中国食品饮料行业进入“中场战事”，元气森林为何成了会场明星_风闻

文 | 萧田

当整个行业都开始内卷时，如何突围成为了企业们的共同拷问。

近年来，随着中国经济快速增长，人们生活水平显著提高，食品行业市场迅速崛起。以休闲食品为例，根据中商产业研究院数据显示：2016年-2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%，预计到2021年可达14015亿元。

但与此同时，快速扩容的赛道也掀起了一场“腥风血雨”。

国内企业、品牌间的博弈不断加剧：在每日坚果、益生菌饮品、无糖饮料等竞相角逐；直播卖货、kol带货、各式联名、包装设计、促销活动层出不穷；儿童零食、健身零食、健康零食等细分领域纷纷扎堆……产品品类、渠道获客、商业模式上，各家企业同质化严重。

这就带来了一系列问题：当万亿生意面临严重的行业内卷，赛道玩家们该如何破圈？从投资角度来看，还有哪些赛道和公司存在机会？

6月30日，FBIF2021食品饮料创新论坛以“探索新增量”为主题在杭州国际博览中心进行了一场为期三天的会议。财经无忌将从以下三个方面逐一探讨：

1 、食品饮料行业内卷的主要原因是什么？

2 、未来的新增量市场如何挖掘？

3 、哪些赛道或公司存在投资机会？

“内卷”的底层逻辑是什么？

众所周知，中国被称作“世界工厂”。根据官方数据统计，在刚刚过去的前五个月里，我国与美国的贸易总额高达1.82万亿元，而美国从我国购买的商品就达到了1.34万亿元，比往常增加了38.9%，迎来近13年最大涨幅。

人们忍不住感叹：这就是中国力量！实际上，“中国制造”之所以大火，要归因于中国工业的巨大进步和产能提速。

但巨大发展的背后也带来了些许问题。钢铁、煤炭、水泥、电解铝、平板玻璃等行业产能过剩并反复出现。

事实上，这一问题不仅广泛存在于重工业，同时也包含了中国食品产业。

**的确，“大水养大鱼”成就了一大批体量庞大的食品企业。**不过，以总量扩张为主的发展过程，事实上已经使食品行业形成过剩产能。中国食品科学技术学会理事长孟素荷就曾作报告称，“中国食品产业正面临着近30年来最艰难而相对漫长的转型期。”

客观讲，产能过剩是经济快速发展的产物。虽然会带来一定的资源浪费，但也会导致竞争力的分化，各企业不得不寻求转型。其所带来的结果，便是食品行业逐渐从以“价格战”为主的终端竞争，转向以诚信与创新为主的品牌竞争以及以产业链安全为主的价值竞争。

如今，食品饮料领域已经成为居民日常消费最受青睐的品类之一，这也是产能过剩体现最为直观的一个领域。

由于行业准入门槛低，导致食品行业普遍存在“小散乱”形态。异常激烈的竞争，加之疫情全球蔓延导致经济呈现下行趋势，这就导致行业存在着“内卷”。

基于此，对于食品饮料行业而言，如何从机遇与挑战并存的时代洪流中，寻找出企业未来增长的“新增量”，也就成为了“灵魂一问”。

“走出去”和“走进去”是未来机会

从行业发展路径来说，消耗产能将是长期需要面对的考题。从大方向来说，“走出去”和“走进去”是未来企业最重要的两个战略选择。

“走出去”主要指的是“出海”，其背后的实质是从国内存量市场的竞争中跳脱出来，寻找更为广阔的增量市场。

实际上，早在2008年，光明食品集团就开始启动海外并购战略。2010年，其收购新西兰新莱特乳业51%股权，并成功在新西兰上市；2012年，其以12亿英镑的价格收购维他麦60%的股份。

2013年，双汇以71亿美元全资收购美国最大的猪肉食品企业“Smithfield”。一年后，其整合全球100多家企业成功上市；2016年跨入世界500强；2017年成功收购四家波兰肉制品公司、两家罗马尼亚肉制品公司。

2014年，中粮集团收购全球农产品及大宗商品贸易集团Nidera51%的股权，打通了从海外产地到国内销售地的国际通道。目前产业链条已辐射全球140多个国家。

除此之外，茅台、五粮液、张裕、伊利、旺旺、洽洽食品等多家食品企业走出国门，积极主动参与国际市场竞争，开启全球市场布局。

**出海企业主要通过两种方式：一种是采用并购、重组、投资建厂等形式打入当地市场。另一种则是将消费群体定位为当地的华人和华侨。**如今，随着海外并购的优质标的越来越少，众多国内品牌纷纷选择出海，海外市场也开始由“蓝海”变成“红海”。

那么，当下的中国食品饮料行业又该如何把握出海机会？

在FBIF论坛上，来自君和资本、经济学人集团、里斯战略定位咨询和大成食品的四位嘉宾给出了他们的观点。

经济学人集团大中华区副总裁张宇亮表示：“食品安全、国外的行业政策以及国家迥异的口味文化习惯，会成为食品饮料行业的挑战。”里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶从消费者的角度分析认为，“食品饮料行业的出海更要重视消费者的认知。”而大成食品主席韦俊贤则指出：“（要）重视品牌自身实力和内涵的积累与沉淀”。

