格力的核心不是空调，而是董小姐？_风闻

　　最近几天，微博热议的话题里，总有格力的身影。

　　先是6月30号下午，格力举行了2020年度股东大会。在股东大会上，格力一共通过审议了13项议案，其中就包括之前一直备受争议的格力第一期员工持股计划。

　　会上董明珠解释，今后格力将重点通过员工持股计划来留住人才，但参与该持股计划的员工必须工作到退休，如果离职，持股会被收回。

　　由此看来，这个持股计划对于格力当下在职的员工，不失为一件好事。

　　但是网友们对这件事的态度却褒贬不一。

　　有人称赞这种放股票给员工的行为，是很明智的决策，对于员工来说“太香了”。

　　但也有人算了一笔账，董明珠本人占此次员工持股计划的27.68%，拟出资8.3亿元认购3000万股，这意味着格力电器股价如果稳定在现在的价格，董明珠个人就会盈利超过8亿元。

　　如此巨额的收入，不禁让人想问一句，“这合规吗”？

　　同样是在股东大会上，关于董明珠接班人的问题也再一次被提起。

　　董明珠对此做出了回应，称自己一直在寻找：“但不是我说你行你就行，是你能行才行！”

　　言语之中颇有几分霸气，又有几分自信，也令网友们对之议论纷纷。

　　有人说她雷厉风行，也有人说她是舍不得放权，再结合员工持股计划，难免惹人质疑。

　　一波未平，一波又起。正当大家纷纷探讨员工持股计划时，又有媒体爆料，ZEALER创始人王自如入职格力电器，主要分管市场营销，还有传言称，王自如将出任格力副总裁。

　　随后，一位所谓的知情人士，确认了这个消息，称王自如目前归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下。

　　王自如，科技测评博主，可以说，能够入职电器领域也算是这一行里不错的归宿，毕竟我们都知道，数码科技博主的收入来源，基本都是产品广告，没有别的渠道。

　　董明珠和王自如这几年里也有过多次合作，尤其是董明珠上阵直播带货时，王自如也出了不少力，大家纷纷猜测，这或许就是王自如能够入职格力电器的主要原因。

　　这种格力和王自如双赢的局面，对于消费者来说除了八卦和调侃以外，其实没什么太多的相关：

　　有人炒起了董明珠和王自如的CP，晒出了所谓的情侣手表跟合影，还有所谓的“情侣围巾”，其实是麦克风而已，多少有点恶意揣测；

　　有人认为是董明珠还是一心一意想要进攻手机行业，所以才请来了手机评测的王自如，或许明年董明珠的照片也能出现在普通消费者的开机画面了，但大家真的不想买一部全都是bug的手机；

