椰树的广告能有多离谱？_风闻

作者：小涂 公众号：雷叔说事/normalbeauty

01.

最近，堪称广告界“泥石流“的椰树椰汁又惹事了：因其发表的一条招聘广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚了40万。

这条发布在官方微博的广告宣称：培养正副总经理学校招生。**只要懂写作就能入学，专业不限，入学就有房有车、又高薪、肯定有美女帅哥追。**此广告一出就在微博上引发了强烈的争议，市场监管部门也请了椰树集团“去喝茶“。 

海南省市场监管局认为，椰树集团发布的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。违反《广告法》中的“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定，构成了 “妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为。

椰树的俗不仅被官方亲自锤了，像是电线杆上的城市牛皮藓一般密密麻麻的文字加上身材曼妙的女士，网友纷纷吐槽：实在太像重金求子。

这不是椰树集团第一次因为广告的事情翻车，早在2019年的时候，他们就因为一句“从小喝到大”的广告语了。这条广告与在很长的一段时间中都引发了不少争议，最后为椰树集团带来了一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单。 

再早几年，椰树出的一款胸模瓶矿泉水也没少挨过喷。简单粗暴地将美女胸型直接做成瓶子，让在商场货架上寻找奥特曼瓶身联动饮料的小孩们切身体会到了什么叫“我看得半懂不懂，但是大受震撼”。 

第一次在群里看到下图这个胸膜瓶的广告的时候，我以为这绝对是P图，毕竟就算是以土味营销闻名的椰树，应该也不敢在公众场合公然飙车。

查了很多资料后才发现居然是真图。看来是确实是想象力限制了我的“车技“。

在众人质疑椰树搞软色情的时候，椰树倒是理直气壮地表示：“胸模大赛已举办十届，胸模瓶不低俗”。并且看起来他们还挺引以为傲，不然也不会在自家办公楼下方用撑起一块巨大的牌子来展现这个广告。

椰树的种种“顶污作案“不只体现在他们对”大“的追求，也立志想要解决男性朋友们的困扰。2009年前后，椰树集团旗下产品就曾在海口的公交车上打出广告，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”。结果是被罚了1000块，勒令撤除广告。

椰树的土味营销不仅只限于这些擦边球广告，他们对于当下的热点也十分敏感。当年三聚氰胺作为奶粉的添加剂闹得沸沸扬扬之时，椰树与时俱进更新了自己的广告，说自己不含三聚氰胺，丝毫不在意自己根本不是奶制品这个事实。

所以这次，当椰树又被罚了40万一事出来之后，大家应该都差不多快“习惯”了。

提起椰树，除了好喝的椰汁外，大家或许都会不约而同曾经想起电视上清一色大胸清凉美女出镜广告，让爸妈在自己小孩面前上演一出以迅雷不及掩耳盗铃之势换台。又或者是WORD风红白黑蓝黄排版能把你的设计师朋友气到脑中风的包装设计。而它不断打着擦边球的文案则总是让我联想起逢年过节时酒桌上讲令人尴尬的低俗笑话的长辈亲戚。

最后所有的疑惑和不解都引发了长年以来在我们心中的一个终极问题：为什么椰树的广告总是这么俗呢？

02.

其实这个问题本身就是问题最好的回答了，当你一再被椰树俗到透出屏幕的广告洗脑，发出“为什么它这么俗“的灵魂质问的时候，恰巧说明了他们广告的深入人心。一个精美绝伦的广告在如今竞争激烈创意满载的广告市场中很难在人们脑海中留下印象，但是这种“接地气甚至俗气”的广告，却总是像刻进DNA里一样在脑海中挥之不去。

就好比时至今日当我说起“今年过节不收礼”，你也能很轻易接出下半句，哪怕脑白金广告大概已经十几年都没在电视上播过。老头老太跳舞也成了我们那代人除了各大卫视放学后五六点播放的外国动画片外看过最多的影像。

又比如我发一张有声图片你来感受一下什么是广告歌“病毒式的传播“。

“土味”的精髓在于现代式的反差，但很多公司绞尽脑汁走高大上的宣传套路，无不强调自己的品牌逼格多高，反而有种居高临下质问普通消费者“你算什么东西“的那种咄咄逼人的气势了。

