一图看懂大厂“医疗战”_风闻

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作者 | 樟稻

一本寥寥百页的《普通生物学》，成为张一鸣卸任字节跳动CEO，探索生命科学的契机。“虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响都已现黎明之曙光，这些需要我们突破业务的惯性去探索”。

不只张一鸣，生命科学也让其他掌舵者着迷。3月中旬，拼多多创始人黄铮宣布辞任董事长，表示将投身食品科学和生命科学领域的基础研究。更早之前，2013年，马云宣布不再担任集团CEO一职，同年，加入美国生命科学突破奖基金会，出任该基金会理事。

诚然，执牛耳者未尝不是找个托词退居一线，但在生命科学这条道路的探索层面，也都表现出了少许诚意，捐款有之，合作有之，一派“和睦”的氛围。

这些举措可以归类到企业在社会价值层面的探索，对于近年来短时间内崛起的互联网公司，加持生命科学等领域，可以实现社会价值和商业价值“两条腿走路”的功效。但在企业内部，对于生命科学领域的落地层面，企业之间的竞争则显得十分强势。

现今，以大型互联网企业为代表的互联网医疗品牌，阿里巴巴、京东、百度、腾讯等，甚至包括近些年崛起的字节跳动，美团，快手，拼多多等，凭借流量、生态、资金优势，正在实现在医疗领域的强势扩张。

不能忽略的是，从互联网医疗项目的发起方来看，市场上同样还有其他玩家：依托线下优质医疗资源，建设互联网医院，积极发展线上医疗服务的传统医疗机构；凭借在细分领域的特定经验、灵活度和差异化服务，实现优势突围的行业垂直领域创业公司。

本文主要以大型互联网企业为代表的互联网医疗品牌为分析对象。

01 互联网医疗四象限

在建立分析模型之前，首先要确定分析对象。

根据公开资料，对医疗领域布局的主要互联网大厂包括：阿里巴巴（阿里健康）、京东（京东健康）、腾讯（腾讯医典等，以及投资布局）、美团（医美、医药电商）、百度（百度健康）、拼多多（多多健康）、字节跳动（小荷医疗、松果门诊）、快手（小愉、快手健康）。

建立坐标系为分析模型，以（能否定义游戏规则，能否盈利）为坐标，即X=定义游戏规则，Y=盈利能力，其中，X轴的参考因素有：市场占有率，用户心智占有率，营收等；Y轴的参考因素有：自身盈利能力，是否为集团业务输血。

参考魔力象限定义法则，划分四个象限为：领导者（第一象限）、挑战者（第二象限）、探索者（第三象限）、特定领域者（第四象限）。

互联网医疗细分赛道主要为三类：医（在线挂号、在线问诊、远程医疗、互联网医院、慢性病管理等互联网医疗服务）、药（医药自营和医药电商）、保（互联网医疗保险），简单分析可知，上述对象所涉及领域主要为医、药赛道。

其中，“卖药”领域，毫无疑问，阿里健康和京东健康是行业龙头。

营收和盈利层面，截至2021年3月31日，阿里健康医药自营业务、医药电商平台业务板块收入151.82亿元；2021财年，阿里健康经调整后利润净额6.3亿元；2020年，京东健康总收入为193.8亿元，非国际通用会计准则下的净利润为7.49亿元。

综合来看，阿里健康和京东健康同属于“卖药”领域第一梯队。

除了两大龙头，医药电商领域同样不能忽略美团。艾媒咨询数据显示，2021年上半年，医药电商用户使用率最高的平台是阿里健康，使用率为46.8%，其次是美团和京东健康，使用率分别为38.3%和37.9%。

目前，美团相对成熟的健康业务主要有卖药和医美两个板块。在医药电商领域，同城配送能力以及本地社区生活主业所搭建的高频应用场景，是美团快速打入市场的优势。医美方面，美团于2017年进入，2020年618活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元。

