社区团购容不下小公司？_风闻
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-07-13 09:37
在烧钱游戏中，小公司很难成为赢家。
7月6日，同程生活更名为蜜橙生活，宣布放弃整个社区团购业务，业务方向从to C调整为to B；戏剧性的是，在次日，同程生活旋即发布破产清算公告。
直到当日深夜，同程生活苏州总部还聚集着众多前来讨债的供应商。这一幕，就像是一年半之前淘集集坠落的昔日重现。
关于事件的最新进展，字母榜获悉，同程生活向供应商提供了两种还款方案，方案A为同程生活以现金方式向供应商支付欠款金额的40%，剩余60%待债务人破产清算后，由法院分配；方案B为同程生活以现金方式向供应商支付欠款金额的60%，剩余40%，供应商放弃追偿。
“7月3日，同程生活还在要求供应商送货，但几天后便宣布转型，这让人难以接受。”一位被拖欠货款的同程生活供应商说。
早在6月，内部员工就已觉察到公司的微妙变化。
一位同程生活员工告诉字母榜，5月中下旬，公司开始卡采购报销费用和供应商货款，即便员工都是按照此前的流程报销，也会被财务驳回重新走流程，“我们当时以为是公司管理趋严或财务换了团队，没想太多，供应商也没有提出异议，还在正常供货。”
到6月底，情况变得不再乐观。“能感觉到发货量明显减少，供应商的货款也一直没结。”但直到6月28日，公司还在让员工在朋友圈发布招募供应商的广告，7月3日仍在要求供应商供货。
另一位同程生活员工向字母榜表示，同程生活从半个月前就开始打折促销了，起初是七八折，最近一周是半价促销。这点也遭到供应商吐槽，“同程生活一边让我们供货，一边还在打折促销。”
“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代，同程生活必须做出战略上的调整，放弃整个社区团购业务。”同程生活CEO何鹏宇将公司社区团购业务的失败归结为巨头的入侵。
曾经创业公司最大的恐惧，是BAT和你做一样的生意，现在社区团购公司的恐惧升级了：这一次泰山压顶的是美团、拼多多和滴滴，它们比BAT更饥渴，渴望增长，也依旧有打仗的心气。
一年前，巨头带着大队人马向社区团购奔涌而来，它们以互联网的速度招人、开城，迅速完成主要城市的业务覆盖，而这样的布局曾耗费创业公司数年时间。
同程生活的破产并不是社区团购大逃杀的开始，所有参与者都清醒地意识到，它们需要跑得比别人快一点，再快一点，只是这门短时间难以利润转正的生意需要消耗大量人力、物力，如今存活下来的创业公司早已所剩无多。
同程生活的失败惹人唏嘘的原因是，它曾经是社区团购赛道的第二名，不过这个第二名前要加上个限定，只短暂地存在于美团、拼多多、滴滴这些大公司入场前。
这门本就难盈利的生意，当大公司进入后，难度继续升级，它变成了一场既追求速度，又追求精度的竞争——要有魄力投入足够的人力、物力以在战争结束前抢占优势位置，又要保证资金花在刀刃上，以有足够的资金撑到战争结束。
一位参与社区团购大战的某大公司战略人士向字母榜表示，一个策略失误，可能就需要公司多耗费数千万的现金打市场。
去年三季度，同程生活开始感知到巨头压境的阴云。**“补贴眼花缭乱，巨头夸张到毛利仅为5个点，甚至是零毛利、负毛利，而我们的毛利维持在20多个点，大厂们进入社区团购赛道之前，整体是盈利的。”**何鹏宇去年年底接受亿邦动力专访时说，当时内部讨论过接下来的策略，结论是还是要保证毛利。
上述同程生活员工告诉字母榜，同程生活的抖音直播间，也会保证一定毛利空间，但要算上投放的抖+、各项运营成本，直播间运营也是亏损的。
按照何鹏宇的说法，当毛利维持在20多个点时，能保证公司整体盈利。但在充分竞争的市场环境下，即便同程生活有意识地控制毛利，毛利空间也会被再度挤压，亏损就成为平台的长期状态了。
选择保守策略站在烧钱赛道的创业公司的无奈之举，但也相当于提前退出胜者角逐赛。努力控制毛利空间的同程生活，在价格上很难拥有显著优势，这意味着其市场规模无法继续扩大。
同程生活一度也通过融资、收购获得市场份额，2018年12月，同程生活并购广州千鲜汇，进入华南市场；2019年9月，同程生活收购湖南的考拉精选；2020年8月，同程生活与苏州本地的邻邻壹完成战略。
但当巨头闯入，同程生活的资本管道瞬时出现了断裂。去年7月，同程生活完成C+轮融资，自此之后再无融资消息，而这一节点，刚好是巨头发力社区团购的时间。
同程生活曾向外寻求过流量补足，今年4月底，同程生活和抖音开启战略合作，在江苏、广东等地的部分城市，用户抖音本地频道顶部的社区团购入口，进入同程生活，享受新人1分钱购等优惠。显然，这一战术没能挽回大势。
去年6月，欢聚时代领投同程生活2亿美元C轮融资，李学凌曾在公司内部分享“我为什么投资卖菜”，他表示，传统的自由市场买卖的农产品，折损会到30%左右。同程生活的介入，使得从田间地头到消费者手里，蔬菜损耗率只有几个百分点。“在同程生活能够控制的环节中，损耗只有1%。”
