不断丰富电影营销玩法，抖音如何持续助力优质电影_风闻

文 | 江小桥

“两个多小时里没有找到任何一个毛病。这部电影超乎了我的预期，真实地拍出了医务人员伟大与美好的一面。”张文宏如此评价正在上映中的《中国医生》。

在经历了略显平淡的6月之后，这个7月的电影市场无疑是属于主旋律的。包括《1921》《革命者》《中国医生》在内的多部主旋律影片，接连在7月登上银幕。

这些优秀的电影，值得被更多的大众看到。不久前，抖音联合《1921》《革命者》《中国医生》，推出“抖音夏日观影指南”活动——上抖音搜索“观影指南”进入专题页面，完成“想看”“观看视频”等任务即可赢取观影福利。

短视频时代，抖音作为电影宣发重要阵地的作用已经一再得到印证。而抖音也在持续地丰富营销玩法，打造更高效的营销工具，用互联网的力量更好地帮助电影传播内容精准分发，带动电影想看指数的增长与购票转化。

夏日观影指南，是抖音通过其抢票任务营销工具助力电影宣发的又一个案例。在短视频日益成为电影宣发重要渠道的今天，抖音凭借不断创新与探索，正在催生着影视宣发领域生态的“深度进化”。

影视宣发的短视频“风向标”

如果时光倒流回到10年前，一部新电影的宣传发行会怎么做？发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV，召集媒体做点映、开研讨会……

扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作。随着互联网进入流量时代，给了电影宣发新的玩法——在传统媒体阵地之外，更多地是借助社交媒体，直接与目标消费者互动，提高营销精准度，从而追求高性价比。

而随着近年短视频平台的兴起，电影宣发模式又带来了新的转变。如何让用户在10秒到1分钟的时间里，对影片快速产生共情和认同感，这是电影营销的新课题。制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频，成了近年来电影宣发的“利器”。

而抖音，无疑是当下影视宣发最重要的阵地之一。《2020抖音娱乐白皮书》显示，在2020年票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影，票房累计达到174.99亿，占票房过亿影片总票房的99.4%。

进入2021年，抖音继续不断用数字证明着自己的不可或缺性。

今年春节档期间，《唐⼈街探案3》抖音官号的一条内容，获得了复工到现在新上映电影官号最⾼单条的播放量1.8亿；2⽉7⽇电影《人潮汹涌》主演刘德华在抖音进行的电影宣传直播，单场看播人数达到了3206万，带动了猫眼平台当日想看指数增长2.3万，单分钟增长7134，打破了平台历史纪录；6月5号，电影《超越》的主演郑恺在抖音通过一场10个小时的直播，吸引了超过1370万人观看，“15万人看郑恺直播睡觉”在抖音冲上了热点榜第一。

抖音之所以能够有着如此强大的电影宣发能力，首先是其拥有超过3.1亿的电影兴趣用户。

另一方面，抖音短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生，可以让短视频内容精准地抵达受众群体，缩短用户决策链，为票房导流。

而更重要的是，互联网平台的大数据能力，无疑是将营销效果直观呈现、跟踪监测最重要的一环。

这也解释了电影数据平台对抖音的重视程度——2020年12月25日阿里影业旗下灯塔专业版在首页上线“抖音电影榜”，这一榜单，也成为行业首家抖音电影宣发效果监测平台。今年5月，猫眼专业版也上线抖音话题榜、官抖榜、热度榜、视频榜。抖音上不同维度的营销数据从日级到小时级地精准呈现，给予了片方权威的数据指导。

抖音上的宣发效果，已经是电影行业最关注的营销指标之一。

让更多人了解、爱上电影，抖音挖掘增量的新工具

抖音视频化的内容表达，让短视频与电影有着天然的联结。抖音平台上丰富的明星达人资源、多样的互动玩法，让电影在抖音实现了多圈层触达。

此前，我们看到的是，抖音凭着多样的产品玩法和丰富的明星达人资源，为电影宣发提供了丰富的形式，从电影中提取出最能被观众记住的传播点，并加以放大和延展，引发话题热议和全民讨论，最终助力电影认知的提升和票房转化。

**而现在，抖音的达人营销、话题发酵、直播云路演等玩法已经非常成熟。**今年以来，抖音上的电影短视频播放量、直播观看人数和电影的想看指数基本呈现正相关，接连打造春节档“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”、“五一观影计划”、“六一童心计划”等电影活动，在五一活动中首次尝试了“电影抢票任务”的工具化玩法。

