携手Twitter，腾讯《龙族幻想》如何打开日本市场？｜专访_风闻

©深响原创 · 作者｜陈文琦

不管世界格局如何变化，中国手游出海局势一路向好。

据Sensor Tower数据显示，去年共有37款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元 ，而2019年仅有25款产品进入该榜单。出海收入Top 30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到92.4亿美元，较2019年63亿美元同比增长了47%。2020年10月，明星手游米哈游《原神》移动版在海外市场的收入达到1.6亿美元，刷新中国手游出海记录。

值得注意的变化是，随着出海的深化，难攻的日本市场潜力凸显。过去一年，Top 30手游在日本市场共吸金28亿美元，同比增长81%——日本成为中国手游厂商最垂涎三尺的出海淘金圣地。

不过，一直以来，日本虽然是全球最大的游戏市场之一，而且当地玩家都有较高的付费度和忠诚度，但其自成一体的游戏市场、用户对游戏质量的苛刻要求、以及极高的获客成本，都曾让国内游戏出海厂家望而却步。

这样的市场能被撬动吗？祖龙研发、腾讯游戏发行的MMOPRG手游《龙族幻想》（下称《龙族》）的案例或许可以给予启发。

围绕江南小说IP开发的《龙族》于2019年7月在大陆地区上线，随后陆续在中国台湾地区、欧美地区亮相，均成绩斐然。2020年4月，《龙族》在日本正式上线，在预注册量已突破百万的基础上，预下载开放不到6小时，便火速登顶App Store免费榜，开服后不久也登顶Google Play免费榜。

在此之前，日本MMO市场受到韩系产品垄断，比如《天堂2》以及《黑色沙漠》，鲜有本土或国外产品成功脱颖而出。而且，进场日本，《龙族》在中国市场的IP优势荡然无存。正值疫情严重时期，推广的执行难度无疑大幅度增加。

腾讯游戏与社交媒体平台Twitter合作，在产品本地化和线上线下运营活动做足功夫，面对种种困难，成功从游戏的联动内容，到市场和社群，为用户提供一套线上全方位沉浸的、完整的体验。

与经久不衰的《EVA 新世纪福音战士》的梦幻IP联动，不仅让日本玩家熟悉了《龙族》的基本世界观，而且拉满他们对游戏的期待。通过对两部作品的挖掘，腾讯团队发现了超高的契合度，《龙族》主角路明非和EVA主角碇真嗣都是在14岁时踏上了超越自我的征程，他们肩负拯救末日世界的使命。

同时，作为日本用户参与游戏讨论的重要平台，Twitter的策划助力了《龙族》在日本市场的热度和用户参与度。频繁集中的线索曝光，热点活动的设计配合等等，Twitter贯穿游戏发行全周期。

世界变色血红是EVA中独特的设定 Twitter用户参与话题讨论分享变红的游戏世界

为打造全方位的沉浸感 《龙族》将“战斗”从网络带入现实世界

为探清中国厂商出海日本市场的虚实，我们专访到腾讯游戏《龙族》日本品牌负责人 Maggie 周嫚，Twitter大中华区董事总经理 Alan 蓝伟纶 和 Twitter Next （品牌策略部门）大中华区负责人 Felix 郑婷之，围绕《龙族》案例、游戏出海策略和营销经验、中国品牌出海趋势聊了聊。

以下是「深响」整理的专访实录：

关于手游出海

Q：《龙族》在日本市场缺乏深厚的IP基础，为此腾讯团队做了什么？又为何选择EVA进行IP联动？

【腾讯游戏】Maggie：从2019年12月起，《龙族》就在日本开设了Twitter账号，并持续运营社群，经过小半年左右的时间，有节奏的把世界观、角色等内容，通过多种方式来传递。也因此，这个产品在上线前一周时用户的期待度升到了最高，日本玩家对IP的理解已经非常高。而在后面的运营期，我们也选择IP联动来保持热度。

我们选择EVA的原因是：第一，两个产品的世界观非常相似，EVA是在第三新东京市，包含神秘的力量入侵、宗教主义等元素，而《龙族》也是在相似背景下讲述龙族威胁、战斗等等。第二，这两个产品的人设也十分匹配，《龙族》从作品主角来看，举例来说，碇真嗣是一个平时温和但战斗时十分强大的角色；绫波丽虽然看似是无害少女，但也拥有强大的爆发力量。《龙族幻想》的主角也是如此，虽然平时性格温和，但到战斗时爆发性极强。第三，两者在用户画像上也是基本契合，基本涵盖25到30多岁年龄的群体。

