快应用有了内容生态，会戳破信息流的泡沫吗？_风闻

信息流是一个早已不再新奇的概念，自从Twitter首先将它产品化，Facebook发现它蕴藏的巨大商业化价值，而后信息流模式就在全球风靡，遍地开花结果。

目前围绕信息流的巨头之争，在产品矩阵的多元布局方面已经不多，在对优质内容创作者的抢夺上依然很激烈。据天眼查APP查询显示，字节跳动最近投了网红李子柒所在的杭州微念品牌管理公司，体现出字节对于内容的重视。那么，内容创作者对于信息流平台的价值是如何体现的？

习以为常的事物，很容易被人忽视它的本质。对信息流本质的追问，或许更有助于我们更深刻地理解底层的商业逻辑。而后，对于当下的信息流之争会如何演化，做出一些可能的合理猜想。

01

信息流的本质和信息流营销

信息或信息流的本质是什么？

从营销的角度看，信息是连接信息和消费者的媒介，而之所以“信息流”成为一个不容忽视的概念，是因为信息本身的体量在变大。

在前互联网时代，信息是相对稀缺的。桌面互联网、移动互联网让信息爆炸性增长，信息和商品、消费者的关系出现了变化。

信息的地位随着体量的增长而上升，和资金流、物流一样需要被企业重视，因此它值得拥有一个更响亮的名字——信息流。

**信息膨胀成为“信息流”之后，对商品的营销模式提出了新的挑战——营销策略需要向信息流的内容倾斜。**换句话说，基于信息流的营销必须懂得如何将商品信息做成更易于传播的样子，以便在大量的信息中脱颖而出，触达并占领消费者心智。

那么，演化为信息流的信息，和它所连接的消费者、商品，三者之间的关系如何变化呢？

之前信息是商品的一部分，信息就像商品散发出的“气味”，经由媒介传播到更多消费者的视听感官。而现在，信息成为消费者生活的一部分，人人都被信息环绕着，我们浏览信息、消费信息，就像呼吸空气一样。

也就是说，信息和消费者的关系更为紧密，跟商品的关联相对减弱。于是，营销随之发生了深刻的改变。

麦克卢汉甚至直截了当地说，“信息是关键的商品，而实物只不过是信息运动的偶然形态。”换句话说，商品成为混在信息流中的一小部分惊喜，从某种意义上而言，商品越来越像是信息流带给消费者的“增值服务”。

那么，营销商品就变成了营销信息，就像挖凿运河控制水流方向和流经地域一样，给信息修筑更快更宽的传播网络、建设更多的信息分发平台、普及更多的信息接收终端（如智能手机、智能手环、智能音箱）。

以上互联网基础设施的建设带来的改变有两方面：

第一，让信息无远弗届，覆盖有人居住的地方，顺便在信息流中夹带商品信息，从而产生巨大的商业价值。

第二，信息流中的内容成为了营销的主体，商品信息成为内容的增值服务，所以谁创造出更先进的“内容生产线”和有效的分发规则，谁就对作为“增值服务”的商品供应商有更高的议价权，从而成为信息流红利的获益方。

例如，Facebook上线News Feed以来，这项功能大受用户欢迎。同时，Feed流广告也为Facebook带来每天近4000万美元的收入。

信息流的流行甚至在国内造就了第二代互联网巨头企业，最先吃到信息流红利的是字节跳动。今日头条这款应用只用了4年多的时间就积累了5亿+用户，老牌巨头BAT的流量护城河可能面临破防的危机。

于是，无论是提供主动搜索服务的百度、做社交软件的腾讯、还是电商平台淘宝，都开始将信息流内容加入各自的业务。

2017年，百度开启了“搜索+Feed”双驱动模式，腾讯推出了“看一看”功能，阿里的淘宝在首页上线了“猜你喜欢”功能。所有这些改变，目的都是为了让用户花费更长时间停留在平台上。

然而，任何事物都具有两面性，信息流当然也不例外。一个显而易见的事实是，过多的广告会影响用户体验，因此商品信息和信息分发总量的比率ad load不应该超过某个限度。

想要获得更高的商业价值，互联网公司就有动力创造更多消费者喜闻乐见的信息，**因为更多的信息才能承载更多的“惊喜”（商品）。**那么，抛开信息流传递的内容的品质而言，什么样形态的信息流才能更加有效留住客户？信息流对营销造成怎样的影响？

02

生态化的产品矩阵：用户需要信息的“膳食均衡”