事实上，在中国品牌出海呈现爆发式增长的大趋势下，食品饮料品牌走出去，所面临的机会和挑战是并存的。而在此之前，这一系列品牌都需要考虑一个共性问题——“走进去”，即学会走进当地消费者的内心。

“走进去”是指更加深入地研究消费者群体，这也是中国品牌继续在国内深耕存量市场，形成核心竞争力的一个重要机会。

在很长一段时间里，中国的消费市场一直都是企业生产什么，消费者消费什么。但随着市场上同质化产品越来越多，这就给企业端带来了一个思考：企业价值的产生是什么？对目标客户提供的价值是什么？

在全体大会上，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享了她对于中国市场新消费商业模式和食品饮料行业市场新趋势等方面的洞察。

**首先，消费者需求正在发生改变：从拥有更多到值得更好；**从功能满足到情感驱动——正如当前95后消费者更多需要的是心理陪伴和精神满足；从物质价格到心理价值——消费者需求变化改变了食品饮料行业的目标；从赢得市场份额逐渐变为创造新需求。

其次，消费决策路径发生了改变。在当今信息爆炸时代，消费者的决策路径是快慢不一。

**再次，消费者与品牌的关系发生了改变。**消费者在注重表达自我Me的主体化同时，又在寻找We的圈层化归属。比如，食品饮料行业涌现出的四大消费新趋势：感官新体验（如气泡水和螺蛳粉等重口味地方特色及复合调料）、健康新平衡（如0糖0卡和减脂）、文化新自信（如网红文创冰淇淋）、便利新仪式（如放纵迷你瓶和一人食），正是企业基于迎合新消费需求下的产物。

不难看出，食品饮料企业无论是走出去还是走进去，重视消费者需求都将成为未来决定谁能引领行业的关键入口。

谁会出现在下一个风口？

中国食品工业已跨过了高投入、高增长的历史阶段，今后相当长的一段时期，必须转变发展思路和发展方式。在这一过程中，对于投资者而言，又会有哪些行业存在着投资机会呢？

在“走出去”方向指引上，里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布了《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》，为投资者提供了一种崭新视角。

该报告指出，2020年全球茶饮市场规模高达1993.8亿美元，近五年复合增长率4.9%。根据研判，未来五年复合增长率预计将达到9.8%，到2025年市场总规模将达3185.6亿美元。

而中国作为绝对意义上的茶叶大国，是全球茶叶出口额最高、出口量第二的国家。与此同时，全球占比也在不断攀升。2020年，中国茶叶出口额约20.38亿美元，占全球总出口额的27%。在当今全球茶类出口市场中，中国贡献了超过28%的全球茶产量，地位举足轻重。

但另一方面，中国茶虽然在全球消费者心智中处于领先地位，但国际知名的中国茶品牌却难觅踪影，甚至找不出一个能够代表中国的茶饮品牌。这也就意味着，中国茶出海，未来潜力巨大。

回到国内市场：2020年，中国茶饮市场规模达4033亿元人民币，近五年复合增长率7.2%。预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿元人民币。

就具体发展情况而言，里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶认为，“受益于消费升级和高客单价，现调茶饮成为了中国茶饮市场增长最快的赛道，也是近五年茶饮市场的主要增长动力。在资本加持下，未来五年现调茶饮将继续维持快速增长势头。”

而值得注意的是，原叶茶近五年市场体量增长平稳，未来会有更多新品牌入局，有望通过不同方向的创新拉动市场增长，为品类增加活力。这意味着，饮茶近五年复合增长率几乎为零，行业整体竞争趋于同质化。这一增长放缓的疲软态势，亟需找到新的增长极。

而回到“走进去”方向上，元气森林则成为了这次论坛上的“超级明星”。其副总裁宗昊的演讲会议厅被听众挤爆，而其在2021WOW FOOD AWARDS上的数款获奖产品，也成为诸多媒体争相报道的对象。

在巨头饮料品牌固若金汤的渠道和极致产品成本把控下，一个成立短短几年、背靠游戏背景的创业公司能够杀出重围，确实令外界对元气森林感到不可思议。

市面上对于元气森林讨论最多的是“DTC（Direct-to-Consumer）模式”，指的是品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（一般是微信小程序、朋友圈等）和消费者互动，促使他们完成购买动作。

**事实上，DTC模式起源于美国，元气森林将其在中国落地，实现本地化。其基于互联网流量红利，不断接收消费者的需求并达成了一个和用户共建产品的发展模式。**而无论是成立研究院还是自建工厂，本质上都是不断在围绕“响应消费者快慢上”构建核心竞争力。

以元气森林荔枝味气泡水为例：东北地区用户提出了需求，元气森林收到需求后快速研发，测试完成后在东三省地区定点投放——这在此前的饮料行业是不可想象的。

透过元气森林，其带给行业的思考却不仅仅是DTC模式，而是“做产品的思路”——研究消费者、抓住消费者、留住消费者，这也是这家互联网公司能够破圈的根本原因。

可以预见，食品行业短期内还很难出现一家独大或互联网领域“二八法则”的格局，一场恶战于是在所难免。但在此之前，当风口来袭，谁将乘势而飞则已经摆在了台面之上。