字节跳动牵手李子柒，资本抢着“嗦粉”？_风闻

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛 

​“是的，我们刚刚完成了一小轮融资……（微念）早期从MCN业务切入，当前已发展为一家成长中的新消费品牌公司……主营业务是售卖食品，还有一些广告。”李子柒签约的杭州微念品牌管理有限公司（文内皆简称“微念”），在2021年7月2日公布了获得字节跳动投资的消息。

 不少媒体将这则消息解读为，微念的重心已由单纯的红人培养，向新消费品牌经营进行转移；而字节跳动对微念的投资，也被分析为，是其在新消费赛道的布局。

 回顾凭借李子柒IP成功品牌化的这些传统食品中，最为知名的恐怕莫过于“螺蛳粉”了。据海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》报告显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿元，同比增长300%；其中，仅螺蛳粉这一个单品就卖出了5亿元。

（李子柒品牌螺蛳粉/图源视觉中国）

 李子柒用个人IP成功带火螺蛳粉的事实表明，传统食品完全可以依托新消费大势而崛起。

 资本对米粉市场的青睐，也在侧面印证了这一点：2021年以来，霸蛮米粉（品牌所属公司：北京霸蛮天下科技有限公司）连续获得B+和C轮融资；阳际山野（品牌所属公司：鹰潭市阳际山野科技有限公司）也在2021年2月迎来Pre-A轮的融资。

 嗦粉，已经不再是一种“街头小生意”。

国民米粉的发迹

 作为众多米粉派别中的一支，螺蛳粉可能并无特殊之处，但它从一种地域性小吃，到现在成为全网“心头好”的历程，却极具代表性。

 螺蛳粉能够崛起的首要原因，在于它确实触动了无数国人的“味蕾”。

 提及嗦粉，除了螺蛳粉之乡柳州，还有江西米粉、南充米粉、新竹米粉、绵阳米粉、广州米粉、海南米粉……可以说，嗦粉这一事业，在南方确实拥有广泛的群众基础。

 但如此广泛的地域分布，通常也意味着繁杂的地方口味，“百里不同味”的限制，往往是食品品类发展的巨大阻力。解决“众口难调”的问题，只能依靠强供应链体系的打造。

 “其实，想要理解螺蛳粉的成功并不难，它与方便面流行的原因差不多，都是通过实现标准化生产达成的。不同的口味以工业化流水线的方式被制造出来，而消费者或餐饮经营者又能以简单的操作复原螺蛳粉。”柳全食品市场部工作人员冯先生在接受网红头条记者采访时表示。

 他进一步解释道：“以螺蛳粉为例，作为原产地的柳州，在2016年就制定了螺蛳粉地方标准，推动螺蛳粉的标准化生产；2020年，柳州市政府还和李子柒品牌合作成立了一家工厂。据我了解，现在柳州螺蛳粉的日产量，大概能达到300万袋，而其中预计有1/3~1/4的产能，是提供给头部品牌李子柒的。”

 把螺蛳粉做成速食品的优势，正在于使之能够突破地域限制，被推往更广阔的市场。

 但对想要抢占新消费红利的传统食品而言，突破地域的限制，还只是一个起点。

抢占营销高地

 新消费的概念，本就是基于数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式而产生。营销，尤其是立足线上的营销，是新消费品牌不可不涉足的领域。

 在刚结束不久的2021年618狂欢中，李子柒品牌登顶天猫美食618方便粉丝榜单第一名，成为方便类食品榜单的黑马。

 实际上，李子柒仅在2019年8月发布过一期螺蛳粉相关视频，而李子柒品牌能够在2021年618取得这样的成绩，与整个李子柒品牌持续不断的营销动作密切相关。

 李子柒作为品牌创始人，较少在视频中直接植入广告卖货，但在新浪微博、B站、抖音、快手、小红书等平台，关于李子柒品牌螺蛳粉的评测视频却比比皆是。

（李子柒品牌产品相关内容/图源小红书、抖音、B站）

 尤其值得注意的是，李子柒品牌同样没有错过直播带货这一新风口。

 据飞瓜数据显示，在抖音螺蛳粉产品近30日（2021年6月12日至2021年7月12日）的销售情况中，李子柒螺蛳粉以22.3万件的销量遥遥领先于其他同类产品，而它有98.4%的销量是由直播贡献的。

（图源飞瓜数据）

 李子柒品牌在抖音主播的选择上，兼顾了头腰尾三种量级的主播，形成了覆盖面极广的品宣矩阵，加之李子柒个人IP的深远影响力，李子柒品牌能在线上取得这样的成绩，并不令人感到意外。

 因此，李子柒作为一个高知名度的网红IP，在螺蛳粉“出圈”的前期充当了“破冰者”的角色，她将柳州螺蛳粉作为一个成熟的单品，推至广大消费者前面；各路KOL（关键意见领袖）、网红、主播则源源不断地进行品宣，以此保证了后续的销量。

 这种“产品+IP+内容营销”的打法，已经成为新消费品牌决胜的重要因素。扎根于流量平台的新消费品牌，需要高度重视自身内容矩阵的搭建，一边立足自身内容流量的孵化养成，一边寻求外部流量的商业合作。

 总而言之，螺蛳粉的“出圈”，已经成为传统食品借助新消费大势崛起的蓝本，资本的青睐也验证了这条道路的可行性。在可预期的未来，越来越多的“街头小吃”也将借助新消费的“东风”，跻身“国民小吃”之列。