腾讯和字节跳动再战新消费，谁的刺刀磨得更锋利_风闻

用户流量争夺之外，「头腾」悄然开战新消费。

**本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），**文｜毕胥萍。

一轮接一轮的头腾之战愈演愈烈，三年来腾讯与字节在移动内容主战场上明枪暗箭不断。

还有一场容易被外界忽略的局部战争，正在暗地里加码升级。与主战场的硝烟弥漫不同，这次，双方火力集结于当前最火的投资热土——新消费，以真金白银买出来一批“雇佣兵”跑马圈地。

7月2日，字节跳动投资李子柒的签约公司微念，让这家小巨头的新消费投资版图浮出水面，这已是字节半年间投资的第6家和新消费相关的公司。

而腾讯也毫不示弱，今年以来，在新消费领域的投资数量至少达到9家。

巧合的是，6月中旬，字节跳动成为Manner咖啡的新投资人，Manner咖啡半年间3次融资累计超3亿美元。从去年10月份开始，腾讯已连续两次参与加拿大国民级咖啡品牌Tims的融资。线下咖啡赛道，可以是腾讯与字节短兵相接的一个集中点。

无论腾讯还是字节跳动，根据相关资料显示，两家巨头半年来投资的新消费品牌数量，均已超过他们去年全年。

两家相比，谁能在新消费投资中占得头筹？谁又能捧出下一个新消费的顶流？尘埃落定之前，结局不得而知。复盘腾讯与字节两家公司自去年以来的角力情况，或许可以一窥从2020年新消费元年开始的这股热潮，现在究竟如何了。

01 腾讯：重注线下餐饮品牌，宠物相关也是心头好，成熟企业为主选择

据企名科技数据显示，腾讯投资于2020年对外共投172起，2021年以来，已投资163起，新消费相关共计至少16起。

食品饮料是新消费里最热的赛道，也是腾讯加注最多的领域。也是在这领域，先不提喜茶，腾讯从去年到现在年中，有两家企业选择了两次“下注”。

一个是线下咖啡赛道的加拿大国民级咖啡品牌Tims咖啡，继去年5月，今年2月再次参投。另一个是和府捞面，去年11月的D轮，腾讯就唱起主角戏之一，今年4月推出和府捞面新品牌“小面小酒”被认为是品牌增长的“第二曲线”，也因此刚刚7月初的E轮，腾讯依然没有缺席。

无论是和府捞面还是Tims咖啡，腾讯在线下餐饮这块明显在赌未来的顶流，除此之外，多个垂类食品也没有放弃。

主打长沙风味的热卤品牌，盛香亭获得了腾讯的A轮近1亿元的战略投资，品牌计划未来三年将门店数量由目前300家左右提升至近2000家，可谓野心勃勃。根据Frost&Sullivan数据显示，2020年休闲卤制品零售额约为1235亿元，2015-2020年休闲卤制品复合增长率达24.1%，行业发展前景被看好。

休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资，极有可能成为辣条第一股，融资额约35.42亿元人民币，腾讯作为跟投方参与其中。

回到备受关注的喜茶，其最近也曝出最新一轮融资，投资方均为老股东。2019年腾讯和红杉曾领投喜茶C轮融资，作为腾讯主导的明星项目，本轮或将继续参与。喜茶600亿元的估值将再次打破中国新茶饮的商业价值纪录，相比之下，“新茶饮第一股”奈雪的茶估值仅300多亿。

喜茶正式公开的融资历程

还有一个值得一提的是，没有出现在表格里的墨茉点心局，中式烘培类赛道的领先者，这家企业被誉为投资机构最难挤进去的三家连锁品牌之一，原本媒体报道腾讯参与了墨茉点心局的A+轮融资，但是被企业予以否认。

