监管跑步入场，李佳琦“持证”上岗_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 花生

直播电商，无疑是当下最热门的话题之一，对于希望取得业绩倍增和生意成功的品牌及商家来说，直播电商已成为全渠道营销矩阵的标配。

本质上，直播电商是一门“信任生意”。无论是PC电商，还是移动电商，抑或直播电商，它们兴起的核心是：信任。从对天猫、京东、苏宁易购等电商平台的信任，到对大大小小带货主播的信任，消费者皆因信任买单。

现如今，直播电商吹响“全民直播”集结号，既意味着直播电商高歌猛进，也隐预着行业泥沙俱下，各种市场乱象丛生，数据造假、主播刷单、货不对版、质量无保障、售后体验差等控诉屡见不鲜，央媒更是下场点名。据中消协统计的数据显示，在直播购物中遇到过消费问题的受访者占了37.3%，2020年全国12315平台受理的2.55万件“直播”投诉中，近8成诉求是关于“直播带货”。

或许可以一言蔽之，直播电商，成也信任，败也信任。

1、制定行业标准，再造信任场2017年，马云就曾掷出豪言壮语：信用当钱用，只要你信用好，即使没钱，也可以先买东西。

在笔者看来，现代商业始于信任的建立，且看银行信用卡、支付宝芝麻信用、微信支付分、共享单车、直播电商等新兴商业体所取得的巨大成功。

信任经济崛起的背后，必定具备一套维系其稳定且持续运转的行业标准。对直播电商而言，基于提供稳定品质的商品和服务体验所制定的行业标准，或成为重构与消费者之间的信任场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

谈及行业标准，ISO9001质量保证体系，或许是广大消费者第一时间联想到的“品质标准”。事实上，它并不是一个标准，而是一类标准的统称，但这并妨碍其在消费者心智打下“可信任、放心买”的烙印。

用国家标准技术审评中心高级工程师郑金金的话来说，“有什么样的标准就有什么样的质量，标准对质量起着基础性的作用。”

在2017年修订的《标准化法》明确指出，我国的标准包括国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准这五个层级。这也是首次明确了团体标准的法律地位，通过充分发挥市场之手和政府之手的协调作用，让众多的社会团体、企业都参与到标准的制定中。

据团体标准信息平台发布的信息显示，截至2021年5月，团体标准发布25,000余项，注册的团体近5,000家。截至2021年6月，企业标准信息平台上共有32.5万企业标准上报了190余万项企业标准，涵盖300多万种产品。

可见，制定行业标准并不是什么新鲜事，而恰恰体现的是一个行业从草莽生长迈入成熟发展的必然结果。

中国计量科学研究院先进测量工程中心主任武彤认为，随着电商产业的发展，标准将更加完善，标准体系更加完备。直播电商同样如此，行业缺乏准入门槛和监管机制，会导致更容易出现鱼龙混杂的市场乱象。平台、直播机构、商家、监管机构需携手共进，出台法律法规，制定行业标准，聚合优势资源，实现精细化运营，打造健康且稳定的直播电商生态，提供直播电商的质量基础设施。

长期跟踪电商产业发展的资深人士分析称，制定直播电商行业标准，即是打造直播电商行业的ISO9001质量保证体系，亦是在暗流涌动的直播电商行业现状下再造信任场，保障直播电商的基业长青。

2、监管跑步入场，李佳琦“持证”上岗监管入场，既标志着一个行业告别野蛮生长，开始逐步走向成熟，也意味着一个行业的市场规范进程加速，制定行业标准就成了顺势而为。

根据公开资料显示，仅短短两年时间，关于直播电商指导意见和管理政策相继出台。

2020年6月，中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范（征求意见稿）》；同年11月，浙江省网商协会制定出台了《直播电子商务管理规范》，针对直播电商各环节中的责任人提出了相应要求，并严格要求执行。

今年4月，国家家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局及国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），自2021年5月25日起施行。

该《办法》不仅对市场主体的经营行为和责任做了进一步规范，且清晰地划定了违规行为的八大红线，如：不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假等，号称“史上最严”监管令。

面对日趋严格的监管，李佳琦背后公司美ONE的做法是，参考了19部相关法律法规文件，并制定发布了直播电商行业的首个企业标准——《直播电商商品质量与合规管理规范》。从具体条款来看，该企业标准严格程度在某些方面甚至超过了“史上最严”的监管《办法》。