但复盘同程生活的具体运营策略来看，它的盈利模型并非是最优解。东吴证券今年5月发布的《社区团购C轮深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？》报告指出，生鲜的亏损率（补贴率）约10-15%，标品整体的亏损率（补贴率）约2-3%，主要原因为生鲜在运输过程中的确更容易发生损耗，且单价略低于标品（尤其是在平台通过补贴生鲜来引流的情况下）。
据东吴证券调研，2020年年底主流的社区团购平台上的生鲜占GMV比重已经下降到30%左右，SKU占比已经下降到40%左右。这个比重与传统商超中的生鲜占收入比重较为类似，运营逻辑也近似于商超：即生鲜及食品引流，高利润日百标品赚钱。
但直到去年年底，同程生活的策略依旧是坚持以生鲜为核心类目，满足家庭日常消费。在上述采访中，何鹏宇提及，平台SKU中，生鲜依旧是大头，占百分之七十。
另一点则是SKU数量。东吴证券在上述报告指出，社区团购的营业成本率与传统的商超差别不大，但商品价格却便宜约20%~25%，这意味着社区团购的进货成本较传统渠道有较大优势。我们认为社区团购获得进货价优势的主要原因是单SKU采购规模大；账期短，不占用供应商资金。
根据东吴证券的调研，社区团购平台上每日SKU不足1000个，考虑轮换后平台经营的SKU也仅约3000-5000个，而一般连锁超市的SKU在1-2万个左右，大卖场SKU可高达2万个以上。
同程生活走的则是多SKU路线。何鹏宇去年年底接受亿邦动力网采访时曾表示，同程生活的SKU应该是是所有平台里最多的，接近3000个，日常家里吃用可以一站式满足。
而在订单量、GMV较对手相差一大截，SKU又相对分散的情况下，同程生活在议价权一端自然不会具有太多优势。
同程生活已经是算是社区团购赛道里厮杀到最后的创业公司了。今年年初，食享会创始人戴山辉接受商业观察报采访时曾表示，社区团购市场，在全国层面是5+5的结构，5家平台巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多，和5家创业公司兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。
严格说来，当时的创业公司只剩下4家，更名为美家买菜的美家优选在去年年底被京东收购；如今划掉同程生活，只剩3家；据36kr今年4月的报道，食享会江苏地区的业务，已并入到十荟团，江西、浙江、吉林等其他地区的业务，也陆续准备退出，戴山辉对此回应，只是个别亏损城市关站，其他所有城市在正常运营；另外的兴盛优选、十荟团都拿了大公司的融资。
何鹏宇去年年底曾这样描述社区团购的战况，“刚开始是最疯狂的，拼命烧钱；烧完以后最近开始有些收敛。不停往里面投钱，规模好像也涨不上去，这时候大家就可能会重新思考。”
“社区团购行业遇到瓶颈了。”一位关注社区团购的分析师向字母榜表示，各家开城计划早已结束，订单量已经许久无明显增长。
上述参与社区团购大战的某大公司人士也向字母榜表示，社区团购的城市覆盖基本都差不多，现阶段主要的方向是订单量和客单价。
去年年底，社区团购“九不得”新规出台，第一条就是要求平台布的不得以低于成本的价格倾销商品。新规一定程度上控制了战争的惨烈度，却没法终止战争，大公司的补贴依旧会持续，但它们也开始由以资金换时间的第一阶段，进入到关注产出的第二阶段。
去年第四季度，美团新业务营业亏损为60亿，其中一半来自美团优选。“随着美团优选业务规模的扩大，我们也在密切关注单位经济效益的水平。”在财报后的电话会议上，王兴指出，美团优选已经开始产生毛利润，不存在烧钱扩张和毛亏损情况，营业亏损来自于基础设施方面的投资，而不是将资金花在低价竞争方面。
显然大公司也开始提升毛利空间。美团CFO陈少晖在3月曾表示，目前优选业务的商品单价，平均贡献营收和利润都比较低，但是一直有不断提高的趋势，公司也会继续引进更多的价格更高，利润率更高的商品进行销售，近期有望驱动单位经济效益的提升。
拼多多财务副总裁马靖在5月的一季度财报电话会议上同样表示，“目前为止，我们对于多多买菜的投资方面持有非常审慎的态度，我们根据预期的ROI来评价我们的业务决定，我们对于目前所取得的进展表示非常满意，也会在今后非常审慎的评估我们每一笔的投资。”
当大公司开始更关注单位经济效益的水平，在侧面印证着，它们已经完成了初步的市场覆盖，建立了一定的市场规模，那些一度挤进决赛圈的创业公司，无疑就会被推到市场边缘，同程生活已经出局，下一个会轮到谁？
参考资料：
1、《独家专访 | 同程生活13次提“终局” ，社区团购有没有垄断？》，亿邦动力，2020年12月
2、《社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？》，东吴证券，2021年5月
3、《食享会戴山辉：从零开始的社区团购公司，都出局了》，商业观察家，2021年1月
4、《美团高管解读四季度财报：新业务亏损60亿一半来自美团优选》，新浪科技，2021年3月
5、《拼多多财报电话会议实录：对多多买菜取得的进展非常满意》，腾讯科技，2021年5月