由于在信息流时代中，最畅销的商品是内容，而信息流平台不知不觉中成为“内容装配工厂”，因此，内容的筛选、激励、分发等环节备受平台重视。

头条的崛起不仅是因为算法的优越性，更底层的原因是，头条抓住了移动互联网时代的红利，建构了一个非常有效率的“内容装备工厂”。

推荐算法为用户带来更好的感官体验，也给广告主带去更高的ROI，从而形成了双边效应，收获更多的用户、更多的内容和更多广告位收益，开启了自增长的飞轮。

但是，推荐算法并不能成为字节跳动真正的护城河，用户留下来靠的是产品矩阵。产品矩阵有两个作用，一是获取更多的流量，二是对用户需求深度挖掘。之所以要构建产品矩阵，是因为信息流平台越来越多，内容同质化后，用户不再被单一内容类型的信息流所吸引。

事实上，用户对信息流的接受度类似于对食物的摄入，不同的食物给人的身体带来各种营养物质，不同营养物质之间有一个均衡的配比。用户摄入的信息也存在某种均衡的配比，这就是“信息的膳食均衡”。

对互联网企业来说，信息流内容的均衡是通过产品矩阵来实现的，不同的信息流产品（资讯、短视频、知识问答）就相当于信息流的品类。只有建立足够全面的品类，才能够充分满足不同用户对信息的多元需求。

以字节跳动为例，在算法引擎的基础上，首先是吸引流量的新闻资讯APP今日头条吸引了流量，而后是杀时间的短视频抖音，接着是沉浸式的番茄小说、西瓜视频。于是，由“长短阅读+长短视频”组成的产品矩阵就建成了。

字节的打法证明，在每个平台都做信息流的时候，只有用多样的产品迎合用户各种各样的需求，才能把让用户沉淀下来，平台的的体量才能做大。

因此在“信息消费时代”中，“小而美”是一个伪命题。要么打造出一个产品矩阵，成为巨无霸，要么被巨无霸吞噬。正所谓，“不谋全局者，不足以谋一域。不谋万世者，不足谋一时。”

03

稀缺的内容创作者与硬件品牌商联合逆袭？

信息流时代中，有竞争力的产品矩阵成为互联网企业的护城河，但这种形式已经不是什么秘密，对于巨头们来说，该布局的产品都已经布局，流量红利逐渐消失，新老巨头的信息流之争已经进入了下半场。

在下半场里，信息流的竞争体现在两方面：一是优质内容创作者的争夺；二是硬件品牌商加入挑战。

首先，优质内容创作者在下半场成为重要资源，因为信息流已经成为一种商品，优质内容就决定这种商品的品质。所以优秀的内容创作者能够为平台带来可观的流量，他们是平台生产信息流的精兵强将。

今日头条上线的“青云计划”，百家号的“百+计划”、“金芒计划”等，都是信息流平台“招兵买马”，体现出了优质内容创作者对平台竞争力有很重要的支撑作用。

内容固然重要，但内容并不是全部。信息流传播过程中必然要抵达用户手中的智能终端。因此智能手机、智能音箱、智能手环等智能硬件成为信息流平台渴望占领的城池。

从用户使用时长来看，在所有智能终端中，最重要的信息流场景是智能手机，但横观国内头部的信息流矩阵平台，腾讯系、头条系、百度系、新浪微博等，都没有自己的智能手机品牌，这也与智能手机门槛高有关。

因此**智能硬件的品牌商们有希望控制流量的“目的地”，对用户流量进行“截流”。**事实上，硬件厂商相对玩流量生态变现的互联网企业来说，利润率非常低。据雷军说，安卓机的毛利润基本都在5%以下，打价格战的时候甚至低至1%。

所以，硬件厂商有迫切的意愿联合起来，对抗信息流巨头。

今年4月20日，2021快应用联盟开发者大会召开。快应用联盟已经建立了三年多，目前的成员有华为、OPPO、小米、vivo、中兴、中国移动、荣耀、酷派等14家终端厂商。

大会现场展示了手机、车机、音箱、pc、电视等多场景体验区，结合终端设备进行快应用功能展示。这或许意味着，未来硬件大厂联盟生态将链接更多的商业可能。

大会公开的数据显示，2020快应用在网设备覆盖量超过12亿，用户留存高达70.33%。2021快应用的用户、服务、内容三大生态均已形成一定规模，使得广告变现能力大大增强。

快应用目前尽管还不能对抗流量平台，但围绕手机展开生态融合，优势是可以免去用户安装APP，只要快应用的应用生态足够丰富，覆盖用户的“衣食住行”等全部需求，智能手机或许会被搭载快应用的功能机所替代。

对错失流量红利的硬件厂商来说，硬件的壁垒非常高，本身已经具有了“硬实力”，只要召集一批优质内容创作者，把内容生态做起来，也就具备了吸引流量的“软实力”。

届时，在“硬件+内容生态”的冲击下，用户或许有可能会从当红的信息流平台流失，信息流之争也将进入一个崭新的阶段。