市场规模数千亿宠物行业，诸多细分领域，包括宠物食品、宠物健康、宠物用品和宠物服务等，均是资本追捧的大热门，也是腾讯重点关注的领域。

卫仕品牌母公司上海宠幸完成4亿元人民币B+轮融资，由腾讯投资和凯辉基金联合领投，或已刷新宠物消费品领域单笔最高融资。一周之内，腾讯还投资了一家综合性宠物服务与商品零售品牌“宠物家”APP，成为第二大股东。去年，腾讯还领投数额达数亿美元的宠物医疗项目新瑞鹏，投后估值近300亿。腾讯动作频繁，连续入场宠物服务赛道，可见其对行业发展前景的乐观。

除此之外，智能健身领域，腾讯同时参投了两家企业。成立仅两年的健身科技公司Fiture，借助3亿美元的B轮融资，保持了国内的智能健身硬件赛道一家独大的地位；而7年7次融资的Keep去年年底完成3.6 亿美元F轮融资，投后估值20亿美元。同样是腾讯投资的两家健身品牌，未来，在Keep拓宽业务边界的过程中，与Fiture或许将有一场遭遇战。

美妆领域，去年主打“国货美妆”的互联网彩妆第一股完美日记（逸仙电商）上市之际引入3亿美元基石投资，腾讯认购了其中5000万美元；腾讯参投了妍丽，让它成为行业内CS渠道首个最受关注的资本交易案例之一。截至今年6月，妍丽已在全国40多个城市开设130余家直营门店。目前，国内美妆品牌市场已经接近饱和，未来资本若要寻找优质标的，也将更加困难。

逸仙电商赴美上市

还有热门美瞳赛道，头部新锐品牌MOODY于2月连续完成两轮3.8亿元B轮、B+轮融资，又于3月接受腾讯、小红书等投资；服饰赛道今年开始复苏回暖，快时尚服饰品牌集团“细刻”完成5000万美元B轮融资，也由腾讯领投。

无论如何，从这些品牌来看，腾讯的新消费投资也都是偏于稳健，对于企业的成立时间、运营模式和盈利能力等方面的成熟性要求较高。

02 字节跳动：关注年轻人的垂类品牌，初创企业大胆试

据企名科技数据显示，字节跳动战略投资部于2020年对外共投项目38起，2021年以来，已投资37起，新消费相关共计至少11起。

而翻开字节跳动这一年多来的布局，有关年轻人的新式消费，会是字节跳动的重点。

无论是咖啡、奶茶为代表的茶饮，还是以李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等为主的速食、轻食类的网红产品，都是字节跳动慷慨解囊的地方。

今年上半年，Manner在半年时间里完成三次融资，累计融资额超过3亿美元，字节跳动成为新投资人。Manner是上海本土的咖啡连锁品牌，仅用两年时间，其线下门店就超过170家。

除了线下咖啡，茶饮也是字节与腾讯针锋相对的一大赛道。inWE因味茶曾以刘强东5亿元投资而为人所知，字节跳动也于去年参投。

眼下最被看好的，恐怕要数“第一网红”李子柒的微念。7月2日,字节跳动投资微念品牌管理，持股1.48%，看中其在新消费领域的不俗表现。

鲨鱼菲特是全网鸡胸肉品类销量第一的轻食品牌，字节跳动领投完成了亿级人民币的B轮融资，2020年销售额已超2亿元。在饮品类，字节跳动则拿下了新锐苏打酒品牌空卡的新一轮融资，据悉，仅2020年以后，就有9个低度酒品牌获得融资，属于热门赛道。字节跳动还跟投了懒熊火锅A轮融资。懒熊火锅2020年GMV达到2亿+，1年内完成4轮超亿元融资，扩展潜力无限。

年轻人的生活方式消费这块，字节也没有放过，特别是家居向的。

生活家居品类，最引人注目的品牌之一是主打扫地机器人的云鲸智能。2020年3月，A+轮由字节跳动领投；2021年初，字节再次参投。2020年，线上扫地机器人销售89.6亿元，扩张迅速。云鲸作为第一梯度，新一轮融资投后估值65亿。据《晚点Latepost》，2021 年初，对云鲸投资竞争激烈，同样作为老股东的另一家头部基金也有意参投，但最终没能抢下份额。