　　还有人分析，董明珠目前手里只有0.74%的股份，各种操作，大概率是想振兴一下股价，为退休做准备。

　　说到振兴股价，格力近日可谓操作不断。

　　7月6日，在中国新消费品牌增长峰会上，董明珠称格力在研发一种新技术，可以把光能、储能和空调结合起来，让空调变成一个发电站。

　　通俗来说，就是研发一个家庭自我供电技术，以后家里所有的照明等等，不用花一分钱电费。

　　乍一看设想是不错，但更多人认为这是在痴人说梦。如果真能达到如此高效率的光伏发电，卖技术就行了，不比卖空调赚钱？

　　而接下来，还有格力引入鸿蒙操作系统等多个消息放出，虽然让不少围观群众们观感不好，但这却是投资者们会喜欢的故事。

　　自开年来，格力电器股价持续走低，7月8日一度触及49元/股，较年初开盘已跌近20%，市值已跌下3000亿元。

　　面对持续走低的股价，格力也曾多次出手。2020年以来，格力三次回购公司股份，但股价只跌不涨。

　　员工持股计划后，格力股票更是连连下跌。截至7月8日日间收盘，最终录得49.2元/股。

　　年后，由于原材料大幅上涨，疫情影响销售，家电行业持续承压。

　　格力虽然仍有足够的核心竞争力，能够享受到空调行业的红利，但也仅仅只有空调而已。

　　在竞争对手们各个使出浑身解数的时候，格力在空调上的优势已经越来越小了，甚至隐隐有被反超的趋势。

　　董事长兼总裁董明珠频频登上热搜，成为“网红一姐”，也令人不免唏嘘：

　　好空调，还是格力造吗？

　　1

　　说到格力，就不得不提到格力的创始人朱江洪。

　　朱江洪可谓一个传奇人士，多次让濒临倒闭的厂子起死回生，在他的领导下，格力成功打出了自己的质量招牌，也成为了“中国制造”不可或缺的一部分。

　　1970年，朱江洪毕业于华南工学院机械系，之后在广西百色矿山机械厂就职。在这里，朱江洪兢兢业业、勤勤恳恳，从一名普通工人成长为了技术员，又成为了部门副主任。

　　1982年，工厂濒临倒闭，朱江洪在500名职工投票下当选了厂长，第二年工厂就有了利润。第五年利润更是高达800万元，成为了全国同行的“老大”。

　　1988年，企业正红红火火时，意气风发的朱江洪却辞职回到了珠海。用他自己的话来说，18年都没回家陪父母过一次年，所以想回老家了。

　　回到珠海后，他成为了特区发展总公司下属的冠雄塑胶厂总经理。冠雄塑胶厂因为管理混乱，得罪过大客户，处境十分艰难。他主动登门拜访，诚恳道歉，多番下来后，客户才同意再给厂子一次机会。

　　第二年，冠雄塑胶厂盈利就达到了70万元，成为了总公司的纳税大户。朱江洪本人也因为再次扭亏为盈，彻底出了名。

　　此时，总公司旗下的另一家海利空调厂，也因陷入困境濒临倒闭，总公司派遣朱江洪兼任海利的厂长，于是朱江洪再次成为了工厂的一把手。

　　1991年，珠海市政府出面，将冠雄塑胶厂与海利空调厂合并，想要大力发展空调业务。

　　两家工厂合并，新企业正式更名为**“珠海格力电器股份有限公司”**，朱江洪担任总经理一职，格力电器从此正式登上了舞台。

　　由于不是制冷专业出身，朱江洪想要把空调研究明白，只能疯狂补课。在晚上下班后，他把之前冠雄塑胶厂的骨干们召集在一起，请海利空调厂的技术人员来给大家上课。

　　其实，这个阶段的空调技术，值得学习的地方不多，因为彼时中国的空调绝大多数都是组装，表面上看起来是国产，但产品的里子全都是外国货。

　　1992年的初春，一场南方讲话，市场经济再次活跃起来，此前奢侈的空调开始走进千家万户，空调行业的第一个春天，就这么来了。

　　但此时物品短缺仍是市场主调。只不过消费者们苦恼买不到的东西，从80年代的电视机，变成了空调。

　　商场中的空调就算加价出售，依然供不应求。一些采购员甚至用麻袋拎着现金，跑到工厂的流水线旁边蹲守。

　　天上不会掉馅饼，但对于那个时候的空调厂来说，相当于天上开始掉金子了。

　　如此供不应求的环境下，质量问题似乎也不是人们首要担心的问题。

　　当然，不是没人抱怨，也有客户投诉“噪音太大”，就像头顶上有一架“不断盘旋的飞机”。但不愁卖的空调厂家们并没有把这件事放在心上。

　　直到格力空调开始走出国门，第一次进入意大利市场的时候，消费者刚一开机就听到了刺耳的声音，正好在当地考察的朱江洪就和售后人员一起查看原因。

　　他们发现，刺耳的摩擦声居然来源于主机风扇叶上的一块来源不明的海绵。

　　意大利顾客表示奇怪，难道机器出厂前就没有经过检验吗？

　　朱江洪有些尴尬，同意把这批空调退货，并且赔偿两倍损失。

　　回国后，他加大了对质量的投入，还建立了原材料筛选厂，对进厂的每一个零部件进行测试，严格筛选。

　　可以说，这是格力向现代企业迈出的第一步。每一个企业的进步，都从注重质量开始。

　　1995年，格力空调首次以微弱的优势超过了昔日中国空调业的老大——春兰，当年销量排名业内第一；1996年，格力电器股票在深圳证券交易所成功上市；1998年，格力在中国主要城市的空调市场上，已经占据了35%的份额，并且开始往国际市场销售。

