精致露营风靡，是社交热潮还是消费裹挟_风闻

一顶状似蒙古包的帐篷、几把折叠椅子、风暴炉上煮沸的咖啡、被火苗舔舐的牛排、三角帐篷上方做旧的煤油灯和小灯串、不远处的露天影院……

“现在露营已经这样了？”看着平时爱宅家的朋友们拿出各式装备，长期参与户外运动的杰尼有些不知所措，“约好一起来春游露营，我就随身一个背包装个单人帐篷、睡袋、水、能量棒和手电等等必需装备，再看看人家的帐篷里铺的可是毛毯，简直就是酋长的帐篷。”

1.社交、电商网站齐推Glamping

杰尼不知道的是，如今这种精致化的露营已然成为最值得“种草”的玩法。

今年五一假期期间小红书旅游出行类笔记发布量同比增长超过80%，比去年十一黄金周同时段增幅也超过80%。与此同时，露营、野餐、房车旅行、小众景点探秘等潮流出行方式受到年轻人的热捧。

这意味着露营风格在发生变化：曾经风餐露宿、苦行僧式的“野营”不再受宠，房车旅行成本又过高，追求舒适度和小众化的精致露营成为当下最受推崇的出行方式。

狗狗的露营装备也越发精致化

今年天猫6.18，露营相关产品销售同比增长150%，与露营相关的分类也增至30多个，从帐篷睡袋等硬件延伸到厨具、服饰、咖啡、家居、美食等，户外手冲壶、复古煤油灯等周边产品成为618最受欢迎新品之一；

B站上露营相关内容的浏览量在今年五一节前也同比增长了160%。在这些分享中，热度最高的视频或图片风格元素也是高度一致——加州风滤镜下的营地被精心装饰，悠闲的博主再无半点狼狈，享受着“目前最顶级的大自然度假体验”。

这种用颜值、设计敲开市场的“氛围感”露营衍生出一个专门的名字glamping，是由“glamorous”与“camping”组成的合成词，即豪华与露营的结合，无论翻译为“豪华露营”“精致露营”还是“野奢露营”都足以彰显出它的隐藏标签——经济门槛不低。

“一起组团出去玩的朋友中有人会带一些好看、实用的装备，用了觉得不错，自己也自然会去选择升级一些装备。”在杭州工作多年的遥遥前两年刚入坑露营，她透露，这种自发性的内卷是没有上限的，“小到一串挂灯，大到近万元一顶的户外帐篷，精致起来根本没有顶。”

Snow peak一直被贴上“露营界高端品牌的标签”

她给记者算了笔账，一个Snow peak的钛杯，300ml容量的售价约300元人民币一个，限量款标价700元；芬兰的kupilka木杯，是用松木和树脂合成压制出来的，正常售价为180元左右；一个恰恰鸟Chums的保温收纳箱价格在1600元左右；一把不起眼的Kermit露营帆布折叠椅，价格2000元……而一个真正的氪金玩家会有至少两顶帐篷，多了可能有十几顶，“圈内消费最高的一批人甚至为了存放露营装备专门去租仓库”。

精致露营的大红也离不开社交媒体的反向助推，尤其是以KOL们为首、平台强参与的推广方式。营地运营商大热荒野创始人朱显早在营地内测期间就感受到了网红推介的力量，“三个北京来的KOL把体验发在了自己的小红书账号上，第二天我们就收到44个咨询的微信号，最后成功预订的数量达到28个，订单转化率高达60%。”

平台的助推更是让其真正站在风口之上。2020年起，露营作为特色旅游出行在小红书社区中搜索量不断攀升，大热荒野作为国内较为成熟的头部营地品牌受到小红书企业号运营人员的关注，被邀请入驻小红书企业号。得益于平台的智能内容推荐算法，大热荒野也迎来了流量爆发。朱显透露，今年五一期间，大热荒野14块场地都处于满员状态。

2.上拼多多抢购国产“平替”

可以得见，对于今天国内的精致露营参与者来说，这是一项需要投入极高经济成本以及精力成本的活动，如果没有高端的装备投入，“精致”这个词就毫无意义。对于遥遥们来说这是一种独具魅力、展现品位与财力的生活方式；对于商家们来说，这股风潮足以惠及一整条产业链。

露营设备的生产商、代理商和营地运营商都是围绕着精致露营产业的掘金者，早已率先挤进赛道。

业内人士告诉电脑报，在2020年前，由于露营在中国参与者不多，上述高昂的海外知名露营品牌还没有进入中国市场，并且其一个季度一般是固定的出货量，代购周期又长，货源难找、价格高是常态。

如今受制于海外疫情下的跨境物流，和不同品牌的营销策略，海外品牌仍处于卖方市场。“部分海外品牌也在搞溢价销售，甚至像炒鞋一样用抽签的方式购买，再加上中间商的加价，所以价格一直居高不下。”一位在上海经营露营装备的店主认为，海外品牌的高价除了品牌自身的“稀缺性”，也离不开消费者的认可，“很多玩家就是看中了这些品牌认可度高、好转手的特性，方便更新换代。”

但在需求不断上升、更多新手也想入门体验时，价格高昂的海外品牌就成了国内厂商发展的催化剂，各种“平替”也层出不穷。研制大柴火炉的火枫Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER；做移动户外电源的电小二、正浩，几乎每个品类都很容易找到国产的“平替”。拼多多数据显示，简洁、干净的日式山系户外风格在今年大受欢迎，全自动速开帐篷、轻薄皮肤背包、户外便携折叠凳、保暖四季睡袋等商品在数十家店铺均已拼购逾10万件，Kingcamp、牧高迪等传统国内厂家从线下转到电商平台上，销量也看涨。

