夺食饮品巨头，投身“抢冰柜”，谁给了元气森林“元气”？_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-07-14 18:13
文 | 萧田
作为一家成立于2017年的互联网创新型饮品公司，元气森林如巨石投入湖中，激起了中国饮料市场的层层涟漪。人们热衷于拆解它的爆红逻辑：套利思维、网红营销、DTC模式。
在中国饮料市场品牌日渐老化、格局固化的今天，带着“互联网基因”的元气森林，元气满满、天生骄傲，惊艳了一众向数字化转型未遂的传统饮料企业。
并且，元气森林在资本市场继续高光：最新完成了一笔5亿美元融资，估值已高达60亿美元。
获得资本加持的原因在于：元气森林在尝到无糖气泡水甜头后，相继推出乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列饮品，完成了主要软饮料品类的全面布局。
而根据2020年公司披露：95%的产品尚未推出。2021年则是“产品大年”。此外，公司还成立了研究院，将斥巨资建设自有工厂并加速国际化……
当无糖饮料的想象空间不断被打开，越来越多的玩家随之入局。农夫山泉、娃哈哈、百事饮料、可口可乐等相继推出同类产品狙击之。元气森林离职员工则创办“清泉出山”蚕食前东家市场。
蓝海正在变成红海，几乎所有线上爆款饮品最终都要回归线下。在饮品巨头们深耕多年的线下渠道以及完善的经销商体系面前，成立仅四年的元气森林，“颠覆”之路未必就能一路通关。
而另一方面，因顶着“伪日货”、“山寨”、“营销翻车”的名声，元气森林也质疑缠身。
那么，作为近年来饮料界最为火爆的超级大单品，元气森林能否如资本所愿继续高歌猛进？其又是否具备持续输出爆品的爆发力呢？
打造无糖饮料界“新物种”
近年来，“无糖风”席卷饮料市场。作为赛道最炙手可热的玩家，元气森林无疑是最亮眼的那一个。
而这一切的背后，都指向这家公司的创始人唐彬森。
在此之前，唐彬森已经依靠复制偷菜小游戏“开心农场”，打开了通往财富的大门。其母公司智明星通最终被中文传媒斥资26.6亿收购。这起增值率超过2000%的收购，使得唐彬森个人账面收入（包含现金及股份）高达7.87亿元。
在采访中，唐彬森透露自己是一个热爱拥抱“不确定性”的人。从互联网人到投资人，再到变身饮料行业从业者，他称自己看到了消费品行业的痛点：“中国有许多消费品行业已经凝固了许久”。
2014年，唐彬森以投资者的身份，正式接触消费品行业。
在不到七年的时间里，唐彬森成立“挑战者资本”，投资了从轻食、拉面、啤酒、白酒再到咖啡诸多领域，其中不乏消费者耳熟能详的品牌，如老虎证券、观云白酒、拉面说、望山楂、熊猫精酿、kiskis、食族人、NeverCoffee等等。
2015年，唐彬森将其成熟的创业和投资经验应用到了元气森林之上。一年后，一家精准定位无糖饮料的企业诞生，正式按下了无糖碳酸饮料市场的快车键。
事实上，早在1982年，可口可乐公司就推出了第一款无糖碳酸饮料健怡可乐，2005年可口可乐又推出了零度可乐，这也让无糖碳酸饮品开始被部分消费者关注，对无糖碳酸饮料有了初步认知。
但很长一段时间，这个市场都未被真正激活。唐彬森的打法非常清晰，即采用了“地缘性套利”的方法，把日本、欧美等发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。
在曾经的一次采访中，他曾对这一理论表现出极大的推崇：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。在《开心农场》游戏上，这一理论已经得到了验证。
在2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；同年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头。
2020年，元气森林正式登顶水饮品类榜单第一名。数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中无糖气泡水贡献约70%。
在无糖赛道快速扩容的过程中，元气森林既是无糖碳酸饮料发展的最大推动者，也是最大受益者。
这个门外汉一手打造了无糖饮料的“新物种”，也实现了“华丽转身”。
全方位打造个性化标签
2020年，元气森林成为整个大消费领域最出风头的创业公司，旗下元气森林气泡水也成为近年来强势大单品之一。
元气森林在消费市场的火爆也传导到了一级市场。从2020年起，资本市场对其争夺变得激烈。
元气森林的成功正在于完美把握了“产品”、“渠道”、“营销”三方面，这也是其成为无糖碳酸饮料市场爆款的根本原因。
在产品上，定位“无糖”的元气森林努力迎合着消费者需求。
互联网有一句老话是“人类只会奖励对用户好的公司”。元气森林聚焦于“口感”这一痛点，采用了成本更为高昂的赤藓糖醇，最大程度调制自然口感且几乎不含热量。唐彬森直白表示：“在中国，我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的。”