　　越做越大的格力，开始思考自我研发。

　　前面说过，彼时的中国空调，大多都是组装起来的，没有多少自己的技术，一旦国外的零件涨价或者限量，国内的空调市场立刻就会垮掉。

　　格力曾经打算用3亿元人民币，向日本企业购买一项技术，但对方却坚定拒绝了，因为那是当时最先进的技术，绝对不会卖。

　　掌握核心科技，才是工厂立命之本。

　　1998年的中国制造已经有了世界工厂的称号，但与之相对应的却是“劣质”和“廉价”。直到2003年，不少外国客户还在坚持，出口的空调和零件上不可以出现汉字，“made in China”也要越小越好。

　　**核心的自主技术，才是赢得市场和尊重的必备武器。**本着这种态度，格力对于技术研发的投入简直是“不计成本”。2004年，格力收购了凌达压缩机厂，加大对核心技术的研发。动辄上千万一套的模拟软件，也没少购买。

　　如今，格力拥有自己出色的研发人员，仅在电器专利上就有5000多项。2012年，格力更是打破了欧美、日韩品牌的垄断格局，领跑国内市场，连续9年蝉联国内中央空调市场占有率第一名。

　　同样获得成功的，还有中国制造。如今的格力空调在出口时，写中文、写格力的名号，已经是再自然不过的事了。

　　仅凭借一个空调，格力就做到了千亿规模，能够和同行的巨头们相抗衡，并且多年来都保持着盈利和高市场占有率，完全可以证明格力过硬的口碑和质量，都是同行难以超越的。

　　但是如今日渐疲软的股票，似乎也能从某个层面反映出格力现阶段存在的问题，以及竞争对手们的优势在哪里。

　　2

　　家电领域的传统三巨头，应当是格力、美的和海尔。其中格力空调一家独大，海尔是冰箱和洗衣机领域的老牌王者，美的在以上三个领域都只能排在第二，但在小家电领域是另两家望尘莫及的。

　　而从2020年的净利润来看，格力净利润为221.75亿，美的为272.23亿，海尔只有88.77亿元，同其它两家比，海尔已经难以匹敌了。

　　美的和格力的新对手，是因智能家居而后来居上的小米。

　　在董明珠的带领下，格力要么就是与小米立下赌约，要么就是天天大骂美的是骗子。

　　实际上，这三家公司各有所长，代表的市场也不尽相同。

　　格力是典型的“小而尖”的代表。

　　前面我们已经说过，为了空调，格力在技术研发上投入了大量的资金和人力，经过研发后，拥有了多项技术和专利，成为了空调领域难以超越的品牌。

　　尤其是在老一辈人们的心中，格力就是家里安装空调的第一选择。

　　这不光是因为格力空调过硬的质量，也离不开董明珠的销售战略。

　　董明珠是做销售出身的，是当之无愧的销售女王。

　　1992年，董明珠辞职下海，从珠海坐着绿皮火车，到北京成为了一名新手空调销售员。那时的她还略显青涩，有几分腼腆。

　　然而很快，她就掌握了空调销售的秘诀，在那个空调还有些奢侈的年代，就创下了1600万元的销售神话。

　　能在寒冷的冬天拿下200万元的空调订单，完成全公司五分之一的销售额的人，注定会是一个销售天才。

　　很快，她就从普通业务员一路上升，成为销售部长、副总经理等等，再到今天的董事长。

　　直到现在，她的许多战绩依旧被大家津津乐道，比如拒绝参与降价促销，公开同家电行业最大的渠道商国美电器分道扬镳，赢下了和雷军的10亿赌局等等，得到了“铁娘子”的称号。

　　其中对格力影响最深远的，莫过于**“区域性销售公司”模式，减少了经销商的内耗，被媒体评价为“对中国商业模式的贡献”**。

　　所谓的区域性销售公司，是一种经销商模式，通过这种模式来搭建销售网络。

　　**产品要想卖得好，质量过硬是充分条件，销售网络则是必要条件。**最早，格力采用的是大商制度，产品好，给经销商足够多的返利，经销商就有充分的动力去销售产品。

　　但是很快，董明珠发现了其中的问题，这种模式很容易引发渠道战。很多经销商为了多卖货，就会搞促销，还去别的经销商那里打价格战，大家相互影响，最终损害的是品牌方的利益。

