知识付费已红成“紫海”，百万畅销书作家再入局还有戏吗？| 专访_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-07-14 18:35
©深响原创 · 作者｜李静林
众所周知，现在可不是知识付费创业的好时候了。
根据艾媒咨询发布的报告，从2019年开始，知识付费领域的新增公司数量和投资数量就呈现断崖下滑的趋势。2020年，吴晓波频道母公司巴九灵IPO失败，而另一家知识付费领域的明星公司得到去年7月交表后，迟迟未能等到最终上市的消息。
更何况，当一个行业进入成熟期，资本往往向头部集中，对后来者自然也不会太友好。
然而就在这样的市场环境下，一家新生不过三个月的公司「飞驰学院」拿到了他们的第一笔融资。近日，飞驰学院宣布已完成首轮融资，投资方为华夏桃李资本。
不过，创始人李尚龙并不愿以“知识付费”来定位这家公司，他称自己从事的是内容行业，希望给青年人提供轻松学习的乐园。
李尚龙此前一直从事着教育相关的工作，新东方老师，后来参与创办大学生在线教育品牌考虫——考虫曾获得多轮融资，投资者包括高瓴、腾讯、经纬中国等。同时李尚龙是一位百万畅销书作家，出版过《你只是看起来很努力》、《你要么出众，要么出局》等10余部作品，合计销售超千万册。期间他还打入到影视圈，成为青年导演和编剧。
几重身份，如今全部汇集到了他新的创业项目中：主讲飞驰学院的核心业务“读书会”；开启了“学者MCN”业务。据了解，飞驰学院对准瞄准了18-25岁的年轻人，把复杂的内容简单化，
对此，作为本次投资人，华夏桃李资本合伙人郭西凡表示，95后甚至00后为代表的年轻人群体喜欢的东西是完全不一样的，飞驰学院对于年轻人的理解很深，同时又具备极高的内容创作能力，所以飞驰学院的内容能够迅速吸引年轻人的眼球，获得年轻人的信任。飞驰学院通过读书会的形式将向上的正能量传递给年轻人，不同于教条式的说教，做年轻人成长路上的伙伴，这点是难能可贵的。
以下是「深响」与李尚龙的对话实录：
不是做知识付费而是一家内容公司
深响：您之前在新东方，后来做了考虫，现在又做了飞驰，一直没有离开教育行业，但是每一步都不太一样。如何对飞驰学院进行定位？
李尚龙：我觉得飞驰学院不属于知识付费行业，我对公司的定位是“年轻人学习的乐园”，大家可以开心、轻松地读书。我们前段时间做了MCN矩阵，孵化了很多知识型、文化型大IP。我觉得现在的知识付费行业制造焦虑，但不提供稀缺感。它没有真正找到学员的需要，而且它对18到25岁年龄层的孩子特别不友好，我是跟这帮人一起长大的，所以我知道他们痛点在哪儿。
李尚龙：体现在制造一些很奇怪的焦虑，然后不考虑他们的消费能力，把价格定的很高。这帮孩子其实需要情感陪伴，有人陪着他们读书。现在的知识付费行业，缺少交付性不是很强，但陪伴性很强的东西。
而且死板的教育方式没什么意思。我是从新东方出来的，在教学上的特点，一是正能量、积极向上和励志，第二是幽默。学生往往是先喜欢上一个老师，然后喜欢上学习，所以幽默感很重要。
深响：当时怎么想到做这么一个公司？
李尚龙：疫情期间不能出门，在家里呆着太难受了。我自己特别喜欢看书，而且读书速度也很快，两三天看一本。后来我就发了微信公众号，问大家（粉丝）要不要跟着我一起读书，第一季就有七千多人报名，199元的客单价。一整年下来有4万多人付费参与了我的读书课程。
2020年，还没有公司化运作，找了两三个人一起做。一年下来，我觉得这件事情是有市场的。讲书的同时还能联系到出版社，合作卖书。
深响：最初这批用户是从哪儿积累的？
李尚龙：基本来自我自己的粉丝。
深响：现在公司是个怎么样的构成？
李尚龙：新媒体团队4人，还有内容团队、后期剪辑团队和行政，基本上4个部门。
我们团队成员主要来自作家群体、老师等。后期的总监是原来做电影的导演。我们招了很多知识分子，知识分子之间可以碰撞出很多新的观点来。而且我们的团队很年轻，CEO是1993年的，新媒体主编是1991年的，全是90后。
我很担心陷入到创始人大IP的陷井里，因此上周我们搭建了新媒体团队，与明星，知识分子签约。
深响：拿到融资后团队会扩张吗？
李尚龙：我还是倾向于让团队稳健扩张，产品和内容团队已经基本搭建好了，后续会根据迭代情况进行扩张或调整。主要会扩张的是运营团队，社群运营会是下一阶段我们的着重发力点，有非常多的运营细节需要团队不断打磨、提升人效。正如之前所说，我们的团队都是90后的年轻人，也要给他们提升自己管理能力的时间。
深响：选择孵化知识分子、学者，有哪些难点？
李尚龙：确实，很多知识分子不愿意出来，一方面是观念导致，再有就是和价格有关。我们认识很多，低调、但学术能力很强的老师，讲起课来滔滔不绝。他们不是不愿意出来，而是缺少一个机会。这次拿到融资后，很大一部分的投入，就是要花在老师身上。如果他们到飞驰开课，学生以很低的价格，可以听到名校老师的课程，是很有益处的。