此外，两者在IP内容上也有共同点。EVA强调的深层次寓意，如生而为人、负重前行；《龙族幻想》也是如此，主人公有一个相对支离破碎的过去，勇敢对抗未知的力量。从这些点来说，EVA是非常匹配的IP。

Q：对此次成功的IP联动复盘后，沉淀出哪些可复用的经验，助力之后挖掘中国IP在海外市场的潜力？

【腾讯游戏】Maggie：总结来说，从游戏的联动内容，到市场和社群，充分调动用户全方位沉浸式的感受和互动十分关键，Twitter的策划也助推了市场热度和用户参与度。

比如，在公布与EVA联动前两周，我们在游戏内设置了一个悬念，游戏内的世界（东京）会突然开始变红，并随着时间推移加深颜色，东京变红也是EVA的特有现象。这一手法也被应用在Twitter上，龙族的Twitter主页随着时间逐渐变红，预埋悬念，引发玩家的猜测。这也让玩家在IP联动公布之后更加充满兴趣，在游戏内、社群上，积极参与互动。

当用户点击该定制海报，其主页时间轴将逐渐变红

Q：关于此次《龙族》合作，Twitter重点发挥了什么作用？

【Twitter】 Felix：在计划之初，我们首先做了大量调研，关键在于，想要推高话题量，就要抓住用户的情感共鸣。于是，在有限内容下，我们做了很多后台发掘的东西，寻找《龙族》与EVA的重合点。在找到重合点后，我们就在思考如何把这一调性发挥出来。其实就是在于站在受众的角度，了解他们如何看待角色，为他们提供Twitter平台上的沉浸式体验，把游戏里的世界真实地展现出来。

Q：中国游戏厂商积极出海，Twitter作为日本市场主流社交媒体，在其中扮演一个重要角色。根据您的观察，游戏出海呈现出什么趋势？

【Twitter】Alan：早期我们看到国内出海的游戏主要是以SLG为主，在英语市场的成功案例比较多。接下来我们看到SLG开始进入不同的市场，日本就是一个非常难攻破的市场，因为本地玩家对游戏品项跟美术世界观设计的要求特别不一样。但我们也可以看到网易、莉莉丝等已经开创了一些新的品类，比如“吃鸡”游戏。

对于游戏出海日本市场，我认为前期必须要做足市场洞察，了解用户需求，为“对”的受众，去搭配合适的IP、发行时间、传播渠道和本地化策略，而Twitter就是一个具有高洞察能力的平台。我们也期待看到未来更多腾讯的作品能够在日本和其他市场出色呈现。总体来讲，从欧美市场SLG到日本市场，从“吃鸡”、射击类、到角色扮演、MMO游戏，我觉得都是很好的趋势，这也是国内做IP、做开发的强项。

值得一提的是，大家通常会觉得YouTube游戏用户比较多，但Twitter上每天都有超过3,500万的用户在讨论游戏，这是非常大的量。疫情让人与人之间的关系更加“碎片化”，线上的对话也随着日益频繁和重要。我们做非常多的KOL、UGC活动，就是希望能够让用户在碎片化时间里更广泛、更高几率的接触，传达品牌沟通的信息，这也是Twitter的一大特色。

Q：《龙族》IP在日本市场取得亮眼成绩，可以分享一下游戏后续在保持热度和增强用户粘性上的思路吗？

【腾讯游戏】Maggie：第一，这个跟整个运营思路有关。基本上，游戏每年会有大概四到五个大节点，如IP联动、周年庆、夏日祭等，我们借此让用户保持新鲜、刺激的感受。例如，疫情期间，大家没有办法去线下看花火，我们就帮助玩家在游戏里面体验花火大会。

第二，值得一说的是，我们UGC内容运营不错。现在我们每个月还能收到2万条日本用户自发创作的UGC，包括图片或视频；我们也运营了卡塞尔学院新闻部周刊（取自《龙族幻想》），做下来有五十多期了，不仅是线上的，我们还收集了很多优质UGC放到线下广告，比如新宿户外OOH中，这也充分调动了玩家的积极性。我们也与这些优秀创作者们保持着非常好的关系，维持着整个创作生态，保持用户活跃度。

