办的战略目标发布会上，公布了自己在未来五年的战略目标，以及旨在24个月内实现快速增长的“赢领计划”。

安踏表示，未来5年，实现流水年复合增长18-25%，包括，线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%，线下业务购物中心门店数量实现翻倍，最终总体市场份额增加3到5个百分点。

从这份“赢领计划”中，我们不难看出安踏的野心。未来5年，流水年复合增长率将达到18-25%。换句话来说，按最低的年复合增长率18%算，到2025年，安踏市场规模将超过目前的NIKE，这个作为国内三大体育国货之一的品牌，再一次刷新了市场对其的认知。

值得一提的是，除了在一级市场上的表现外，在二级市场也收获到了投资者的青睐，年初至今，安踏市值已经超5000亿港元，成为NIKE之后的全球第二大体育品牌，大摩、麦格理等知名投行也纷纷给予看好评级。

在国货崛起的今天，安踏的“小目标”又透露着什么？这场发布会中，未来安踏又会有哪些新的发展动向？

除了简单制造，安踏还是科技狂

了解安踏的投资者都知道，这个涵盖高中低端产品的体育品牌，曾经是以鞋类代工起步。

在2009年，从百丽手中购入了FILA大中华区业务后，便开始“无限收购”的道路，经过持续数年的“买买买”，安踏已经不再是一家简单的运动鞋服公司，摇身一变成为了拥有众多品牌的体育用品集团。

不过，市场上一直存在对安踏的误解，将其贴上“鞋服制造”的标签。不可否认，作为成立30年的安踏，目前，绝大部分营收都来自鞋服销售于制造。

同时，投资者常常会忽略掉安踏在业绩之外的更多价值，除了业绩的表现外，更多的是源自安踏的内在动力。

我们知道，NIKE的Air Force以及阿迪达斯的Yeezy系列，之所以如此畅销，很大程度上是二者投入很多高科技以及新材料，因此其产品也区别普通的运动鞋服。

但这对运动品牌的研发能力，提出了更高的要求，它既需要有相应的储备，也需要投入足够的资源，而这无疑需要公司对科技研发的足够重视。

从2005年开始，安踏就已经开始对于研发进行投入，即便在2011-2013年，国内体育服饰处于收缩期，投入力度也未见明显降低，2008年以来，安踏一直是本土运动品牌中，发明授权及发明实用专利数最多的公司之一，特别是在鞋底技术方面，不逊色于阿迪耐克在售产品。

在公开的“赢跑计划”中，安踏也是表示，计划在未来5年，投入超40亿元研发成本，强化科技创新能力，保持在专业运动上的持续创新。

熟悉运动鞋服行业的投资者都清楚，跑步和篮球，是最能代表运动品牌专业属性的两大核心品类。可以说，品牌在这两大品类上得到认可，也意味着其专业能力的确定。

跑步品类里，安踏通过大数据，针对不同地区的脚型，进行深入研究及设计，形成最适合中国各等级跑者的专业装备；篮球领域，安踏加重对篮球鞋的研发设计以及引入国际级产品设计资源。

在核心品类上追求专业化、深度挖掘市场的打法，无疑构成了安踏未来深远的产品及科技护城河。

洋货“输血”，主品牌力不从心

除了安踏主品牌外，不得不提的就是FILA，安踏在2009年收购FILA中国区业务后，并将FILA运营到体量超过主品牌，成为了业内的一个经典案例。

在2020年财报中，来自FILA的营收占比达到49.14%，安踏主品牌的营收占比仅为44.3%。

FILA看似和安踏主品牌平分秋色，但实际上安踏已经过于依赖FILA的“输血”，高达69.3%的毛利率，就远超安踏主品牌。

在安踏深度绑定FILA之下，实际上透露着些许隐忧，看似国货代表的安踏，其实披着的是“洋”品牌，但这个洋品牌，却透露着些许尴尬。

不管是之前的百丽还是现在的安踏，他们买的都是FILA在大中华区的业务。就像华晨宝马、上海大众一样，华晨、上汽们买的不是这个品牌，而是这个品牌在中国的经营权。

所以，安踏的FILA只是中国的FILA。FILA的布局只是在中国的布局。很显然，安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌，去和耐克、阿迪达斯竞争。

另外，在“国潮热”的洪流下，FILA也无法参与其中，相比起土生土长的安踏主品牌，FILA再怎么深入，也无法与国货搭上边，对于追求国货的消费者来说，毋庸置疑的是国产品牌更容易接受。