深响：选择学者的标准一般是什么？
李尚龙：首先，要能吸引年轻人，最好是有年轻人的粉丝基础，第二有所专长，最好自己出过书。有些老师我们事前无法判断他是否合适，因此会先让他出一节课试听，给学生测试后，可以的话就继续合作。
打磨课程的时间甚至是课程本身的十倍
深响：课程的制作过程是怎样的 ？
李尚龙：我们是一家内容公司，内容非常多。公司经常经常进行头脑风暴，能开几个小时的会，决定最终要讲什么，然后写出稿子。看书是最重要的内容。比如有一次开内容会，我们找到了一本很好的书，叫《美女经济学》。然后我们围绕书的内容开始探讨，每个人用不同的角度讲《美女经济学》这本书。每个人说自己的观点，然后碰撞，这个过程中我的稿子就写出来了。
深响：视频课压缩了时间，这方面对老师的讲稿有什么特殊的要求？
李尚龙：老师会提供讲稿，我们有提词器。我们要确保内容呈现出的时候，第一没有错误，第二要好玩有意思，不能照本宣科。这也是飞驰学院的核心竞争力，我们要搞出新的内容。
一套课程的准备时间很长，需要不断地打磨。我们请到北京大学第一医院的主任，讲健康第一课。他原来是新东方老师，口才特别好。但光磨第一次课他都要“疯”了。对着镜头录制时要不要有学生参与、该如何互动提高趣味性，反复地试。在稿子上，我们的主编也在天天打磨，如何增加案例、语言表述怎么处理。准备时间至少是课程时间的10倍以上。
深响：目前设置了多少门课程？
李尚龙：读书会、写作课、职场课、沟通课、恋爱课、摄影课、财富自由第一课等等，接近10门课程。我估计在年底APP上线前，会有15门非常完整的课程。
深响：你上课选书的标准是什么？
李尚龙：好玩、有意思，别太功利心，尽量离商业稍微远一点，更多分享初入职场可能会遇到的人际关系和成长、学习故事。文学、哲学、励志的书比较多。
深响：目前飞驰学院是以怎样的方式拉新？转化率如何？
李尚龙：我们采用公域到私域的转化。首先需要搭建微信群，其次要保证内容质量，可以触动到学生，而且不用选择以饥饿、焦虑营销的方式拉新。
比方说我们请北京电影学院的导演讲摄影课，第一节课就说你想把自己的女朋友拍好看么？我来教你光该怎么用，设备怎么选择，并且把作品拿给学生看。这样的方式，没有制造焦虑，而是直接切中了学生的需求。
从公域转私域是一门特别重要的课。比如我去做签售，在这个环境中，卖“读书会”的卡是行不通的，所以我们在签售前先建微信群，届时几百人进群，我们就可以在里边做转化。
李尚龙：大概在50%以上。从数据来看，今年我们又有了3万多付费学员，去年是4万多付费。整体盈利的情况也很好。
深响：是否担心存量的流量用完，出现流量见顶的情况？
李尚龙：我现在最担心就是流量达到顶点，所以我们现在开始布局更多的业务。
我们试了很多，跟B站和西瓜视频都在谈。目前正在推进一档名为《飞驰圆桌派》的综艺节目。两三个嘉宾，围绕当下的热门话题展开讨论。这样的节目方式，效率高，成本也不高。在这个过程中，还可以推出几个IP老师，这样矩阵就做起来了。
深响：你也开通了抖音账号，打算如何利用这一平台？
李尚龙：新媒体的同事在帮我运营，十几天的时间就把粉丝做到了十几万。目前抖音是我们吸引公域流量的途径，同时带货也是一个方向，我们第一次在抖音上卖书，做出了38万的营业额。未来，MCN业务会以抖音为核心，我和学者、老师在抖音上连麦，一起把流量做起来。
深响：为什么要开发APP，这样势必会让成本快速增加？
李尚龙：简化课程入口，现在我们使用小鹅通讲课，进入课程需要太多的步骤。而且APP上线之后，我们很多业务方面的想法都可以更好地落实。预计在APP上线后，我们的ToB业务也会做起来，这也是防范流量见顶的一种方式。
深响：公司成立三个月左右就拿到了第一步融资，这个过程是怎样的？
李尚龙：我们的融资来自华夏桃李资本。桃李在教育行业深耕多年，对于人群和商业模式都研究得比较多，在资源和方向上对飞驰都有很大的帮助。我们跟桃李很快在模式上达成了一致，所以整个融资过程是比较顺利的。
李尚龙：未来要和知乎、B站进行课程合作，分销课程。在选择平台时，我们尽量选择风格比较搭的进行合作。
选准用户，走不同的模式
深响：飞驰学院毕竟是相对较晚进入这一赛道，独特性怎么体现？
李尚龙：我们也是踩着别人的坑往上走。
最重要的是，我们的类型不同。别人在这个领域做的很充足了，我们就要作出区分。首先在用户上，我们瞄准的是18到25岁年龄层。我们需要把18到25岁年龄层占住，而他们也会长大，这个过程中就会慢慢习惯一个声音和一种表达的。
深响：为什么此前的创业者会忽略掉这个年龄层的用户呢？
李尚龙：之前的创业者都更懂他们目标用户的需求，比如怎么做企业，怎么做管理；而飞驰更了解现在年轻群体的喜好、他们的成长焦虑、他们对陪伴的需求等。我过去在考虫，很快就吸引了2000万用户，所以我相信飞驰也会赢得年轻群体的青睐。