土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式，清楚准确地表明营销主张，带来新的流量与话题。蜜雪冰城的成功也恰恰说明了人们对于“土味”的坦然接受和以戏谑的方式去对待和再创作的潮流。

椰树显然也深谙此道，所以才会一边被大家骂，一边不断在成为泥石流的道路上激流勇进。

椰树广告俗不俗？

俗。

那打开广告看到美女，大家喜不喜欢。

喜欢。

椰树的广告真的很俗，但是它俗得毫不做作，它不跟你谈自己的逼格，也不跟你谈理想，什么是“大家喜闻乐见的“，咱们也不藏着掖着了，拍广告给大家看就是了。

更何况，在这个流量当道的年代，“黑红”也是红嘛。40万想要投放一个全国都能看到的广告根本是不可能完成的任务，相反，这次椰树又被罚了的事件却因此又登上了各大社交网站的首页。

收益远高于风险，这次被罚40万或许对于其他公司来说算高的，但椰树因此获得的流量效益远远不止40万。

更重要的是他们敢拍这种广告很大程度上在于他们相信自己的产品质量过硬。因为独特的油水分离技术（国家专利）受到了各个年龄段消费者的喜爱。在有了质量做基础之后，他们最需要的就是通过增加知名度获取流量。你只能骂我广告低俗，但你没法质疑我的产品质量。这可能是椰树广告团队敢于走广告传播公关化而不断自我制造黑点的的原因。

宝可梦制作人增田顺一都说了：骂完记得买（是表情包，并不是他说的）

也难怪椰树的“忠实粉丝”们都抱怨：椰树是真的好喝，但他们的广告也是真的俗。

03.

说一个可能暴露年龄的事情，其实椰树集团的广告在变成业界泥石流之前，他们也曾小清新过一段时间。

在变成把你设计师朋友气的脑中风之前，椰树的包装确实惊艳过一段时间。负责椰树包装设计的是海南画家柯兰亭。初代椰树椰汁用了人人忌讳的黑底色，一只装有椰汁的高脚杯凸显了非凡的气质，即使放在现在这种简约的设计依旧毫不过时。

而让父母看了想转台的大胸美女占领椰树广告之前，椰树的广告甚至小清新到被人评价“拍出了重庆森林的味道”。背景音乐是爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》——这首冷门的歌曲被国人所熟知，还是因为被王家卫用到了电影《花样年华》。

造成这一切“画风突变”的原因，只因为一个男人——王光兴。

今年81岁的王光兴，是椰树椰汁的创始人，也是土味包装的最早缔造者之一。他在1986年进入椰树集团的前身——海口罐头厂。那时的海口罐头厂连续5年亏损，先后换了4任厂长，都无法扭转，仅差2万元就要破产。

在那个时期，海罐厂的弊端已经暴露无遗。原本是想防止老员工流失才采取的工作越久越高薪的制度，却让很多老员工成了不务正业做吃空饷的老油条。上任后的王光兴为了稳住公司不破产，开始了雷厉风行的改革，精简了不必要的人员，光是亲戚的儿子就炒掉了好几个。

为将旗下核心产品天然椰子汁打出去，美工出身的王光兴对产品包装提出了自己的一套“王光兴式审美”：“字要大，颜色要艳，要足够能吸引眼球”。后来的结果嘛，你们都知道了。网传因与设计团队不和，2006年开始，美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队，独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。

“**为什么椰树无论是广告和包装都充满了中老年式的喜好”，大概因为主导产品设计的人本来就是中老年。**在《界面新闻》的报道中，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。

2019年，椰树集团的营收跌至39.16亿元。原来的文艺青年椰树，现如今已经彻底论为中年土味大叔。在这种情况下用土味广告博出位或许也是无奈之举。

如果说过去的王光兴拯救了濒临破产的椰树，现如今椰树这么被很多人嫌弃的原因，也有他本人的原因。

不仅是广告的审美，椰树面临的困境还有对于创始人王光兴的过度个人崇拜。椰树集团内刊《椰树人》自2007年起，封面基本上都是他的个人照或有他在内的合照。2017年2月，内刊中一篇《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章写道：“总裁决策把稳舵，广告策划显神通”。彩虹屁尬吹让人看了尴尬地用脚趾在地上抠出一套三室一厅。