以“五一观影计划”为例，通过设置“电影抢票任务”，用户可以通过在抖音里点击想看、播放预告片等形式赢取电影兑换券的“福利”，活动不仅吸引抖音里爱好电影的用户参与，也带动电影的“想看”、预售指数增长。五一档电影《悬崖之上》在为期5天的活动中，通过抖音增长的猫眼想看指数为4.08万，占累计“想看”总数的29%。而六一期间的抢票活动，又为电影《多啦A梦：伴我同行》拉动想看指数增长11万，占电影“想看”总数的27%。电影《盛夏未来》的预热抢票活动更是在5日内拉动猫眼平台“想看”指数近半增长，最高单日增长3.9万，刷新了电影映前两个月内同类型影片的单日想看增长记录。

而这次暑期档的“夏日观影指南”活动，也为抖音热爱电影的用户们提供了观影福利。活动期间，用户只需在抖音搜索“观影指南”即可进入活动页面，然后根据页面提示选择想要观看的电影后再进入相应任务环节，按提示完成任务即有机会赢取5元、10元立减券和通兑券。

低门槛、强社交的玩法，使得该活动自6月26日启动以来，小程序曝光量达4亿，超329万用户参与观影计划，共发放了29万张电影优惠券，各项指标均创下新高。活动期间，相关票务平台“想看”数据也得到大幅度提升。《1921》活动期间日均想看增长超3w，活动第二天在猫眼平台上的想看数据就增长超3.6万，远超活动前该片想看量单日增长1.3万的纪录。《中国医生》在活动上线首日，猫眼想看单日增长更是超过了8万，大幅刷新抢票活动拉动单片想看增长的纪录。

抖音实实在在的福利和众多亲民的玩法，正在让更多的人了解电影、爱上电影。

而从内容宣发到想看转化，抖音已经不仅仅是一个宣发平台，而是进入了电影产业链的众多环节之中，以全链路营销成为了电影产业的一个“基础设施”——这才是电影营销的“未来式”。

被不断重新书写的电影宣发方法论

从2017年《前任3》起步，抖音通过不断的创新与尝试，一步一步地形成了自己的宣发方法论——达人助力破圈，观众参与互动，平台升级新玩法。

**明星及达人作为舆论支点，助力影片出圈。**比如今年春节档期间，王宝强、贾玲、张小斐、刘德华、雷佳音、于和伟、陈伟霆等11位主演明星集体在抖音开启“直播”营业模式。相关直播累计曝光达7亿+，全网共计56个相关话题登上热搜榜单，21个话题登上抖音热榜，让影片得到了全方位立体化曝光。

通过与高频电影观众的互动，抖音让电影辐射更多观众，发挥口碑效应，使电影热度呈几何级数增长。

抖音还开发出挑战赛、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法，成为电影二次创作的演绎场，赋予用户极大创作空间。以《你好，李焕英》为例，“跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲”挑战赛，在陈赫、张小斐、不齐舞团等多位明星和达人助力下话题播放量突破4.1亿，创意贴纸道具使用量达400w，贴纸投稿视频累计播放量超30亿，贾玲、张小斐拍摄的贴纸视频均单条播放量破亿。

抖音的宣发方法论还在不断重新书写。今年抖音的一系列动作，让人看到的是抖音还在不断丰富营销玩法、拓展营销场景、打造有效营销工具。而夏日观影指南，不仅是抖音在电影宣发领域的能力再一次得到印证，也是抖音向着增量市场的又一次成功撬动。

抖音不断的“书写”能力，是在其生态之上自然生长出来的。

**在抖音的电影生态中，创作者、内容、兴趣用户三者的交互共生之下诞生了丰富的多元化玩法——不仅可以轻松赢得受众喜爱，也能最大程度激发观众的创造力；**通过UGC迅速占领二级传播市场实现破圈，最大程度覆盖非目标观众；随之而来的，则是影片的票房盈利周期的延长，和后续产品开发基础的奠定。

诞生于《纽约时报》上的第一篇影评，或许可以被视为电影宣发在公共媒体上的第一步，一百多年后，一切已经天翻地覆，互联网的想象力正在用生态赋予电影产业更多的价值。

在斯皮尔伯格的电影《头号玩家》中有一句台词：“在这里，唯一限制你的是你自己的想象力。”那么现在，正在努力成为“头号玩家”的抖音，显然绝对不会被想象力限制住。