都市卖花生意：在2021，扣响下班人的心门_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-07-14 23:20
编辑|吴怼怼
你一定有过这样的买花经历。
那可能是个普通的傍晚，你走出公司，坠入下班人潮，在一片迷蒙的街景中，突然就被两侧满载各色鲜花的小车击中。
注视、问价、挑选，路过这辆小车的你，在短暂停留后，带走了一束快乐。
而现如今，这份都市买花经历，或许要发生的更加频繁一点了。
还有那些社区团购平台们，也把鲜花贩售加入了sku：每日优鲜在今年上线了鲜花极速达服务；叮咚买菜直接把鲜花业务列为公司S级项目；盒马的白菜花坊也在不久前升级为盒马花园，甚至还趋往昆明建立了产地仓。
不知不觉，鲜花贩售，这个在当代人生活中存在已久的消费场景，正在发生应时之变。
从地铁站的鲜花自动贩售机，到罗森便利店的小花束，一个鲜花售卖轻量化的时代正在到来。
01 便利店与自动贩售机
打开小红书，输入「鲜花自动贩售机」，可以检索到至少200+笔记。而在跳出来的图文中，我们可以直观地看到，什么是鲜花自动贩售机。
这是一种比普通饮料售卖机稍大的机器，透明面板，被分隔整齐的货架，左右边框是点亮的氛围灯，其中排列着白色的PV塑料小桶，内部盛放着不同种类的鲜花。
目前，这种自动贩售机已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州等多个城市的地铁站点，而在不少城市小区里，还兴起了可以自助购买的鲜花驿站。
其中，占据北京地铁站点的鲜花自动贩售机，背后运营方是一家名为「弗洛花园」的鲜花零售商，而在广州、深圳、上海、杭州的地铁站点内，最常见的则是一家名为「Megarden」的品牌。
而和鲜花自动贩售机比起来，罗森便利店摆出来的小花束，要卖的更简单粗暴一些。
柜台边，一架小型陈列柜，花束次第摆放，而定价，一致在19.9元起。至于鲜花种类，不同门店有细微差别，但也只有简单几个品种。如果你有幸碰到进货上架，那么小花束确实新鲜，但多走几家罗森便利店，你会发现，其中不乏无人问津，最终放到发霉干掉的小花束。
——便利店给小花束贴上「精致生活」的标签，鲜花售卖机则在地铁站里兜售「下班路上的浪漫」，看起来，这些小巧又新鲜的售卖方式，好像正好押中了都市人的芳心。
以弗洛花园为例，其自称，鲜花驿站至今累计消费用户超过50万名，成交超过100万单，复购率高达45%。
但事实上，根据钱江晚报此前的观察报道，在其观察的40分钟内，对鲜花贩售机投注目光的人有不少，但真正开门下单的却寥寥无几。北京商报等媒体此前的报道也指出，弗洛花园平均单柜每天的销售量实际不超过20束。
确实，一束一束卖花，哪有一台一台卖自动贩售机更有利可图。
科技媒体锌刻度曾公开一份弗洛花园的自助售花机方案，其根据站点流量将一台机器分为十份股份，最高为A级站点，3.6万一份，36万一台，最低为D级，1.8万一份，18万一台。加盟后，投资者可以获得该机器未来五年每个月收益净利润的10%。
A级站点、五年、净利润，这些词汇组合起来看似编织出一个芬芳的创业模式，但事实上——打开淘宝，只要花费1.3万，你就可以终身拥有这样一台鲜花自动贩售机。
02 鲜花电商的跌宕起伏
要论都市卖花生意的演变，必然离不开鲜花电商。
其实，比起便利店与自动贩售机这种小而美的业态，鲜花电商才能反映都市卖花生意的真实本面。
前不久，鲜花电商「花点时间」宣布完成亿元C1轮融资。此时，距离鲜花电商行业最近的一笔融资已经过去近三年了。上一个斩获融资的鲜花电商，名为「flowerplus花加」，其在2019年10月曾获得一笔融资，金额为3500万人民币。
把日历往前翻，来到2015年左右。
这一时期，正值大型综合电商增长放缓，移动电商趋往垂直化、场景化、社交化的节点，而鲜花电商，毫无疑问是这个崭新场景里崛起的典型业态之一。
Flowerplus花加、野兽派、roseonly、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花、泰笛鲜花等，多家鲜花电商在这个时期萌芽、壮大，乃至走向高光。
这其中，有像野兽派和roseonly这样靠着微博等社交媒体，直面C端专做轻奢鲜花品牌的，也有像花集网、宜花科技这样主打B2B、B2C模式想大搞花卉交易互联网化的。同期，还有花加和花点时间这种靠着白领阶层每周一花、鲜花包月这些限定概念乘上风口的。