与此同时，元气森林一反传统公司繁琐的新款研发周期——将互联网公司快速迭代、快速更新的打法移植到饮料行业之中，通过消费者口味测试、电商和便利店销量、广告圈层投放等手段，快速了解消费者需求，不断提高产品研发效率。通过快速试错，确保产品获得消费者的认可和需要。
在渠道上，元气森林则牢牢抓住了Z世代用户的线上和便利店渠道。
**在线下，元气森林专注于便利店渠道投放，巧妙规避了与传统饮料巨头在更具优势的商超渠道上正面竞争，为元气森林后续销路提供了“绿色通道”。**截止去年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统及5.3万家便利店。
事实上，中国也正迎来连锁便利店的红利增长期。根据中国连锁经营协会公布的数据显示：2019年中国便利店实现销售额达2556亿元，同比增长13%，仍高于2019年社会消费品零售总额增长率8%。
在营销上，元气森林则全方位打造个性化的网红标签。
元气森林又名“元気森林”，其中“気”字借鉴日系风格，规避了耗时、耗力、耗资的市场前期教育，让不少消费者误认为这是一家日系饮品。
此外，元气森林通过赞助B站跨年晚会，借助小红书在主流社区平台及潮流综艺推流，其“网红、潮流”的标签，也收割了不少年轻受众。
**更为重要的是，被传统企业视为“搅局者”的元气森林，从产品、渠道到营销，不仅一一踩中风口，还不断通过“微创新”建立起企业的护城河。**最终，这位搅局者在强者云集的饮料界争得了一方领地。
加快完善自我壁垒
客观上说，消费行业的产品准入门槛并不高。因此，当某款饮料率先破圈，模仿者也将密集跟风。
于是，一场针对元气森林的“砍伐”开始了。
走进街边的便利店，从货架排列看，“0糖0脂0卡”正成为诸多饮料共同的标签。但相较于元气森林均价5.5元，可口可乐、雪碧、农夫山泉的多款气泡水均低于5元。
可口可乐推出了AHHA果味气泡水饮料，百事上线气泡水“bubly微笑趣泡”，日本三得利推出果味气泡子品牌Lucozade Revive；伊利跨界推“0糖”气泡水。娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone悄悄上新了“生气啵啵”的气泡水……
森林周边，强敌环伺。
在元气森林2020年经销商大会上，唐彬森将20021年线下渠道的销售目标定为75亿元。相较于2020年21亿元的数据，足足翻了三倍。为了快速达成这一目标，元气森林计划在全国投放8万台智能联网冰柜，正面“硬刚”传统巨头。
“阿里（对手）有拼多多，腾讯（对手）有字节跳动。”在唐彬森看来，行业生生不息的动力在于不断竞争，而选对竞争对手就是“与猎豹一起奔跑”。
“与猎豹一起奔跑”需要巨大勇气：一二线便利店市场竞争已越发激烈，定下巨大目标的元气森林别无选择，只能“做下沉”，即占据餐厅、小卖部等传统渠道。
问题在于，巨头们以广阔的线下渠道为大本营，已在中国城乡盘踞多年。而这些传统渠道的获利空间有限，选择一家就意味着要放弃另一家。元气森林抢占市场的做法，无疑会挤占传统饮料巨头的地盘。
素有“大自然的印钞机”之称的农夫山泉最先反击，创始人钟睒睒带队誓师，开展“天降财神”活动——在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。在其余竞品的冰柜摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶550ml的农夫山泉，48瓶封顶。
而“抢冰柜大战”的戏码，此前就曾上演过。2019年早些时候，元气森林没有冰柜，打开线下渠道的主要方式便是把产品塞进农夫山泉和百事可乐等品牌的冰柜，而后者的业务员完全没有把元气森林当回事。
如今，元气森林这个“小喽啰”，已经发展成了正规军，正不断向着市值高达其10倍的行业巨头发起冲击。为了确保从网红变“长红”，元气森林又在产品研发和供应链上不断深挖着护城河。
唐彬森曾在采访中表示：“在大时代面前不要有机会主义。从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链，一个都不能少。”
从2015年开始，元气森林还专门成立研究院从事饮料产品的开发，目前研发人员规模达千人。今年5月20日，元气森林又与江南大学合作成立“江南大学—元气森林减糖健康研究院”，专门从事减糖健康的研究。
这便意味着，在素有“食品行业的北大清华”盛誉的江南大学帮助下，元气森林可以将成果更加迅速地转化为实际产品，在市场竞争中持续保持领先地位。
为了进一步巩固优势，元气森林又将燃茶、满分、乳茶、外星人等多个子品牌拆分出来对标竞对：如元气森林对标可口可乐，燃茶对标日本伊藤园与三得利的茶饮料，气泡水对标巴黎水、圣培露和零度可口可乐，外星人能量饮料对标红牛。
但元气森林还是感觉远远不够。区别于近年网红品牌采用“轻资产”的思路，元气森林主动从代工模式转向自建工厂，由轻转重。继在安徽滁州、广东肇庆、天津西青的三座生产基地相继建成投产后，元气森林今年上半年接连与咸宁和都江堰签订合约，计划未来建有五座工厂。
可以看到，无论是成立研究院还是梳理品牌定位，抑或是资产由轻转重，这家正处于上升期的“互联网精神致敬者”，正加快完善自我的壁垒，实现超级大单品的完美突围。
从这一格局维度而言，元气森林孵化下一个超级大单品或许也只是时间问题。
元气森林最大的敌人，也许只是它自己。