　　于是，董明珠利用区域销售解决这个问题。比如一个区域中，有好几家经销商，就把他们组织起来，由格力牵头，成立一家新的公司，大家按照公司的利益来分成，这样经销商们就不会互相拆台了。

　　同时，董明珠为了捆绑经销商，还会卖部分股权进去，这样经销商们就绑上了格力的船，这些经销商们也就一心一意为格力工作。

　　这是格力线下模式的优势，也是格力多年来无往不胜的原因。

　　但是，这是格力从前的优势，也是格力当下的劣势。

　　由于和线下经销商捆绑在一起，电商时代虽然格力早早开始布局线上，但很难发展起来。

　　线下由于经销商要赚钱，所以价格肯定会高于线上直营，不少消费者都会线下观察，线上购买。由此线上和线下就形成了竞争关系。

　　线上影响了线下生意，线下也反过来影响了线上发展。也正是格力线上的短板，才让不少其他品牌发展起来，奥克斯就是其中之一。

　　同时，格力在其它家用电器上，未免有些乏力。尽管其也早在小家电市场布局，但引人注目产品的几乎没有。

　　**与格力的“小而尖”相比，美的可以称为“大而优”。**尽管在空调上，美的可能还比不上格力，但在其它方面却已经远远超出了。

　　家电行业实际上是同房地产行业挂钩的，房地产行业越繁荣，家电行业也越繁荣。当房地产行业发展乏力时，大家电的增速就会变慢。而小家电受房地产影响较小，今天买个电饭锅，明天买个早餐机，总比今天买空调明天买电视要现实得多。

　　所以多品类的美的，如今反超格力也并不奇怪。

　　除去品类的多样性外，美的早早就开始布局智能制造了。

　　2012年，方洪波接手美的，结果上任半年时间，砍掉了美的7000多产品线，裁了将近7万员工，还卖了不少厂房和设备。如此疯狂的举动，导致2014年美的股价直接跌到谷底。

　　然而接下来，美的开始进行并购。仅2016-2017年，美的就完成了5项大型并购，其中既有全球四大工业机器人企业之一的库卡，也有一家站在技术前沿的生产线智能控制企业。