总而言之，这一期间，是鲜花电商与资本的蜜月期。
投资人的热情和创始人的野心均像气球一样膨胀，仅这两年间，鲜花电商这一垂直领域便发生了三十多起投融资，赛道之火热，确如鲜花着锦，烈火烹油。
然而，和所有风口一样，热起来有多迅速，冷下去就有多彻骨。
此外，还有同样在新三板上市的花集网和爱尚鲜花，前者2016年净亏损达到1686.74万元，而后者，烧钱更是严峻。资料显示——2016年，爱尚鲜花总亏损接近6000万，当年录得账面现金仅为257.96万元。
像是一部提前预演好的电影，剧情一旦行至高光节点，之后便埋伏着冗长的沉默。
正如艾瑞咨询的调研所言，短期内，鲜花电商可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑。
如果不能针对这些细分点进行更纵深、更精细化的挖掘，鲜花是很难日日保鲜的。
此后四年间，鲜花电商领域的投融资消息，一只手就足以数清楚。
03 当后来者挥舞剪刀
在资本炙热目光的灼烤下，鲜花电商脱水了，但这并不意味着鲜花贩售就此成为一门无人问津的生意。
事实上，鲜花电商风口疾驰的这几年并非毫无意义。
「每周一花」和「鲜花包月」这些限定概念除了撑起鲜花电商的路演PPT，也确实完成了在消费侧的教育。
艾媒咨询曾在《2019鲜花电商行业研究报告》中，这样侧写现如今的鲜花消费者：在悦己经济的催化下，大众消费意识与形态正在呈现巨大的变化，从内心底层被激发出的对美好生活向往，从购买鲜花中体现。
瞧，这就是最大的变化。
在这一代消费者的语境中，鲜花正在从表达爱意的工具变成生活的点缀，它是重要时刻的记忆锚点，也在每一个普通的黄昏里见证日常之美。
从这个角度来看，抛开赛道竞争的残酷面不谈，一个鲜花消费快消化的时代正在酝酿中，而这也意味着，谁离用户最近，谁就能最快抢到那枚玫瑰金币。
于是，新的问题来了，在都市卖花大盘中，究竟是谁拥有黄金站位？鲜花电商路演折戟之后，谁又将成为这百亿蛋糕的主人？
其实，新玩家已经卡入赛道，线上线下都是战场。
2021年5月，盒马升级了旗下的鲜花品牌，并以巨头之姿强势介入，其相关负责人声称升级之后的「盒马花园年内或成中国最大的新零售鲜花连锁品牌。」
在此之外，本来生活网推出了自有鲜花品牌「本姑娘」，每日优鲜上线了鲜花极速达。美团虽然没有直接介入竞争，但从去年7月严控线上鲜花门店，并开始强调「家居日常用花供给覆盖要求」。
还有大型商超和鲜花概念门店们。
山姆会员店里，16.8元一捆粉玫瑰，6支百合卖30元。而在Costco,长度60厘米包含3-5种花材的A级混搭花束，不到五十就可以拿下。甚至像永辉这样的民生超市也在部分门店开辟了鲜花区域。
在购百中心明亮而华丽的空间里，从线上转型而来的老牌鲜花订阅品牌野兽派、roseonly们正在和王子花艺、植治等新锐鲜花品牌，同台竞技。
从主打本地生活的社区团购平台，到占据核心流量的大型商超，再到购百中心里的鲜花概念门店，现如今，有无数把剪刀在花圃上方挥舞。
04 鲜花贩售的意义
在现代社会生活中，买花究竟意味着什么？
在券商研报看来，买花是悦己消费，是仪式感氪金，是中产阶级崛起带来的消费升级新红利。
这其中，社区团购们瞄准主妇，希望她们在买菜时顺手买把花。而便利店和无人贩售机则主打独居人士的小确幸，下班途中、回家路上，买饭团和关东煮时也买鲜花。
至于mall里的高端概念花店，一边致力于煽动黄浦江的华丽妖风，一边用剪刀精心修剪那些有关爱的花语。
虽然形式各异，动机不同，但都市卖花生意，确实是个看起来自带浪漫气息的零售业态。
自上世纪四十年代中国第一家现代花店落地上海以来，在这短短几十年的时光里，大大小小的鲜花店错落在这座城市的各个角落 。如今，以上海为锚点，现代花店遍及各个城市，他们满载芬芳故事，兜售色彩生活，并随着互联网的演进和都市消费观念而不断进化。
老式里弄攀缘着凌霄花，一排排阳台数上去，总能看到在窄小花盆里炸开的月季。
而街道上，粉紫色的风铃花和大簇大簇的无尽夏交替绽放。即使是深夜，也还能撞见十字路口的卖花单车、便利店里的小束鲜花和地铁口叫卖白玉兰的婆婆。
这或许不是鲜花贩售最具效率的形态，但它在城市暗潮涌动的新兴文化史里，一定别具意义。