靠卖奥特曼卡片，商用游戏第一股登陆创业板，一年赚了四千万_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-07-06 23:21
文 | 鹿鸣
今年是《迪迦奥特曼》上映的25周年纪念，借此契机，“奥特曼”这一存续时间长达半个世纪的古早IP，又开始在资本市场重新闪亮。
这些光之巨人到底有多吸金？我们从一份上市申请书中可以窥探。
2021年5月11日，已经在创业板提交注册的华立科技有限公司更新了招股书，披露了2020年的业绩。这家企业以卖动漫IP衍生产品为主营业务之一，其中奥特曼是所有动漫IP中的大头。
据招股书显示，2020年度华立科技卖出了4168.02万人民币的奥特曼卡片，毛利率高达30%，占总类目的63.24%。相比之下，龙珠卡、机甲变身Go卡、机斗勇者卡、宝可梦卡、机甲英雄卡等其他IP的卡片分别卖出630.22万、512.21万、406.25万、391.27万和182.59万元，仅仅是奥特曼卡片的十分之一乃至零头。
由此可见，奥特曼在中国的人气。
在这之外，公司的主营业务还包括游戏游艺设备的生产，也就是经常在商场里看到的跳舞、赛车之类的游戏机。
值得注意的是，游戏机作为公司第一大收入来源近年来逐年下降，2019、2020年分别同比下降15.9%、11.4%，收入占比从2018年的82.9%逐年下降至2020年的63.4%。
因此，一个明显的感知是，这家公司正在积极开拓动漫IP衍生产品销售这块业务，作为“商用游戏机第一股”的华立，如今正在不断转型成为一家IP公司。
华立科技与日本企业的良好关系，让它可以获得众多日本头部IP的授权，游艺游戏设备供应商也有很多是非内地厂商。
这背后，华立科技董事、持有公司13.55%股份的日本人Ota Toshihiro或许贡献不小。
在招股书有提到，日本国籍的股东Ota Toshihiro有利于拓展日本、台湾市场的商务关系和提升公司在台湾和海外地区的认可度。
于6月17日登陆创业板后，华立科技首日表现就赢来众多目光。开盘股价快速拉升，3分钟内涨幅达5.77%。盘中多次触发熔断，最高涨幅超364%。
首日便赢来掌声，截至发稿时间，华立科技股价报45.88元，市值39.82亿人民币。复古IP成功吸引资本市场的注意，剖析更深层次，我们来分析华立科技基本面如何？
经典IP+卡片机=日进斗金
从1993年，上海东方电视台引进播出《宇宙英雄奥特曼》，奥特曼系列正式进入中国市场；到2021年4月份，B战引入中配版《迪迦奥特曼》，把“奥特热”再度拉回顶峰。迪迦也成为了无数奥特迷眼中的封神之作。
与此同时，年代界限似乎在中国消失了，不论是80、90后，还是00、10后，奥特曼始终在他们的玩具中占有一席之位。
从去年下半年开始，奥特曼就成为了最流行的网络段子来源之一：与之有关的热搜话题、表情包、鬼畜视频层出不穷，从短视频到影视作品、热门综艺节目，处处都有奥特曼的身影。
有数据显示，从2020年8月至今，微博上共有16条以奥特曼为关键字的热搜词条，抖音热搜榜有35条，知乎热门讨论中共计28条。
在这之外，奥特曼在消费产业上也不甘寂寞。2020年，天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”；淘宝数据显示，2020年，淘宝曾发布一个人气排行前10的产品列表，奥特曼系列就位列其中。据披露，“奥特曼”这个词在淘宝中一年被搜索了2亿次。值得注意的是，2021年是《迪迦奥特曼》上映25周年，一款真人版的骨雕模型从400元涨到1000元，闲鱼溢价幅度超过 200%。
事实上，华立科技在取得日本玩具公司巨头万代旗下的奥特曼IP中国独家代理权之后，于2018年就推出了“奥特曼”融合激战动漫卡通设备。
作为一代人的经典——“奥特曼”象征的是一个时代的面貌，而卡片机就是情怀、玩法、风格化的载体。
于是“奥特曼融合激战”卡片机凭借精良品质、趣味卡片机玩法，恰好戳国内广大粉丝的需求点；问世两年来，一路狂飙突进，红遍大江南北，不断在儿童连锁店、儿童游乐场等各大渠道掀起消费热潮，逐渐成为近年来关注度极高的游艺游戏明星产品。
除此之外，由于游艺机的商业模式多来自于美国和日本，因此，公司实控人苏本立提出了IP驱动战略——与微软、万代、世嘉、科乐美、IGS(鈊象电子)等全球知名游戏企业展开紧密的合作关系，并引进了《龙珠》、《阿童木》、《马里奥》、《光环》、《变形金刚》、《古墓丽影》、《巨兽浩劫》、《头文字D ZERO》等大批国际知名的IP。通过卡片机游戏机让经典IP焕发新的生命力，在玩法及观感上带给玩家“耳目一新”的感觉，以及满足国内奥粉们新的潮玩需求。
