“一锅炖”的优酷宠爱剧场，接不住《山河令》的热度_风闻

　　作者|丁 楚 乔

　　编辑|友      子

　　迈入三季度，平台Q2扎堆官宣的剧场，也到检验成绩的时候了。

　　5月20日，优酷官宣了新一批宠爱剧场片单，包括当天上线的《一不小心捡到爱》在内，一次性囊括30余部爱情向作品，播出周期预计至少持续一年。

　　一季度《山河令》《司藤》带来了少见的高热度，给优酷带来了极佳的机会：二季度如果乘胜追击、打开局面，有望显著缩小与其他平台的距离。

　　然而根据易观千帆数据，今年5月优酷月活降至2.1亿，仅比芒果TV高不到1000万，而同期爱奇艺、腾讯视频的月活均在5.5亿以上。

　　风采不复当年，平台对维系流量的需求更为迫切。和剧作要求更高的悬疑剧/都市剧、成本更大的古装剧相比，甜宠剧这类轻量剧集成了长视频平台以小博大的选择。

　　优酷很早就注意到这一点。数娱君注意到，过去几年优酷曾先后推出甜少女剧场、恋恋春风剧场等多个甜宠剧场品牌，但常常播完几部作品就没了下文。

　　实际上，今年优酷力推的宠爱剧场上线于去年3月，一季度两部大热剧《山河令》和《司藤》同样被收录于其中。但因前者耽改向、后者优爱腾三平台联播，宠爱剧场本身的存在感很有限，以热播剧带动剧场品牌的策略并不算成功。

　　宠爱剧场至今已完播《我好喜欢你》《琉璃》等超20部甜宠剧，相对而言算长寿、多产，但尴尬的是，在微博等平台搜索“宠爱剧场”，却能遇到不少用户主动发布对家“恋恋剧场”的观后感。

　　（开播前《山河令》无“宠爱剧场”标志）

　　进入Q2，主旋律作品关注度持续走高，此时大力铺陈甜宠剧，显得有些不符合观众的追剧情绪。与此同时，宠爱剧场主推的《一不小心捡到爱》《你微笑时很美》等剧集，在剧情、人物方面频频踩雷，引发不少负面舆论。虽然也有爆款剧带火剧场的先例，但单剧口碑的崩塌反过来会给剧场品牌带来负面影响。

　　如今，优酷的宠爱剧场来到了十字路口。

　　Q2新剧三度哑火

　　宠爱剧场接不住热度

　　“等喊321开团，你玩的英雄头七都过了。”

　　“这种让角色公然说出打假赛的言论，真是令人恶心。”

　　上线十天来，电竞题材甜宠剧《你微笑时很美》已经被观众批得体无完肤。B站甚至有头部up主自发“团建”，集体吐槽这部剧，诞生了数个百万播放量的视频。

　　该剧多个人设疑似取材于现实中的电竞选手并杂糅而成，剧情脱离实际，从备战到比赛均出现常识性错误。各类槽点引发观众对编剧专业度的质疑，大量的批评和指责涌向剧集评论区。目前《你微笑时很美》更新集数过半，豆瓣仍未出分。

　　《你微笑时很美》是优酷5·20公布宠爱剧场新片单后上线的第三部甜宠剧。前两部作品《一不小心捡到爱》《花好月又圆》，或人设老旧、剧情俗套，或翻拍不当，口碑都很低迷。

　　反观恋恋剧场，《月光变奏曲》《变成你的那一天》豆瓣评分超过7分，打分人数均在5万左右，虽然算不上大爆款，但和体量相当的《一不小心捡到爱》对比，恋恋剧场的前两部作品市场反馈显然更胜一筹，很快给用户留下了特定的品牌认知。

　　影视剧创作向来具有较大的不确定性，“剧场化”放送有助于确立内容品牌认知。例如爱奇艺去年暑期推出的迷雾剧场，初衷就是将多个制作水平相当、主题类似、受众重合度高的短剧集中排播，为剧宣起到“1+1>2”的效果，延续了这一思路，恋恋剧场片单中7部剧集均属于都市甜宠剧，在题材、体量、制作方面相差不大。

　　相比之下，优酷宠爱剧场的概念和作品形式明显不同。

　　宠爱剧场诞生于去年3月上星剧《冰糖炖雪梨》优酷同步独播期间，并不局限于平台自制剧。数娱君统计后注意到，宠爱剧场的作品中，不乏台网同播、多平台同播剧集，优酷在不同作品中的话语权各不相同。

