消费产品、沉浸叙事到粉丝共创，音乐行业能否复制游戏爆发增长？_风闻

作者 | 吴蝶         编辑 | 范志辉

游戏虚拟演唱会的先锋《堡垒之夜》，再一次创造出了全新的虚拟音乐体验。6月27日，游戏与英国乐队easy life合作，为玩家打造了一场光怪陆离的互动旅程。

演唱会开始还算平常，玩家从游戏中虚拟的伦敦标志性音乐场地O2进场，乐队主唱在大银幕上欢迎各位。不过，音乐响起之后发生的事就令人意想不到了：玩家们被冲入一个巨大的马桶，在恐龙残骸的肚子里跳舞，踩着滑板飞过空间扭曲的小镇，最后从星空中坠落到灌满水的O2主场馆里。这次演唱会在《堡垒之夜》的沙盒创意模式下举行，结束后玩家仍可以自由探索游览过的场景和区域。

游戏为乐队新专辑的每一首歌设计了不同的交互场景和转场方式

近两年，音乐与游戏的跨界联动越来越频繁：《堡垒之夜》开发商Epic Games几乎快成为音乐现场制造机，Marshmello、Travis Scott、BTS、Kaskade、Diplo等众多艺人都在游戏里举办了形式各异的虚拟演唱会；拳头游戏基于《英雄联盟》打造的虚拟女团K/DA在2020年发行的第一张EP就有《The Baddest》和《More》两首歌登顶Billboard全球数字音乐销售榜；而3月刚上市的开放式游戏平台Roblox于本周宣布与索尼音乐达成战略合作，旨在“为Roblox社区开发创新的音乐体验”。

K/DA与张亚东

游戏与音乐的目标受众非常相似，两者的跨界融合并不令人惊讶。不过少有人注意到的是，在21世纪初还赶不上音乐规模的游戏产业，现如今的发展速度和体量早已远远超过音乐。

根据IDC数据，2020年全球游戏产业收入与前一年相比预估增长20%，直逼1800亿美元，比音乐和电影加在一起还要多。GlobalData则预计，游戏产业收入将于2025年前突破3000亿美元。相比之下，高盛预计的2030年音乐产业收入也仅有1300亿美元。

游戏产业在过去二十年里积累了多样化的用户群、创新的变现模型和高粘性的文化社交圈，为它在数字时代下的快速增长打下了完善的基础，而这些恰恰也是音乐行业还在努力探索的痛点。

除了虚拟演唱会，音乐产业值得向游戏圈学习的东西还有很多。

提供多元化产品，将爱好者变成消费者

游戏市场的扩张，很大一部分来自于玩家数量和多样性的增长。当下，游戏玩家跨越了各年龄段各个性别，早已不是年轻人和男性的专属。

中国游戏玩家的平均年龄为31岁，41%为女性

而玩家群体的多样化，与游戏形式和渠道的多样化密不可分。从移动端游戏的崛起，到主机的更新换代，再到云游戏的发展，每一次游戏平台的创新都触及到了一个崭新的用户群和增长点。如今，游戏更是盯上了音乐产业的功臣流媒体，试图通过流媒体让跨平台游戏体验更加自然流畅。

每一种平台都为游戏产业贡献出了增长

Xbox Game Pass让用户可以用其他任何设备玩Xbox主机游戏，而无需下载或升级

相较之下，人们享受音乐的方式却仍然相对单一。从CD到数字下载再到如今的流媒体，每一种音乐格式都是一个时代的主导，极少出现像游戏一样百花齐放的情景。如今，录制音乐市场的增长只能大部分都依赖流媒体的增长。

2020年，流媒体占全球录制音乐收入的62.3%，是唯一实现了增长的消费格式

音乐可供消费产品的格式单一，使得人们接触音乐消费的场景和渠道极为有限，也极为被动。根据MusicWatch 2021年的用户调查，流媒体仍然是最主要的音乐发现渠道，而听众中有将近60%是平时就会主动去发现新音乐的人。有更多不是固有乐迷的潜在受众并不会主动去探索音乐，因此很难被转化为音乐消费者。

流媒体成为听众最主要的音乐发现渠道

消费格式和场景单一的音乐市场，带来的另一弊端则是单一的变现和定价手段。游戏产业中，免费游戏（Free-to-play，F2P）贡献了收入的大头。乍看之下或许难以理解，但F2P游戏并不意味着不收费，而是通过解锁等级、道具、皮肤等更多样的“氪金”产生收入。相比之下，音乐行业在C端的变现仍然大部分来自于付费音乐，还有更多增值服务的可能性没有被发掘。

近年来，从短视频、播客到智能音箱，从亲子、健身到亚文化，音乐行业也在探索新的消费形式和场景。对标多板块齐头并进的游戏行业，如何细分潜在客群、提供差异化定制化的体验、多维度多层次地触达更广泛的用户，音乐无疑还需要更多思考。