　　美的认为自己的技术和实力当时不足以踏足智能制造领域，于是花钱买买买，再慢慢进行技术沉淀，如今已经具备智能家电的能力了。

　　这一点同小米很像，毕竟除了小米手机外，大众还会频频提起小米的小爱同学、充电宝、甚至垃圾袋等产品。

　　但又有所不同的是，小米模式更像是一种超级制造商，它的旗下有一堆生态链公司，这些公司正在渐渐影响中国制造业。

　　它更像是提供一个平台，把不同类别的公司整合在了一起，它们相互独立又相互依存，只做自己的一款或者几款产品，并且以极低的价格试图成为同类产品中的最佳。

　　在预算有限的情况下，想买东西又不知道买哪个品牌，小米的基本不会翻车，甚至还能有意外的惊喜。

　　从这个角度出发，小米几乎是一种无敌的模式。

　　可以预见，如果三家公司一直按这种模式走下去，美的会朝着小米模式靠拢，而格力依旧在传统领域打转。

　　在这个层面上，曾经这对CP，格力已经被美的甩开了差距。

　　3

　　**格力并不是没想过转型创新。**网友们现在还时不时拿出来调侃的格力手机，就是格力曾经想要转型的最好证明。

　　然而，格力手机的每一代产品在推出市场之后，表现都不怎么好，产品的性能和配置，都落后于同时间的主流智能手机一大截，但是售价却一点儿都不含糊。

　　再加上董明珠执意要在开机画面上设置自己的形象，直接劝退了不少有探索欲望的消费者。

　　尽管现在手机没几个人需要频繁开关机，但这种设计还是招来了一些人的反感，是比强行植入更强行的做法。

　　2013年，雷军与董明珠开出了10亿赌局，为了赢得赌局，小米推出了智能空调，杀入了格力的老本行。

　　2015年，董明珠以其人之道，还治其人之身，宣布跨界做手机，当年就要卖5000部。然而直到2020年，格力手机总共也就卖出了5900部。

　　其实格力选择手机这条路没有错，未来的家电是一套生态体系，体系的入口就是手机。手机可以操作、连接家庭设备，小米正是如此，以手机为切入，带动整个小米家居。

　　董明珠看懂了趋势，才会一直坚持做手机，只可惜事不如人意，格力手机并没有找到自己的目标人群和发展道路，所以只能在激烈的手机竞争市场中继续沉寂。

　　同样沉寂的，还有格力的小家电。

　　格力的空调鼎鼎有名，格力的冰箱你可能听说过，但很少有人知道格力还有电风扇、净化器、热水壶等等一系列的产品。

　　除了手机，格力还把目光投向了新能源汽车、芯片等等领域，疫情期间还生产了口罩，表达了进军医疗产业的决心。

　　但如今，这些东西不说成品，就连进展的消息也不再有人提起。

　　在互联网高速发展的今天，格力仿佛一家生活在上个世纪的企业。

　　2018年，市场兴起了网批模式，苏宁、京东等电商平台，纷纷在三四五线城市建立了线下加盟店，减少分销功能，吃到了线上渠道红利。

　　美的积极跟上，仅2019年全网销售规模就将近700亿，在各大电商平台都保持着家电全品类销售领先的位置。

　　而格力在当年11月，才成立了自己的电子商务有限公司，而后又多次尝试直播、微商等新兴渠道。

　　董明珠亲自下场直播带货，其实成绩非常喜人。

　　2020年，董明珠共直播13场，总销售额高达476亿，足以证明格力这一变革的成效。

　　然而几十年来，格力经销网络的蛋糕就要被线上分走，线下经销商们的异议，成了格力的巨大阻力。

　　变革势在必行，但其中的利益不知要多久才能做到真正的平衡，让格力的业绩更上一层楼。

　　对董明珠亲自下场直播，大家也是议论纷纷：

　　被动了蛋糕的经销商认为董明珠在“刷单”；吃瓜群众认为总裁亲自下场直播“有失身份”，对总裁来说是一种不务正业；还有人觉得直播带货是格力的“救命稻草”，是拯救业绩下滑的不得已而为之……

　　还有人觉得，董明珠在热搜的曝光率过高了，同其他企业家相比，董明珠像是一个活在热搜上的人，今天直播带货，明天给员工分房，后天考察员工食堂。

　　一举一动，都在聚光灯下。

　　有人夸董明珠不愧是销售出身，懂得如何用最小的代价获取最高的利润，不花多少钱就能获取足够的曝光，简直就是格力电器行走的活招牌。

　　也有人觉得一家公司的总裁不必做到如此地步，如果每天都在镜头前，还有时间思考如何让格力转型的问题吗？

　　而在董明珠登上屏幕，参加综艺节目后，一举一动更是被镜头放大，争议更是不休。

　　而面对种种质疑，董明珠自己则表示，并不排斥当“网红”，关键是要有自己的价值。

　　不可否认，董明珠是一个优秀的女强人，尽管她不完美，但她的能力和业绩都是有目共睹的，哪怕是有合适的平台和环境的机遇，也不是随便谁都能做出这种成绩。

　　可一个实业领域的企业出现了这样一个明星，对于企业发展来说不一定是好事。

　　一个董事长的时间和精力总是有限的，无论是为了自己还是为了格力，董明珠维持着高曝光率，为格力打起了无数广告。

　　但格力不缺这些广告费，格力缺少的是接下来的转型之路要如何走下去，董明珠要思考的是企业整个发展大局。董事长频繁出现在聚光灯下，一定程度上也反映着格力的衰落，后继无人。

　　当然，格力现在还有时间。

　　虽然空调行业一直都有天花板说，但就算国内也有大量的下沉市场没有用上空调。除了家庭外，高校教室、宿舍都是很大的市场。

　　在国外，中国空调也很受欢迎，格力每年出口的空调也占据了不少营业额，在智能制造的今天，格力的市场还很大，说天花板还为时尚早。

　　但只卖空调的格力不知不觉间掉队了，也是不争的事实。

　　市场对格力还有很高的期望，只希望格力能够选对自己的路，在繁荣的市场上继续发光发热。

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　　参考资料：

　　中国青年报：格力故事

　　知乎问题“格力和美的谁更有未来？为什么？”

　　水木金融：和美的相比，格力真的不行了吗

　　微博等平台的新闻和网友评论