对海南人来说，对椰树的感情是十分复杂的。毕竟椰树承载了一代年轻人的童年回忆，联结着人们对一方土地的情感。只是我想很多人或许也觉得：这样的广告，还是不打不叫好。即便对这样的广告早有怨言，但一位网友在椰树集团被处罚的新闻下留言道：拜托拜托，千万别倒闭。

04.

说到最后，当我们看到椰树招聘广告翻车被罚40万的事件，它是不是活该，我们到底该不该喷？

该喷，但要分清对象，我们要喷的是虚假宣传。至于这些看似恶俗的广告该不该存在，则要更为理性的讨论，至少不该因为你不喜欢，就把很多社会问题归结到它头上去，也不能因为你不喜欢就觉得这种广告就该被赶尽杀绝。

先说虚假宣传这块，这事确实彻头彻尾的椰树全责，我反倒觉得40万可能还少了，这点钱比起威慑，更像是让这他们觉得这是一个“借此机会又蹭了一波流量“，真想要根本性杜绝这从恶俗的营销方式，确实还需要加大力度才能整治这些歪风邪气。

在这次事件之前，椰树“爹味”十足的卖身契招聘条件就早就被网友们喷得体无完肤。我看那一次就是没被罚款罚够，才让他们今年又出了一个更让人吐槽的招聘广告。

大概那一次是被网友锤怕了。今年椰树发的广告明显收敛不少。不说卖身契的事情了，简单粗暴地用高薪来吸引你，还说入职就有美女帅哥追。然后顺利地，领取了一张价值40万元的罚单。“涉嫌违反社会良好风尚”。

“上学第一年，博士生年薪33.6万，月薪2.8万；硕士生年薪25.2万，月薪2.1万；本科生年薪16.8万，月薪1.4万。每年还会增长20%的工资，入职第九年，博士生年薪能达到108.69万，月薪9.06万；硕士生年薪81.52万，月薪6.79万；本科生年薪54.34万，月薪4.53万”。“升任椰树集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”。如此夸夸其谈，除了面试时候给你画大饼的三流HR之外，大概无孔不入给你发帮你投资让你发财的垃圾邮件能说出这种话了。

种种高薪诱惑加上仿佛“有手就能上”的宽松条件确实让人心动，但是等你仔细读完这篇广告才发现秘密都藏在小字里，“入学”只是门槛，真正要“有车有房有高薪”，至少得是博士学历，等入职第九年，还得升任椰树集团副总，并且得有特殊贡献，这就是你们所说的只会写作就能入职吗？”

但是即使如此，我觉得只是打个广告就给椰树安个“涉嫌违反社会良好风尚”的罪名还是有点过重了。

且不论广告如果真能通过努力获得高薪，那倒也不算完全宣言所谓的“拜金主义”吧。毕竟我想大家都是找工作的，，不也都是冲着收入去的嘛。如此明码标价地讲收入的广告，虽然俗气，至少在我看来比起深谙PUA之道不谈钱光和你谈理想谈个人未来发展的黑心企业来说，还是好上不少的。

至于“入职就有帅哥美女追” 传递低俗婚恋观这件事吧，仿佛没有这则广告结婚就可以不要数十万礼金，没有这则广告年轻人就会安心结婚买房生三胎。人家椰树广告虚假宣传确实有罪，但罪不至此，没必要把当代社会早已根生蒂固的观念怪罪到是因为它宣传了之上。

不然确实颇有点像“我儿子考不上清华大学是因为玩了王者荣耀”。

最后我想说的是，即使在你看起来再俗的广告也有其存在的价值。

正如前文说的，就广告传播效果来说，椰树这种接地气的广告无疑是成功的。

前段时间因为这个广告的事情，椰树集团正式做出过一个回应，我觉得写得还算是公文里比较好的那一批，不卑不亢，耐人寻味。比如它说“美女帅哥”不过是接地气的叫法，比如它说，开出的这些条件是在总结了前几次应聘失败的经验教训的基础上总结出来的，比如它说“法无禁止既可行”。