华立科技的动漫卡片销售渠道分别境内和海外，国内的主要销售客户包括大玩家、万达宝贝王、永旺幻想、恒大乐园等游乐场或主题乐园。
报告期内，国内主营业务收入中运营商客户占比分别为 68.87%、75.31%、77.85%和 80.14%。这些客户中，大玩家旗下门店近 400 家，覆盖全国百余个核心城市；万达宝贝王依托万达集团布局广泛拓展；乐的文化旗下品牌包括 MELAND儿童成长乐园、星际传奇、 反斗乐园，旗下门店近180家，覆盖全国五十余个核心城市；永旺幻想隶属于日本永旺集团，已在全国多个省市开设了近 200家游乐场；湖南乐汇动漫科技，从事游艺游乐场所的运营，旗下有接近30家门店。
据了解，一张奥特曼形象卡片，华立科技向门店销售的最高价格为4元（含税），门店向消费者客户的销售价格一般为6元-8元（含税）。
2020年，华立科技在奥特曼卡上的销售金额为4168.02万元，远超龙珠卡（630.22万元）、机甲变身Go卡（512.21万元）等其他IP。而华立科技去年花在奥特曼IP采购上的成本为2973.45万元，也远超过后两者的采购成本552.21万和253.46万。奥特曼卡的毛利率达到30%。
事实上，相比于竞争对手，如同样从事游戏机的研发、生产、销售的企业世宇科技来说，华立科技的IP代理部分占比明显要高得多。
华研数据有报道称，“自主研发和自主可控是科技类企业的大方向，但对于华立这种生产IP周边的泛娱乐企业，现阶段自主研发IP未必是件好事，而代理国外知名IP确实一件胜率更高战略选择。”
**奥特曼系列，作为一个有着55年历史的长盛IP，它的价值仍然长盛不衰。**目前，虽然没有一个官方口径对奥特曼系列IP价值进行估算，但从粉丝端的需求来看，奥特曼系列的人气是高度跨年龄段的、可持续、可挖掘、可期待的。
“几乎所有中国的八零后都是看这些长大的，也就是相关的资本已经在这些IP上有持续长达二三十年的投入，这样强大的护城河不是像华立这样的小企业能突破的，看清楚比较优势，认清自己在产业链上的位置，逐步成长才是明智之举。其次，从财务数据上来看，华立自研IP的产品毛利率跟代理IP产品的毛利率基本上差不多，都是30%左右，自研产品能多几个点而已，这说明上游企业给了华立比较充足的利润空间，共建生态的整体氛围比较好。围绕IP运营，未来可想象的空间非常大。”
也就是说，围绕代理IP的强大运营才是华立科技的护城河。
半个世纪以来的光之巨人们
史上第一部关于奥特曼的影视作品叫《奥特Q》，圆谷出品，黑白摄制，1966年在日本上映。同一时间段，曾于中国台湾和中国香港播出。
虽然奥特曼看起来是个超级IP，可如果单从经营和产业化的角度来看，圆谷一开始其实做得并不成功，除了剧集屡屡遭遇停播危机，衍生品开发最初也没有太多出彩之处，以至于公司历史上多次陷入过破产的危机。
首先，圆谷在奥特曼制作上的投入过高。据日媒报道，1996年拍摄《迪迦奥特曼》时，总成本就已经接近1亿元人民币。
由于早期IP衍生品市场、产业都不完善，再加上奥特曼是边拍边播的制播模式，一旦剧集收视表现不佳，圆谷很容易就陷入被动。
2004年，依靠《迪加奥特曼》、《高斯奥特曼》等的成功，圆谷在经营上有了回暖的趋势。但为了摸索新的奥特曼形象，推出了重视故事性、弱战斗性奥特曼剧集，平均收视率只有3%，最后无奈被腰斩。
这些情况一直延续到2007年前后，无力经营的圆谷最终卖身大集团TYO，并得到了日本玩具巨头万代的资本注入，经营情况才有了逐步改善。2008年，光是万代代理的奥特曼衍生品，在日本的销售总额就达到了3亿多元人民币。
不过公司的易主，也给圆谷带来新的麻烦。
用大冈（圆谷前任社长）的话说，比起原来的商业模式，现在这样对圆谷才是更有益的。但这也使得近年来很多奥特曼作品，开始被粉丝们质疑沦为玩具的广告片，甚至连一些早期的主创也出面批评过。
**总结来说，虽然圆谷在内容品质上有所坚持，但不得不承认很多圆谷人并不是优秀的经营者和管理者，他们也曾相信世界有光，可在荆棘遍布的成年世界里，等不来拯救精神世界的超级英雄；商业世界的角斗与竞争，让他们不再相信光。**最开始的商业模式确实给公司带来了诸多经营上的麻烦，圆谷人逐渐发现世界运转的方式，也并非“地球陷入危机，奥特曼击败黑暗势力”这么简单粗暴，创造出全世界最好看的奥特曼剧情也并不能让公司“活”下去，奥特曼显然还是得走“剧集宣传+玩具赚钱”的特摄片特色营收之路。
情怀能当饭吃吗？