不仅如此，从近些年的发展策略中，我们也能看出，主品牌安踏已经显露出跟不上集团发展的疲态。除了前文所提到的营收上要落后于FILA，在门店数量上，安踏品牌店也是处在逐步缩减的状态。

2018年、2019年和2020年，安踏品牌店分别为10057家、10516家和9922家，预计在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家；FILA品牌店却是处在增加的状态，2021年底预计扩增至2050—2150家。

不仅如此，定位于大众市场的安踏，在发展初期几乎保持着“千店一面”的装修风格，发展至今，在消费者心中的品牌形象已经成型，短时间内仍无法抹去。

图：安踏、李宁、阿迪达斯、耐克百度指数（来源：商业头条）

另外，国潮涌起，一时间内几乎所有品牌都在打着国潮的名号，但安踏并没有像李宁、回力等国产品牌，强调复古情怀，凭借“国货流”这波风潮重回大众视野，在百度搜索指数中，安踏也要远低于李宁、耐克、阿迪达斯等其它品牌。

尽管安踏一直强调主品牌要同步发展，但买买买仍然是主基调，安踏已经收购了滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌，所谓钱花在哪，方向就在哪。就着这一逻辑来思考，未来安踏的重心大概率会放在这些洋品牌身上。

国货当起，安踏大船该如何掌舵

事实上，伴随近些年来的国潮涌动，不只是安踏，李宁、回力这些国货品牌，也在享受这波浪潮带来的红利。

2018年，李宁首次登上纽约时装周，凭借“悟道”主题迅速走红，之后，更是多次踏上顶级时装周秀场，将“中国李宁”和“中国风”元素展示在世界面前，受到一大批海外消费者追捧。

随后国潮风迅速席卷中国，老干妈辣酱“印上”卫衣、泸州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白药牙膏有了“包治百病”的包包等一系列品牌，开始以国潮之风打造营销噱头。

在大环境转变的趋势下，安踏也做出相应的战略调整。目前，安踏在战略上，主要实行了以安踏主品牌为核心的基石增长曲线，以FILA、DESCENTE等品牌为核心的高品牌、高潜力增长曲线的多元化品牌增长模式。

相比FILA、DESCEBTE这些国外品牌，安踏集团在2020年报中说明要以“大众、专业和新国货”为核心点，这表明在受众方面安踏主品牌明显更广。

另外，安踏还通过给国内众多赛事提供赞助来持续挖掘专业运动领域，2017年开始，安踏就已经举办了以“要疯”为代表性的国内青年篮球赛事，不久前，安踏“要疯5.0”全国总决赛完美收官。

面对“国潮风”带动的消费群体转变，安踏也意识到Z时代年轻人群的流失是安踏品牌的重要痛点，在过去三年，“升级”和“年轻化”是安踏品牌一直强调的两大前进方向。2020年初，安踏在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。以Z世代及新锐白领为核心消费人群，强调专业运动，极致价值。

值得注意的是，在此前战略发布会中，安踏提出了加速DTC升级和数字化变革的目标。对于熟悉安踏的投资者而言，这其实是一项重大变革的延续，2020年中，安踏体育就提出了安踏品牌的DTC转型战略，开启了向全面DTC模式转型之路。

在FILA的直营化过程中，这也是一个已经得到验证的模式，线上线下可以进行有效整合与发展，存货可以进行有效调配与把控，需求变化则可以进行及时反馈与跟进。

不仅如此，随着消费习惯的改变，批发分销的模式已经不能完全满足消费者的习惯，采用DTC模式让品牌与消费者之间的联系更加直接亲密，统一的门店形象和服务，还有助于公司优化品牌形象。

实际上，安踏所做出的战略调整以及策略的转变，是符合当前大时代背景下的发展趋势，不管是安踏，或者特步、李宁皆是如此，李宁为了迎合Z世代向潮牌转型，特步则学起了李宁、安踏，边走国际化路线，边打造潮牌，亲近Z世代。

雷军曾说，“希望工匠精神可以变成他的墓志铭，要用价廉、质优的产品让每个人都能享受到科技带来的美好，改变中国制造的形象。”任正非对华为员工说，“本土品牌不能迷失在过度消费国内客户及民众的同情与支持里，真正应该做的是以更优质的服务报答市场。”

对于像安踏这些处在资本浪尖的企业来说，不能把做潮流想成花钱、做研发、打广告那么简单，而是真正将其打造成企业和商品的价值、文化、个性的载体，这才能成为逐浪淘沙时代大潮中的扛大旗者。

文|港股研究社（ganggushe）