故事大王片仔癀_风闻

　　作者 | 陆茗

　　对商机的嗅觉最敏锐的是资本家，第二敏锐的，当属黄牛。

　　“长期大量高价回收茅台、片仔癀、冬虫夏草、安宫牛黄丸等礼品。”黄牛朴实无华的广告文案里，清楚宣告着什么东西“值钱”。

　　片仔癀，是黄牛回收清单里的一个新名字。

　　最近，一粒3克的片仔癀药锭，被黄牛炒到了1600元，单克价格轻松超过黄金，于是有人戏称：一粒片仔癀入口，相当于4克黄金下肚。

　　同时，就像茅台股价飞升让人高不可攀那样，片仔癀的公司股票较2003年上市也一飞冲天，问鼎中药股，市值甩超老二1200亿元，加冕“药中茅台”桂冠，片仔癀的大股东、也是股市大咖的林园甚至曾公开说：“片仔癀未来股价或许会超越茅台。”

　　一时间，北上广地区的片仔癀官方线下销售点出现了缺货限购情况，虽然价格还是原价590元，但得预约排位等待。

　　原价590元的官方销售渠道缺货

　　片仔癀本身的药效如何，各有捧踩，但仔细扒开片仔癀的历史会发现，福建商人讲故事的能力，不服不行。

1

　　“宫斗暗器”变“神药助攻”

　　片仔癀的故事要从宫廷禁忌说起。

　　它的成分表里含有一味唤作“麝香”的珍贵药材。

　　麝香在我们熟悉的宫斗剧里是皇嗣的克星，也是流产、滑胎、不孕不育的代名词，小主娘娘们争宠上位的必备秘密武器。

　　《甄嬛传》里，甄嬛因它流产，华妃因为它生不出孩子，这一宫闱里断人香火的暗杀手段曾反复被渲染。中国医药信息也认证麝香具有堕胎作用。

　　《甄嬛传》中甄嬛发现发现皇帝在华妃香中添加大量麝香，导致华妃久久不孕

　　这样一味危险的禁忌药材，怎么到了片仔癀身上就不受现代人忌惮？

　　片仔癀做了一件事，告诉用药人“孕妇忌服”，轻松扬长避短，降低了风险。

　　麝香作为宫斗暗器的形象是如此抓人眼球，以至于我们倾向于把它当毒而不是药，对它的其他药用知之甚少，不知道中医把它当宝，能治病救人。

　　当争宠上位再无用武之地，麝香这一宫斗暗器也改头换面，从良专心治病走到台前，摇身一变，成了良药和神药的助攻。

　　片仔癀也用它讲起了新故事。

　　片仔癀官方讲述的“品牌故事”

　　新传奇“据考证”从明朝开始。官方介绍这么说的：当时有位宫廷御医，因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方出逃流落到漳州，隐居山林削发为僧。用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，制成了药锭，专治热毒肿瘤，悬壶济世，药到病除，救当地百姓于水火。

　　御医出逃牵连家人的风险、成功的可能性，宫里都紧着用的名贵中草药，出逃御医从哪里得来……这些细节是不需要在意的，重要的是“御医”的金字招牌和一颗悬壶济世的心，医术和道德节操的双重认证。

　　片仔癀也被正儿八经用来：清热解毒，凉血化淤，消肿止痛，治疗热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。

　　事实上，它的适应症和主治并无神奇之处，都有平价且疗效好的替代药，并且可以在国家医保药品目录当中找到，倒也不必花大价钱，赋予它价值的是一种权威和神秘感。

　　不管有没有炒作，片仔癀肉眼可见的，只是它名贵的成分和神秘的配方。

　　片仔癀是包装上显示其成分为：牛黄、麝香、三七、蛇胆

　　麝香、牛黄、蛇胆、三七，都是名贵中草药。麝是国家一级保护动物，野生麝已是濒危物种，麝香的主要来源，一靠人工养殖麝，二靠人工麝香，这也是绝密工艺。

　　麝香和蛇胆，原材料采购要向国家规定组织采购，统一申请和分配，片仔癀是为数不多能使用天然麝香的药，这些都让片仔癀做到了物以稀为贵。

　　物以稀为贵，贵的就是好东西，好宝贝要秘而不宣，这是我们的惯性思维。

　　片仔癀麝香和牛黄库存统计（来源：远山研究所）

　　刚好，片仔癀又拿到了“国家保密配方”的权威金字招牌，又有“中华老字号”“国家级非物质文化遗产”撑场面，优势护城河起来了，片仔癀渐渐成了神话——神秘的神，而非神奇的神。

　　会讲故事的人总能找到新素材，再造价值。

2

　　中药贵族

　　老故事听多了会腻，精明如片仔癀深知，故事得翻新。

　　新的故事出现在新中国：1972年，中日建交，片仔癀被当作“国礼”送给日本首相田中角荣。日本民众纷纷前往或委托他人在香港购买片仔癀，一度出现排队抢购片仔癀的轰动场面。

　　国礼是片仔癀的单方面说辞，在那个信息并不发达的年代，日本民众如何得知首相收了什么礼，不远万里买药的路费可比药费还贵……计较这些细节当然就没意思了，“顺其自然”的理解是：“如果疗效不好，能被当成国礼送人吗？”

　　片仔癀还把抗生素作为较量对手，他们说“抗生素对治疗枪伤刀创、恶疮虫毒效果不佳，片仔癀却能药到病除，名声大振”，于是乎，“美国人开始大量采购片仔癀，成为士兵在丛林作战的军需”。但这个故事完全不考虑西方军人接受中药可能是个有点违背祖宗的决定。