自《奥特Q》问世以来，圆谷公司就对奥特曼这一IP做了相关衍生周边。
现如今，奥特曼系列以特摄电视剧为核心，以动画、漫画、电影、小说为辅助，延伸出DVD、格斗游戏、玩具手办、主题乐园、日用品等一系列完整的IP开发产业链。
在IP授权商品化方面，“奥特曼”开设有线上、线下专卖店和主题乐园，在日本东京祖师谷大藏车站附近还有一条“奥特曼商业街”。
2008年1月，万代南梦宫斥资9亿日元（约合人民币5652.5万元）购买了圆谷制作公司33.4%的股权，并取得了所有“奥特曼系列”商品化的专利权。
其中，万代推出的SHF手办（S.H.Figures）、ACT手办（Action Figures）等都是经久不衰的手办系列。奥特曼系列也成为了万代“IP轴战略”的重点之一。
据圆谷公司披露，奥特曼系列在中国、缅甸、泰国、印度尼西亚等东亚、东南亚地区都拥有和日本国内不相上下的人气，这成为了奥特曼IP系列在亚洲能通行的土壤。
基于市场的研究，2020年，华立科技共计投放了6971台设备，单销售IP卡片收入就高达6821.9万元，平均每台卖出0.98万元。在疫情冲击之前的2018与2019年度，单台设备平均收入是1.37万和1.25万元。
事实上，早从2013 年公司就在国内市场推出了设备合作运营服务，从万代等版权方获得授权或采购设备，将有动漫IP形象的游艺机设备投放至客户运营商旗下的游乐场门店，不收取设备价款及租金，只向门店收取动漫IP卡片的销售收入。消费者为获取卡片的消费金额属于游乐场，公司不参与分成；其向门店投放设备亦不向游乐场收取或缴纳相关费用。需要指出的是，其中设备合作运营主要是公司与客户运营商共担风险、共享收益，设备的维修维护公司并不承担相关的费用。
一方面，正如圆谷公司所言，奥特曼在中国具有强大的粉丝群体，卡片/卡牌这种商品又有收藏、社交、交易等属性，因此深受奥粉们的欢迎；另一方面，不可置否的是——情怀是一种刚需。
据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在怀念虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。
据圆仓数据报道，奥特曼的IP化是发力在奥特曼的人设形象上的，准确，直接地击中看过奥特曼的人们的心。当今社会上，人心冷漠的故事时有发生，但是大家心中的正义却从来没有消失。很多看过奥特曼的人坚信的是：奥特曼里的故事情节具有现实意义，而奥特曼也是正义的代表，让人们相信世界上正义永存。
而华立科技所做的就将奥特曼的故事沉浸式情景化。
其所生产的游戏游艺设备正是结合了ACG元素，再通过VR、AR、MR 等技术来呈现。
根据艾瑞咨询发布数据显示，目前国内的90后人均在动漫以及相关产品上的支出达到1500元，95后的支出则是1300元。特别是衍生市场，我国动漫市场存在800亿的缺口，而衍生产品的年产值增加到1000亿以上。
从1966年到现在，M68星云共计诞生了55个奥特曼，在国内俘获的奥迷也从80后跨越时代至00后。如今，年轻人一举拿下消费圈的话语权，奥特曼文化回潮，背后是可以用资本来贩卖的情怀。
在知乎上有关“情怀”的问题高达56885个，累计关注人数有25077个，总有一代代长成后的人，在成年人的世界中辗转挣扎，仍心向桃源，怀念一隅。在反复的怀念与被怀念间，任何事物都能被解构成一种另类的资本手段，最终合并成多年后的商业荣光。
来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示，当问到一个人是否怀旧时，有53.7%的人表示自己有时怀旧，30%的人表示经常怀旧，只有2%的人表示从来不怀旧。所以说，怀旧是每一个消费者都会有的正常需求。随着80后90后成为消费者主体，迎合他们的怀旧需求就成了品牌必然会采用的营销方式。
有网友表示，情怀一旦变成一门生意，到最后都会变味。
情怀和商业如何平衡是一个千古难题。**但在噱头满满的商业化背后，吸引用户的本质还是产品。**奥特曼的IP建立是长时间经过磨打锤炼的。奥特曼的IP化是建立在一部又一部优秀的奥特曼作品的基础之上。
因此我们大可不必谈“商业化”色变，将其视若蛇蝎。
或许，情怀总会变成商业世界里的一道荣光，奥特曼最终也会变成货架上陈列的玩具，或是游戏机里的卡片跟卡牌，但是只要有产品制作上的匠心，以及得当的运作方式，永葆热忱之心，“奥特之光”就不会泯灭，这个半个世纪前的偶像还会继续陪伴现在的小孩、曾经的小孩和未来的小孩。