打造沉浸式叙事，拓展衍生世界的想象

游戏虚拟衍生商品，是游戏产业的另一大增长来源。

根据MIDiA Research的数据，2020年游戏虚拟商品销售额达到了500亿美元，超过了整个录制音乐市场的年收入。随着Roblox、Minecraft之类沙盒式游戏平台史无前例地提高了虚拟世界的自由度和参与度，与此同时，生活愈加数字化的下一代更多地沉浸在线上体验中，游戏虚拟商品和收藏品的价值只会进一步增加。数据显示，仅2020年前三季度，用户就在Roblox上购买了价值7亿美元的虚拟货币Robux。

相比之下，音乐在衍生商品尤其是数字化衍生商品上的发展极为有限，衍生收入的潜力还没有被充分挖掘。尽管近年来偶像工业、NFT等的崛起提供了一些新的可能性，音乐衍生品跟游戏商品的渗透率比还有很大差距。

根据atVenu数据，K-pop是周边收入最多的音乐类型，但即使在衍生商品销售最为集中的演唱会场景，K-pop的周边人均销售额也只有8美元左右。而作为衍生商品渗透率最高的市场之一，K-pop周边仍然主要是传统实体商品，对于其他衍生品载体的开发还远远不够。

与游戏相比，音乐天生缺乏庞大的信息量和延展性，局限了衍生商品的可能。虽然一直有通过讲故事做音乐营销的手段，但目的大多止于建立情感联结、增加粉丝忠诚度，很少为衍生商品创造出可以发散、延续，并且令人信服的叙事空间。

反观游戏，通过跨媒介、跨现实、跨IP的内容，在游戏以外构筑或延伸人物、世界观和故事线，打造沉浸式的叙事体验，早已是很常见的做法。

自2001年推出以来，传奇游戏系列《光环》出版了16部小说、1个短篇故事集、6套漫画、1部网剧和1款ARG现实互动体验，形成了一个拥有独特世界观并且不断吸引新玩家加入的文化现象。即使是《堡垒之夜》这样并非剧情导向的大逃杀游戏，也一直在尝试加入故事线并与星战、漫威等各大IP联动。

《堡垒之夜》第六季是该游戏第一次尝试加入故事线，预告片由执导过多部漫威电影的罗素兄弟操刀

音乐世界里，虚拟艺人或许最容易借鉴游戏拓展叙事的方法。

虚拟乐队的先驱之一Gorillaz无疑是跨媒介叙事的佼佼者。打从出道早期，Gorillaz就通过出版自传详细说明每一个虚拟成员的背景故事。此后，乐队的故事不断发展，成员的动画形象也随之“成长”。故事里的众多线索和情节，则分散埋藏在乐队发行的MV、网游、APP甚至VR体验中供粉丝挖掘。比如，2018年的“Free Murdoc”活动中，粉丝可以直接通过Facebook或Skype与当时在监狱里的贝斯手Murdoc对话，寻找帮助他逃狱的方法。

近期，涌现的虚拟艺人则善于利用社交媒体打造更接地气、更“现实”的叙事。参与K/DA此次回归的新角色“萨勒芬妮”就拥有以假乱真的社交账号，不仅包括了日常、剧透、行程等，在各大音乐平台还可以找到许多首由萨勒芬妮“翻唱”的歌曲。

各个社交账号的运营也根据不同平台的语言和习惯量身定制

真人艺人并非不能采取这套沉浸式叙事的方法，但是由于无法像虚拟艺人那样拥有对故事和人物百分之百的控制，而存在诸多限制和不确定性。

风靡一时的日本重金属偶像团体BABYMETAL，自出道以来就遵循着被称为“金属抗争”的史诗式故事线。世界观通过演唱会的环节设计、过场动画和粉丝仪式被强调和丰富，也由此衍生出种类繁多、不断更新的周边商品。但成员却因此被要求在任何公开场合都必须以设定角色的形象出现，2018年成员Yui的退出则让团队不得不更改所有后续故事和设定。

今年5月，BABYMETAL基于“金属抗争第十章”推出的NFT交易卡牌

韩国SM为旗下新女团aespa打造的世界观，则聪明地结合了二次元与三次元。真人成员可以作为本人以传统偶像团体的方式运营，而她们的虚拟分身则作为在aespa背景故事里冒险的主角，在虚拟世界里拥有极高的自由度和可控性。作为SM Culture Universe战略的开端，aespa旨在用一个世界观整合SM多年积累的各大音乐IP，以此打造多元化的跨媒介衍生内容。

当然，要打造沉浸式叙事并不简单，对各媒介、各平台、各体裁的内容产出和分发都有很高的要求。拳头游戏在音乐界的成功，很大部分就归功于其自2011年起花重金组建的包括制作、营销、经纪和宣发等团队的专业音乐部门。而如今，音乐界也正在培养或引入在其他领域的创作能力。