关于讲好中国品牌故事

Q：不仅是游戏，出海是多个行业的大趋势，重要的一点是在海外讲好品牌故事，基于Twitter的经验，有什么可分享的洞察吗？

【Twitter】Felix：所有出海品牌在出海时都会面对另外一个市场。如果你要跟Twitter的用户发生连接，肯定要先跟当地的文化有连接。出海品牌有时候会有个简单的想法，品牌或者产品够好，价格够便宜，就足够吸引消费者购买了。但是在建立品牌的时候，面对激烈的品牌竞争，特别是游戏，如何与当地的用户连接，让他产生共鸣，加入你的社群，是重要且庞大的工作。

所以，我觉得中国品牌与当地文化成功连接，非常关键。每一个品牌也有当地的资源去克服这个困难，Twitter可以帮他们增值。根据数据，我们可以理解当地文化、当地受众的兴趣点，帮助品牌借势营造话题。 

中国品牌要考虑的是，用户比产品重要，用户对品牌的建立很重要；怎么去理解、打动用户更是十分重要。部分中国品牌由于资源的问题，在这方面可能会比较缺乏，而且东西方文化也存在着非常大的差异。

对于中国品牌出海，如果能够把KPI从下载率、转化率更加聚焦到话题量上，对品牌打造会很有帮助。

Q：Twitter怎么帮助品牌了解市场的差异化、文化、消费者需求，更好地帮助它们实现本地化？

【Twitter】Alan：我觉得Twitter在海外最大的特色就是它是一个实时的新闻性特别强的平台，Twitter上平均每天有超过5亿条推文产生，提供了海量数据来做洞察分析。也因为Twitter实时的特性，所以特别容易看到每个时刻的热点是什么。如果把这个热点的时间轴拉长就能看出来趋势。

对于每一个独家的市场，Twitter都能给到这样的洞察。

【Twitter】Felix：基于洞察，Twitter ArtHouse （网红创客内容营销部门）可以通过匹配合适的KOL，共同讲述品牌故事。另外，还有我们的全球优质内容出版商合作伙伴（Global Content Partnership），Twitter可以帮助品牌与当地的媒体和出版商的内容做活动前期宣传。

比如说，OPPO赞助法网时也有在Twitter平台上购买了法网的前贴片广告，有效地建立与当地文化的连接。

所以说，我们帮助客户出海的时候，除了挖掘洞察外，内部也有很多团队可以帮忙采用当地的文化和KOL，为客户的出海计划落地。

Q：2021已过半，在出海行业有什么新风向？品牌要注意什么？

【Twitter】Alan：从Twitter上面的趋势来看，我们可以观察到几个大方向。 第一，去年一年多，在疫情的影响下，全球游戏需求大大增加，不管在主机游戏、PC、还是手游上，用户时长都增加了，也促使游戏开发和出海的速度和质量均有提升。

但是，现在疫情慢慢回稳，很多地方都解封或者恢复到疫情前的生活，怎么样能持续地维持这个需求，我觉得这个是做营销的人必须要提早预备的趋势。

不止是手游，比如说跨境电商，以及国内短视频平台，都因疫情的影响，用户需求相对增加。所以，维持高需求热度是做营销需要长期思考的。我们也希望这些增加的需求是持续性的，能够持续地让我们打造一个环境，让中国品牌，不管是游戏、电商、App或者是科技产品，都能真正作为全球品牌让消费者长期喜欢。我们也希望能够长期为国内各个行业提供支持，共同持续发展这个趋势。

Q：您刚才提到了一些其他押宝海外的行业，除了手游，最近在重点关注什么？

除了游戏之外，我较为关注的是跨境电商。

国内的跨境电商，像SHEIN，在5月已超越美国亚马逊，成为美国下载量最高的购物App，作为来自中国的跨境电商，实属不易。我们也看到了在更多的市场看到不管是时尚、科技产品，在海外跨境电商的需求更大。这个也是长期性的，其他品牌未来能否像这些稳定的零售一样受到喜爱，是一个艰巨任务。

手机市场也是如此。从去年全球手机出货量来看，中国品牌像OPPO、一加、小米在一些成熟市场上，比如说西欧，都取得了特别好的成绩，并逐步向北美市场拓展。对此，我们也同样希望这些发展是可持续进步的。

另外，像汽车行业，中国汽车品牌从去年开始逐渐地在海外落地，如拉丁美洲和中东，这也是一个非常值得关注的趋势。

总之，去年不少中国出海品牌都得到了大小不等的加速，我们也是期待在2021年、2022年都能够持续地给中国品牌更多的支持和洞察，使这个成功能够持续并加速。