　　1988年，上海曾经爆发急性甲肝，尽管世卫组织认为这病没有特异治疗方法、症状消失过程缓慢，但片仔癀在他们的自我介绍里亮起了招牌说“疗效快、治愈率高”。

　　就像妃子争宠时总要在皇帝身边吹耳旁风，片仔癀的传奇故事也换着花样一遍遍讲——片仔癀的好，海内外皆知。

　　1996年的电视剧《上海人在东京》，日本留学生在街头卖片仔癀

　　但其实知道的人没那么多。

　　2018年，曾有媒体提问指出，同样面对高净值人群，茅台有2000万消费者支撑它的销量，而片仔癀的产量其实只够16万人消费，其中有一半来自东南亚，而国内消费者只有8万。

　　但对投资者来说，这仍然意味着片仔癀的机会，因为一旦需求扩大到80万人，它的股价将非常可观。

　　片仔癀药业股份有限公司2003年上市，当时的股价只有十位数，如今已达到450元。今年6月底的股票单日收盘价更比一年前足足翻了一番，以2700亿元坐稳中药股市值第一，比老二云南白药集团高出1200多亿元，而从登顶到把老二甩出几条街，片仔癀只用了10个月。

　　截至2021年7月5日，片仔癀股价已达到456.52元（来源：雪球）

　　片仔癀的股东当中，关注度最高的是林园和王富济，都吃到了片仔癀股价飞升的巨大红利。

　　林园是被追逐的“民间股神”，有报道称，他投资持有的片仔癀市值达到15亿元；王富济则是位低调的个人投资者，但他却是片仔癀的第二大股东，重仓长期持有，有投资分析称，他净赚了120亿元。

　　片仔癀的投资故事堪称一奇，但片仔癀的飞黄腾达并非偶然，它的资本故事得益于医药行业和它藏在神话背后的抗通胀能力。

　　过去几年，医药股涨势喜人，他们当中，中药被一些投资人视为医药行业最确定的机会，在国内是独一份儿，具有很强的垄断性，他们又尤其偏好片仔癀一样拥有多重护城河、抗通胀能力强的股票。

　　林园就曾公开表示，“它想卖多少钱就卖多少钱”，片仔癀自己掌握的核心定价权，是最好的投资避风港。

　　片仔癀定价连年飙升（来源：贝壳投研）

　　不同于藿香正气水这类公开配方，药企的同行竞争把价格维持在合理的低水平，片仔癀因为独特的保密配方、高品质药材、加上深厚的历史文化，占据上风，形成了垄断，自主定价的空间更大。

　　公司2003年上市以来，片仔癀主动官宣涨价十余次。官方解释是，原材料价格上涨推动提价。原材料会涨价倒不假，但片仔癀的肝病用药毛利率可一直不低，达到了80%。涨价是维持和提升利润的最直接手段。

3

　　中药出圈

　　片仔癀并不满足于做一款孤傲的药，也加入了保健品和网红化妆品的俱乐部。

　　回到“谁在炒作片仔癀”的问题上，多家媒体援引业内人士消息称，来自白酒行业的资金方收购囤积了不少片仔癀产品，导致市场供应吃紧。据第一财经报道，开设的一些片仔癀体验馆，背后就有卖茅台酒的经销商在主导，看中的是它保肝护肝的保健作用。

　　片仔癀体验馆

　　白酒股里一飞冲天的茅台和中药股里一骑绝尘的片仔癀，缘分不浅。茅台要干，片仔癀要肝。若以保健之名，明明是药的片仔癀完成了跨界出圈。

　　在中药保健品俱乐部里，一个曾经的传奇是东阿阿胶，其“涨价—囤货—再涨价—再囤货”的模式影响着整个行业，段位颇高。据《经济观察报》不完全统计，从2006年到2018年底，东阿阿胶总共进行了18次提价，阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上，涨幅接近40倍，远超茅台，当年也曾被扣上“药中茅台”的帽子。

　　但到了2019年，东阿阿胶连涨12年的“白马股”业绩骤降，当年7月的预告称，公司净利润预计同比下降75%至79%，东阿阿胶进入“困难时刻”。今天，其股价与2017年的高位相比已经减半。

　　“药中茅台”的帽子轮流戴，今年给了片仔癀，眼下片仔癀的涨势也有几分阿胶当年盛极一时的影子。

　　倒是林园，外界捕捉到他原先的几只基金从片仔癀前十大股东名单中消失，他回应的“只买不卖”并没有消除对片仔癀走势的揣测。

　　“民间股神”林园

　　相比于药锭的高价格门槛，片仔癀进击化妆品领域走的是亲民路线。

　　最有记忆点的产品是”皇后牌珍珠膏”，名字看着显贵，但最便宜的一款只要30元，足够低调奢华。

　　“药妆”“国货”“草本护肤”“大牌平替”，这些关键词一出现，在李佳琦等主播的轰炸下，精致的猪猪女孩很难不心动。

　　2019年，片仔癀花大价钱拍了一则6分钟的微电影广告《女将军的黑历史》，从花木兰从军的故事蓝本衍生出了一位皮肤黝黑，但想要“不白活一生，要白白活一生”的女将军。

　　片仔癀微电影广告《女将军的黑历史》

　　“黑夜是你的保护色”“打着灯笼也找不到的女人说的正是我”“可以打我，但不可以黑我”，台词沙雕，画面质感很正经。在日化品营销上，片仔癀是下功夫的。

　　卖力营销换来的利润也可观，2020年片仔癀日化产品毛利率达到了60%，仅次于公司的医药制造业。

　　从宫斗神器到民间良药，再到资本宠儿、市场传奇，上得厅堂作茅台伴侣，下成网红走亲民路线，这是片仔癀的变形记，其过程印记，是商人编织的一连串故事。