当然即便看完了我自己也无法完全认同椰树的说辞，但还是值得大家看一看的。

对于大家关心的“曲线动人的美女”，椰树集团在文中举例了1979年有关首都机场壁画的故事。

据中新网曾报道，当时，中央美术学院的艺术家袁运生在首都机场的壁画上大胆地画入了3个沐浴的傣家少女，这在全国掀起了轩然大波，当时，有关部门迫于社会对女性人体争议的压力，要求袁运生修改壁画，“起码要让女人穿上短裤”。但袁运生拒绝修改。之后，有领导人相继到首都机场候机楼参观了这些壁画和其他绘画，给予了很高的评价，称赞这批作品每幅都有自己的独特风格和题材。

虽然我也觉得他们把自己简单粗暴摆出一大波美女的广告，和名画对比稍微有点往自己脸上贴金的意思，但在很多人批判这些广告的时候，似乎也不知不觉戴上了有色眼镜，带着巨大的恶意去揣测他们的用心。

正如鲁迅先生说过的“一见短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子。中国人的想象惟在这一层能够如此跃进”一样。这就是一个普通的广告，它普通，甚至可以说相对比较“健全”。它能在电视上播出，就已经经过了审核，和你们熟悉的那些“美女荷官在线发牌”的小网站广告还是有着本质区别的，两者没有可比性。

你不喜欢，说到底并不是它罪无可赦，可能只是恰好面向的受众群体并不是你而已。

好比你在拥挤的地铁里打着充满二次元美少女的手机游戏，转头说隔壁看某音某手小姐姐跳舞的大叔“沉迷垃圾文化“，倒也不必逼太紧，都是兴趣消遣，不是一定要分个高低贵贱。

有时候深感网上的骂战角度刁钻：比如攻击椰树放美女打广告是物化女性，拜托，最物化女性的并不是让曲线动人的美女登上屏幕，而是看到屏幕上的女性就用尽自己最大的恶意去揣测别人的动机，说其有伤风化，说其令人浮想联翩。然后迅速占领一个道德制高点，再把它扯上性别对立等问题在互联上和意见不同的人大战个三天三夜。

不过也对，本来互联网吵架就不是为了说服对方，而是为了气死对方。

**我们欣赏“雅”的同时，不至于对所有的“俗”都恨之入骨，恨不得将其赶尽杀绝来彰显自己有超群的艺术鉴赏能力。**更何况对象只是一只普通的电视广告。

广告不应该只有一种表现形式，椰树确实很俗，但它俗得简单、直接、有趣而又接地气，并没有你们所设想的那么坏心眼。爹味广告确实该喷，但是要是抓着几个美女不放也未免有些矫枉过正。海南作为一个面向世界的开放城市，如果连几个美女出现在屏幕上都容忍不了，也属实是格局太小。

椰树的广告，你要说他涉嫌夸大宣传，我服气。咱们依法办事，按照广告法来罚它，罚了40万罪有应得，甚至我觉得还罚轻了。但你真要说它妨碍了社会公共秩序或违背社会良好风俗，电视广告出现大波美女伤风败俗。那好吧，你就是对的，我什么也不说了。

椰树现在确实面临着转型的困境，但我想对于一个已经成长了三十多年的椰树公司，甚至没有自己的网店，像极了一个跟不上时代又有点俗气的老人。有个网友评论说得好，当代年轻人对椰树的复杂感情，恰似和自己父母那一辈的相处方式一样令人又爱又恨。

我们可以笑它落后嫌弃它总爱开点带颜色的小玩笑，但是我觉得要是只是因为广告不合你的审美就否认它对中国饮料行业做出的贡献，确实有点太过偏激。

当然，既然有很多网友选择了理解和包容，愿意顶着低俗广告继续支持你们。我也希望爹味十足的椰树能稍微听进一点大家的意见，“希望你们清醒一点，卖得好并不是因为广告打得好。”

 毕竟，椰树椰汁真的很好喝。