去年底，环球音乐围绕其旗下的影视制作商Eagle Rock创立了专门的音乐内容叙事分支Mercury Studios；著名艾美奖编剧Lena Waithe于今年宣布成立音乐厂牌Hillman Grad Records，专注于为旗下艺人开发影视化叙事策略；索尼音乐则更多地借助索尼集团其他分支强劲的影视、游戏资源，不断深化其“一个索尼”战略。

未来会出现怎样的“音乐宇宙”，值得我们期待。

与粉丝共创内容，深度挖掘社群潜力

与音乐相比，游戏的另一优势在于其固有的互动性，以竞争和合作为核心的多人游戏更是天生具有强社交的属性。这种特质下形成的用户社群参与度高、粘性强，是游戏产业增长的另一大助力。

前文提到的Roblox允许不同游戏的玩家在平台自由合作创造，使它成为一个独特的青少年交友基地。在美国每两个孩子中就有一个是Roblox玩家，而全球共有四千多万用户每天使用Roblox，为其在3月份的上市带来了超过400亿美元的市值。

截至今年三月底，Roblox拥有4210万日活用户

基于相似的逻辑，音乐社交一直是近年来的行业热点。尤其在国内，从网易云音乐到QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌等音乐娱乐平台，社群作为一个流媒体以外的发展方向已经成为一个共识。

可以看到，QQ音乐和酷狗音乐相继推出“扑通社区“和”粉丝说“，试图搭建自己的社区文化；前两年爆红的音遇和唱鸭，一个主推歌曲接唱，一个主打弹唱玩法，为音乐社交的发展引入了游戏化的思路，为天生被动的音乐体验注入了更多互动性；而抖音、Voisey等则允许用户围绕平台音乐内容进行自己的创作，大大满足了音乐社交中的自我表达需求。

唱鸭成为了“玩音乐“爱好者的聚集地

人机交互专家Katherine Isbister曾在他关于游戏设计的书《How Games Move Us》中提到，能激发玩家情绪、凝聚玩家社群的多人游戏设计需要三个重要组成部分：协同行动（Coordinated Action）、角色扮演（Role-Play）和社交场景（Social Situations）。

借用这一评价体系，如今发展中的音乐社交已经为粉丝提供了多样化的协同行动和社交场景。但和游戏相比，音乐里的用户参与仍然是价值链里比较下游的环节，音乐社交大多着眼于围绕已有的内容搭建社区或鼓励二创UGC，一般粉丝较少有直接影响内容产出的机会。

若能像Roblox那样给用户提供充分的自由度和自主权，让用户扮演既是生产者又是消费者的“Prosumer”角色，粉丝无疑会对艺人和作品本身产生更多的参与感和归属感。

从某种意义上说，虚拟艺人并不存在也不需要对于创作的决定权和控制权，因此也比真人艺人更容易借鉴游戏进行互动式内容产出的玩法。Authentic Artists创始人Chris McGarry曾说，“我们是完全为粉丝服务的。如果粉丝有一天不再关心某一个虚拟艺人，我们再开发一个新的概念形象就好。”

近年来，虚拟艺人正在探索让粉丝与创作者、表演者共同参与表达的可能性，也因此让粉丝与艺人的关系更加紧密和平等，甚至影响艺人的发展道路。

此前，沙盒游戏Minecraft举办的虚拟Coalchella音乐节和Fire音乐节上所有舞台和场地都是由观众自行设计搭建。虚拟艺人开发商Authentic Artists曾让粉丝在游戏直播平台Twitch上实时影响旗下艺人在虚拟表演中的行为，使演出平均观看时间超过了30分钟。而著名VTuber Lil Miquela的开发商Brud，即将让粉丝投票决定Lil Miquela下一首作品的风格方向。

虚拟网红 Lil Miquela

虽然粉丝共创能否真的有助于产出好作品还有待商榷，但它带来的用户交互性和社群参与度，无疑是许多音乐体验难以企及的。如何利用VR、AI等各种新兴技术为用户打造一个更加开放的音乐交互空间，让粉丝社群也参与产出端的体验，或许是一个值得挖掘的方向。

结语

Z世代的娱乐方式无可避免会更加数字化，甚至可能完全存在于虚拟元宇宙中。在这样的娱乐生态下，如何打造具有多维度、延展性和互动性的共同数字体验，是音乐和游戏都需要持续探索的问题，也是两者近年来互相借鉴融合的动因。

而随着两者跨界合作的深入，我们已经开始看到音乐和游戏公司的业务和组织向彼此靠拢的迹象。VR技术公司TheWaveVR正在向“虚拟Live Nation”的模式发展，而索尼音乐则在洛杉矶组建了自己的游戏设计和工程师团队。

在未来，类似这样全面整合音乐、游戏等多样化媒介资源的“娱乐工厂”式商业模型或许会成为常态。

排版 | 安林

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