据了解，其企业标准主要涵盖了五大要点：内控人员专业性高、对禁播商品采用负面清单管理、对商品建立风险等级分类和合规审核机制、直播中全程监播以及售后服务更加专业。

单就品控而言，该企业标准对内控人员的专业、工作经验有较高要求，且在实际操作中，还结合了专业培训与履职抽查环节，保证内控工作专业性。据美ONE运营总经理蔚英辉介绍，早在2019年初，公司就成立了负责直播选品和商品合规的独立部门，目前选品和质量控制服务团队已经占到公司总人数的60%以上。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

值得一提的是，对于国家明确不适宜网络直播形式销售的产品，美ONE采用了负面清单管理，在选品阶段的样品筛查中，首先应按照禁播清单排除禁播商品，包括药品类、保健品、烟草类、医疗器械类、1岁以下婴儿的母乳替代品等八类禁播产品。

由此来看，“每100件产品中，大约只有5%会留下。”蔚英辉所说的并不是一句虚言。“严选品、重合规、强运营和保售后”这12字企业方针，并不是美ONE在空喊口号。

业内人士分析指出，美ONE所发布的企业标准，不仅是直播电商行业的一次产研学实践，更是体现了其作为直播电商行业头部企业的担当，也为其他同行树立了良好的榜样。

换而言之，手持首个直播电商行业企业标准的李佳琦，或是监管跑步入场后首个“持证”上岗的带货主播。

3、从信任IP到信任标准：因信任而买买买据CNNIC发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国直播电商用户规模为3.88亿，近7成用户在电商直播中购买过商品。据商务部公布的数据显示，2020年我国实物商品网上零售增长14.8%，重点监测电商平台累计直播场次超2,400万场。

庞大的数字背后，一定程度上是基于主播个人IP的价值。可简单理解为：在直播间里，主播扮演了至关重要的导购角色。粉丝购买商品的动力，绝大多数是源于对主播的信任，无论主播是明星、网红达人，还是企业总裁，抑或是普通素人。

拥有“直播一哥”李佳琦这一超级IP的美ONE，无疑是赢在了起跑线上。但随着直播电商的深化发展，行业逐渐显露出头部主播分身乏术，苦心栽培的主播又处于“青黄不接”状态等问题，如何构建“直播间”的长期信任，或许成为横在所有主播团队面前的一道鸿沟。

事实上，直播电商行业也不乏看衰的声音。随着时间推移，消费者喜好转变，依靠流量红利引导成交的直播间模式或将难以为继，如何进一步打造品控能力、供应链能力、优质内容生产能力，形成自身的竞争优势，是行业面临的共同挑战。

为缓解行业的焦虑，头部主播们纷纷开始尝试新出路，有的聚焦发展供应链，有的扩张旗下带货主播团队。而李佳琦和美ONE，则选择了一条长远发展的最优解。美ONE发布首个直播电商行业企业标准，选择了对自己最严苛、但也是对消费者更负责的一条路线。“让李佳琦直播间成为一个标准，是美ONE的下一步。”蔚英辉在接受红星新闻采访时坦言。

上述分析人士指出，这是从“信任IP”到“信任标准”的信任投射，从根本上解决了“直播间”的长期信任难题。对于同行来说，或许是一记降维打击的重拳。且不说能与美ONE掰手腕的同行，是否会跟进推出类似的企业标准；单就该企业标准而言，其既提高了直播电商行业的准入门槛，能够积极引导行业健康持续的快速发展，也是美ONE构建核心竞争力和护城河的重要举措。

笔者亦有一个大胆的猜想，虽然李佳琦这一超级IP不可复制，但李佳琦直播间的品控标准可以复制。相同的品控标准，意味着同样的品质和信赖感，消费者如能将对李佳琦的信任，逐渐变为对李佳琦直播间的信任，美ONE便就重构了直播电商的商业模式，在“史上最严”监管下，主动拥抱监管，出台首个比最严监管更严的首个企业标准，为行业做了良好的示范。长期以往，粉丝会延续对李佳琦直播间的信任，因信任而买买买！

从当下的行业格局来看，直播电商行业的前景依旧光明。头部直播电商企业美ONE推出企业标准的核心价值就在于，从“0到1”制定首个电商直播行业企业标准的过程，通过标准化的思维，立足电商产业，赋能直播电商生态的标准化发展。