考虑到医美和医药电商领域的盈利能力，加上美团所提供的服务并非稀缺标的。中期来看，其服务属于能盈利、但不能定义游戏规则的类型。

BAT中，除去阿里巴巴，老牌大厂百度和腾讯在医疗领域也有所布局。

2016年“魏则西事件”后，在网络持续对百度竞价排名和莆田系医疗机构的讨伐中，百度医疗事业部于2017年被裁撤。2020年疫情期间，医疗成为诸多大厂布局的重心，百度也选择再次押注，2020年3月，百度成立百度健康，对百度问医生及百度医典做了整合。

据百度健康总经理杨明璐介绍，百度加速布局医疗健康领域，已形成了知识科普服务、在线咨询服务、健康商城服务、慢病管理服务以及互联网医院服务五大体系，除此之外，凭借在AI领域的积累，AI医疗被百度视作竞争壁垒。

但战线拉得太长，即使手握流量，医疗业务变现依旧是百度面临的难题（不计入医疗广告收入）。

同样面临变现难题的还有腾讯。互联网医疗领域，腾讯已经将丁香园、微医、医联、好大夫在线、企鹅医生等国内大半的互联网医疗独角兽纳入麾下。通过投资与自建两种方式，腾讯正在逐步建立庞大的互联网医疗影子帝国。但对于这些互联网医疗独角兽，盈利是最大的问题。

剩下的玩家中，则是近些年崛起的巨头：拼多多，字节跳动，快手。显然，在盈利能力和定义游戏规则两方面，都不具备优势，更多需要集团为其输血。

依据上述分析，确定分析模型。领导者象限（京东、阿里巴巴），挑战者象限（美团），探索者象限（拼多多、字节跳动、快手），特定领域者象限（百度，腾讯）。

02 盈利水平线徘徊

参考互联网医疗坐标模型，能够发现一个规律，即所有标的Y值均趋于负值，大厂在互联网医疗领域的盈利能力有待提高。

显而易见，现阶段大厂拥有盈利能力，极大原因在于医药电商领域的深入布局。从阿里健康和京东健康的营收架构来看，医药销售营收占比近九成，医药电商是支撑大厂盈利的基础。但中短期来看，Y值或将变负。

原因是多方面的，这与医药电商的属性有关。医药电商属于医药流通环节，平台将线下售药延伸到线上，连接药企、经销商、零售药店、医院和终端患者。其中，产业链上游为医药制造，中游为医药电商行业，主要通过B2B、B2C、O2O等商业模式进行线上药物售卖，下游是终端患者。

以阿里健康和京东健康来分析，其商业模式为B2C，盈利模式分为两种，一是自建平台，自行采买药品进行销售，赚取差价；二是通过商家入驻平台，赚取交易佣金、广告费。两种盈利模式都与商品价格直接挂钩。

 

早期，在政策的推动下，医药电商企业的商业模式逐渐成型。这一时期，出现同质化竞争问题，为此，医药电商平台通过差异化竞争去抢占更多的市场，主要集中在多（药品SKU丰富度）、快（供应链和物流）、好（医生、医院资源）、省（价格）领域。

随着医药电商领域迎来新玩家布局（美团、叮当快药、药师帮），以及宏观市场环境发生改变（疫情、政策因素），上述盈利环境将发生变化。

以2020年疫情期间为例，疫情助推了医药电商迅速发展，为了获取更多的销量，医药电商进入了价格战。彼时，价格战的发起方分为医药平台自营以及线下入驻药店，受到疫情影响，线下药店销售情况不佳，选择在线上医药电商平台进行价格倾销，引起医药电商平台的连锁反应。

近日，上海医药商业行业协会向全市药品零售企业发出《关于加强遵守药品销售价格法规倡议书》，旨在规范药品零售市场价格秩序，已有51家连锁药店有所响应，从这个角度来看，医药电商领域的价格战乱象十分普遍。

另一方面，新进入者同样也能左右医药电商的盈利环境。以美团O2O医药电商为例，针对C端用户与传统药店的两个痛点，去匹配用户对用药即时性的需求和传统药店数字化升级的需求，其业务逻辑是成立的。

但美团提供的医药电商服务既不具备稀缺性，同样，在医药电商“多、快、好”维度并不具备优势。考虑到商品价格最容易触达消费者，未来，医药电商的价格战或将升级为持久战，在此前提下，价格变化幅度成为平台盈利的一大压力。