云鲸智能融资历程

字节也投资了智慧家居品牌喵兜兜天使轮，该项目是前阿里巴巴城市生活事业部总裁、天猫超市项目发起人马学军，据称要打造“升级版宜家”。

还有一个值得提到的是，今年3月，字节参投口腔护理品牌参半NYSCPS，占股7.8%，当时品牌估值已达到8亿元。而2020年10 月，参半的口腔护理产品才上线。据官方介绍“参半乐益生菌漱口水”上线80天，销售额便超过1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。

总结来看，字节跳动在新消费这块无论是企业成立时间，还是企业重点服务的客群，都是偏年轻化，并且字节跳动敢于在企业在初创的时候下手，或许，这也是最符合新消费的理解定位。

另外，伴随着抖音电商成为字节跳动的核心业务，以上这些网红化、年轻化的品牌，也必然会在抖音直播间里有更好的销售成绩。

03 腾讯的稳健，字节的果敢，谁都不一定输掉

“投资不可不谈消费”

“中国所有的品牌都可以重新再做一遍”

“新消费品牌被预言为中国未来5～10年里最确定的机会”

这可能是自2020年以来，关于新消费最为流行的三句话，新消费在风投圈一时风头无二。据IT桔子统计，仅2020年新消费领域投融资额达到近450亿元，获得融资的项目达286起。

无论腾讯或者字节的投资，外界往往会将其与主营业务挂钩，猜测被投企业在战略层面能否与其他业务联动发展。

事实上，两家企业对新消费的关注或许更偏财务投资。两家的局部战争是否会升级，仍然无法验证。

据《晚点LatePost》报道，字节的新消费品牌投资均由其财务投资部门操盘，该团队最初由战略投资部门内部分化而出。字节的财务投资不限定方向，可以投和字节主业无关的项目。据知情人士称，财务投资部以决策快速、追求回报率为导向，整体的盘子和话语权都比较小。

这也解释了为什么鲨鱼菲特、空卡等会出现在他们的视野内，通过抓住热门赛道的头部品牌，实现变现或许才是唯一目的。

大胆试错的字节跳动就如同它内部驱动产品创新一样，勇于去挑战市场，也勇于给新锐力量机会。

腾讯方面，对新消费归属于投资部门下属的大消费板块。操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧曾在《深网》等多个媒体的采访中介绍腾讯的消费投资逻辑。据他介绍，腾讯投资看好的大消费主要三大投资方向，一是各个行业消费升级中蕴含的投资机会（Tims中国、目荻MOODY当属此类）；二是中国人口多样、多层结构下的消费行业结构性投资机会（宠物家等当属此类）；三是传统消费品或服务业数字化转型升级过程中衍生的投资机会（和府捞面当属此类）。

线上趋近饱和，腾讯大消费投资开始从线上到线下调整，跳出互联网投资思路，将视野放在了更广阔的线下大消费行业。

在这一逻辑下，便出现了Tims中国、喜茶等项目。而小程序、微信等数字化工具成为腾讯向被投企业输出的新能力，以提升传统餐饮门店的运营效率。

财务投资必然会排斥业务串联吗？自然不是。

对于字节，抖音等平台可以赋予企业更多流量与技术支持，李子柒等网红达人也可以借此扩大影响力。而腾讯广告上月则宣布了“域见超新星”计划，将砸流量扶持100个新品牌。互联网巨头们都看到了新消费品牌在未来可能展现的力量。

相较于文娱、游戏等投资项目，新消费领域选边站队的意味并不浓厚，但争锋相对的态势丝毫不弱。

腾讯、字节都看到了新消费品牌在未来可能爆发的潜力，而投资入股仅仅是迈出的第一步，新消费赛道争夺战刚刚打响。

无论是腾讯走的稳健，还是字节跳动的勇于给出试错机会，谁能投出下一个消费顶流都不好说，毕竟，用户消费的变化随时随地都在发生。

对于期待双方“打起来、打起来”的吃瓜群众们来说，好戏或许还在后头呢。