帐篷市场规模稳步扩大

其实在很多业内人士及爱好者看来，露营本就是一项丰俭由人的户外运动，在产业成熟的日本“拿着家里的高压锅都可以直接去”。露营设备公司offweek的联合创始人石头认为如今国产品牌的做工并不差，“其实很多价格炒得很高的国际大品牌，他们的工厂都在我们国内。国外的产品有技术我们都有，只是说他们比我们做得早，更有知名度，还能卖得比我们更贵。”

这种火热的现象在多家企业的销量上获得印证。另一家经营露营设备的企业fantasy garden创始人接受媒体采访时透露，去年其营业额达到了1000万元左右，今年前五个月仅线上营业额就达到了1500万元，“今年的露营市场跟2019年相比，可以说是几千倍地在增长。一些热门款帐篷、桌椅、箱子，只要做出来的产品够好，性价比够高，基本上都是处于断货的情况。”

但目前来看，国内厂商依然停留在做产品阶段，并没有形成强烈的品牌风格，更难引领文化。“本身都还没有做出自己的风格，更不要提企业文化。”一位业内人士表示，用户接受产品高溢价是因为背后的文化氛围，也就是所谓情怀，“以价格昂贵的Snow Peak来说，他们除了户外设备外，2014年就开始做服饰，提出的‘urban outdoor’（城市户外）概念，实际上带动了一种新的穿衣风格。”

3.营地服务讨好消费者不易

设备有了，营地则是另一个痛点。观察社交平台上选择精致露营的玩家们，一部分是乐于尝试新事物的年轻人，更多的则是以家庭为单位出游遛娃的父母们。年轻父母们带着孩子，想融入大自然的同时，也想尽量地让整个过程更为舒适，这不仅滋养出了一批搬家式“装备党”，还推动了营地建设的火爆。

“新手父母带着孩子去露营很有可能就是一场灾难。”金敏一家三口第一次露营，就遇上了由于停车点较远必须来回搬运多次、不熟悉帐篷扎营等等困难，其间还有女儿难以忍受暑热的哭闹，整个过程比加班还累，“扎营一上午，布置一下午，累到瘫倒在帐篷里，第二天拆营一上午，下午货拉拉返程。”

金敏想要的是可以兼顾休闲与教育意义的露营体验，让孩子与自然接触、与人加强联系而不只是抱着电子产品，沦于形式主义的露营显然不是她的本意。见识过精致露营粗野一面的金敏在朋友推荐下选择了懒人露营。

懒人露营适合于那些对露营感兴趣，但没有时间、精力或兴趣去捯饬一系列露营装备的人。国内有不少营地，会帮消费者提供一站式的露营服务，各种露营体验一应俱全，但不需要消费者自己搭帐篷；有水有电有wifi，部分营地还会配备有专业摄影师，为客人批量打造社交美照。像入住酒店一样，只要带着钱去就行了。

国内露营地数量迅速增加

2020年以来，营地投建在以肉眼可见的速度升温。企查查发布的数据显示，目前国内共有2.1万家露营地相关企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5月新注册6957家，同比增长286.5%。

在众多营地中，大热荒野的价格颇高，各地过夜价格均为799元/顶

在数字增长的另一端，是国内营地仍处于初级阶段的经营发展模式，远没到一个规模化程度。“大家都在各自调整、改善，希望摸索出一个适合的机制把这个模式跑通。”另一家规模较小的苏州营地负责人表示，如今做营地的很多都是房地产开发商，婚庆、团建都在做，但是盈利却很难。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊早前接受媒体采访时曾表示，若按中国有1.5亿规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。“这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业，算上乘数效应，中国的露营行业产值将达到万亿。”

但国内露营地体验还很难匹配这一预期市场。有露营传统的日本已经分化出了各种主题风格的营地，完善细分领域，增加露营者体验感。比如东京附近星空为卖点的森林营地，也有海滩为主题的精致露营地，这些营地公共卫生间、餐厅、客房、BBQ齐全，有的还有赛车这类大型娱乐设备。但在国内，哪怕是露营风最盛的长三角地区，多种主题、基础设施完善的个性化营地依然很少。

“大多数营地的服务、基础设施做得不够好。要么是价钱太高，要么是太远，要不就是厕所不便、蚊虫太多等等原因，自然留不住消费者，复购率也低。”该苏州营地负责人说道。

4.露营文化需要沉淀而非过度营销

除了商家们把蛋糕做大外，露营产业的发展也需要玩家们真正体会到露营之美，愿意多次消费而不止于首次体验。

不少露营爱好者分析，当前中国这一股精致露营的风气，是从小红书为代表的社交媒体上刮起来的，并不代表行业已经完成了市场教育阶段，真正培育、推广了露营文化。

“当前中国这一股由社交媒体刮起的露营热，并非基于旅游产业的发展逻辑，鼓励的并不全是健康的生活方式，创造的也并不都是健康的休闲经济。它也许更像是某些装备品牌裹挟了露营，在营销号、KOL和电商卖家的狂轰滥炸下，让露营成为他们的广告关键词。”长期关注露营发展的曾于里指出，如果只有消费的狂欢，而无产业的不断发展与成熟，也无户外运动意识的普及，唯恐最后只剩一地鸡毛。