除了美团外，新进入者也将在其他维度影响头部玩家的盈利能力。本质上，阿里健康和京东健康的优势在于集团赋予的庞大流量，随着竞争加剧，医药电商平台在市场推广上的开支将引发连锁效应，营销力度加剧势必引起平台成本上浮，盈利受到影响，阿里健康连续亏损数年的往事历历在目 。

**医药电商的盈利能力有限，医疗服务的现状更加不乐观。**目前，阿里健康以及京东健康正在加速“由药向医”转型，「科技新知」此前在《互医披着“皇帝的新衣”？》一文中提到，医疗服务为何难盈利，原因在于，医疗服务的价格没有达到它应有的合理水平。

“要做医疗产业，一定要有非医疗板块，来保证近期盈利”。北大人民医院院长王杉在采访中提到，互联网医疗没有商业模式，不只是互联网医疗，任何一个单纯以医疗服务为盈利点的公司，都难以成功。

至于百度、快手、字节跳动等玩家，尽管在医疗领域多方布局，但要么项目没有驶入深水区，要么战线拉得太长，盈利更是遥遥无期。因此，综合来看，现阶段大厂在医疗领域的盈利能力颇为薄弱。

03被迫死磕到底？

根据弗若斯特沙利文的调研资料显示，中国数字健康的市场规模预期由2019年的人民币2181亿元，增至2030年的人民币42228亿元，复合年增长率为30.9%。

资本闻风而动，近三年来，涌进互联网医疗的风险资本超过1100亿元，极大推动互联网医疗的发展。

这背后有诸多因素影响，通过对互联网医疗进行PEST模型分析可知，政策（Political）和社会（Social）因素起到了关键性作用。

近年来，利好互联网医疗的相关政策不断落地，无论是互联网在线诊疗，还是医药电商，在2020年都迎来政策利好；另一方面，2020年，新冠疫情成为互联网医疗发展的催化剂，大众对互联网医疗的接受程度提高，疫情期间互联网诊疗等线上服务需求井喷。

一切似乎正在向好的方向发展，但市场风向转变得猝不及防。

 

5月25日，阿里健康发布2021财年年报后，股价连跌三天，整体跌幅达10.4%。时至今日，阿里健康股价依旧没有回升，处于连续阴线。对比京东健康，尽管二级市场的反馈优于阿里健康，但自今年3月初开始，两者市值较高位均出现不同程度下滑。

蓦然，互联网医疗在二级市场迎来寒潮，盈利困境下，市场对互联网医疗的投资回报率及回报周期预期下滑。即便如此，资本能够抽身而退，大厂却不能。

按照麦肯锡三层面理论，所有不断保持增长的大公司，共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务，第二层面是建立新兴业务，第三层面是创造有生命力的候选业务。通过保持新旧业务更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧，是企业保持增长的诀窍。

再看互联网医疗四象限中，最尴尬的探索者象限（拼多多、字节跳动、快手）。新兴巨头快速崛起的高光背后，却是寻找新增长势能的巨大压力。

对于拼多多而言，尽管从医疗器械和医药电商入手，但仍难逃医药电商马太效应的影响（多、快、好、省能力欠缺）。始终没有跳出已有盈利模式的局限，自然难以定义游戏规则、实现盈利。

字节跳动和快手同样如此，现阶段，二者在医疗领域的布局，无非是借鉴百度健康或是京东健康的路径，前者以内容和服务为重心，通过已有流量在医疗服务上变现，后者单独打造互联网医疗平台，将自身流量导入到独立平台，凭借医药电商和医疗服务两条腿走路。

新兴巨头对医疗领域的迫切感早已传递到人才端。市面上，快手和字节跳动并不在当前公认的互联网医疗第一梯队，但出于新兴业务的吸引力以及部分岗位高于市场行情的薪资，成为诸多“打工人”跳槽的选择区间。

普遍来看，对于互联网巨头，在核心业务上，并不缺乏护城河，为了保持企业能够持续增长，互联网医疗则被视为新兴业务或是候选业务。

考虑到医疗领域庞大的市场需求以及高于行业的年复合增长率，对于有核心业务持续输血的大厂玩家，谁也不会率先言败，一场未竟之战就此展开。