　　宠爱剧场首部作品《冰糖炖雪梨》长达40集，最短24集（如《清落》），最长59集（如《琉璃》），剧集体量不等是常态。

　　如下图统计所示，台网同播剧只能启动VIP抢先看功能，而一些优酷参与出品的剧集则可以开启VIP超前点播。

　　版权剧、自制剧来源不一，导致宠爱剧场的作品长度不一，播出周期各异，用户观看形式不一，不利于建立统一品牌认知。

　　热门剧集在宠爱剧场出现的频率并不少，但当中不少并非优酷独播，进一步削减了宠爱剧场的品牌价值。

　　从数娱君上文图表的热度统计可以看出，真正成为现象级作品的剧，在优酷站内热度至少9900，如《琉璃》《山河令》《司藤》，然而这几部都并非优酷独播，此时优酷相对较低的月活直接决定了结果：热剧带来的流量被其他联播平台“抢”去了大半。

　　（2021Q1大火的《司藤》为优爱腾三平台联播）

　　起初，宠爱剧场一度类似于卫视台的“XX剧场”，以爱情剧为主，但包括万象，例如《少年游之一寸相思》重点讲江湖恩怨，爱情线只是点缀。

　　但之后其边界不断被拓宽，且不拘于时效性，甚至还向前追溯收录了早已完播的《媚者无疆》《东宫》等作品。从题材来看，这些剧集其实并非纯粹的甜宠剧，和剧场起家时的《冰糖炖雪梨》这类都市甜宠剧有很大的差异。

　　不同作品体量、题材差距极大，导致一些中小成本的甜宠剧声量远不如同剧场爆款，和剧场化运营的逻辑相悖。这也是优酷宠爱剧场至今没有太多记忆点的原因之一。

　　在竞争对手加入甜宠剧赛道后，优酷宠爱剧场也在5月新片单官宣之际首次给出slogan“相爱正当时”，这对剧场品牌化建设其实有一定帮助。但仅明确这一点有如扬汤止沸，因为从片单来看，在剧集体量、题材参差不齐的情况下，宠爱剧场仍然延续着“一锅炖”的老路。

　　两年三帅十余个剧场：

　　善变的内容品牌化建设

　　宠爱剧场的宽泛性，与优酷多年来剧集品牌建设的反复变化不无关系。

　　早在2013年，以电视剧《咱们结婚吧》在优酷“阳光剧场”同步播出为契机，与各卫视的台网同播模式便成为优酷内容战略的底色。

　　两年后，“阳光剧场”升级为“放剧场”，并获得了品牌冠名，当年，《花千骨》《琅琊榜》等国民度极高的电视剧都被归纳到这一剧场中，此时的剧场化运营仍停留在对版权剧的收集阶段。

　　不久，阿里收购优酷，并成立以优酷为业务核心的阿里大文娱，俞永福任掌门人。次年12月，杨伟东接任阿里大文娱轮值总裁兼任优酷总裁。

　　这两年，优酷的“超级剧集”、“超级网综”等概念风靡一时，《白夜追凶》不仅火遍全网，还一举让主演潘粤明的事业重回春天；《这！就是街舞》《这！就是灌篮》两开花，优酷的“综N代”故事由此开启。

　　杨伟东任期内，在体育赛事方面，优酷还拿下2018年俄罗斯世界杯的直播权，月活攀升至5亿附近，为历年最高水平。

　　也就是在2018-2019年，优酷密集地宣布了几个剧场概念。以电视剧出品地区划分，“亚太剧场”专注亚太地区剧集的内地独播；“港剧场”则独播经典港剧、与TVB同步更新。而在类似当今盛行的甜宠剧领域，较早地推出了“甜少女剧场”、“美好恋爱剧场”、“恋恋春风剧场”，代表作有《微微一笑很倾城》《东宫》《一起同过窗》《知否知否应是绿肥红瘦》等。

　　值得注意的是，这一阶段优酷各大剧场仍然以上星剧为主，有时也会出现小成本网剧，且剧场之间常常重复收录同样的剧集。曾经一度霸榜的《微微一笑很倾城》先是被纳入“放剧场”，后来在“甜少女剧场”，如今又被归于“宠爱剧场”。

　　可以发现，优酷在剧场打造方面标准摇摆不定，有时考虑题材，有时考虑出品地区，有时又为了凸显剧集的品质设专门置一个合集。在每次推出新剧场时，总是将已完播的剧集归于其中，导致剧场差异化不足。而过于依赖上星剧、版权剧，也让平台风格无从体现。

　　2018年年底，杨伟东因经济问题被调查，樊路远接任，此后，优酷剧场化的脚步有所放缓。

　　去年，优酷的剧场化战略似乎有些受行业环境影响：微短剧成新的风口时，优酷也发布了短剧招募令，专门为这种创作形式开设“小剧场”；爱奇艺迷雾剧场掀起全民推理浪潮时，优酷很快跟进“悬疑剧场”，接连上线《失踪人口》《刺》《白色月光》等作品，可惜两大剧场都反响平平。

　　到了今年，除了已有的港剧场、宠爱剧场之外，优酷另有合家欢剧场、海外剧场、都市剧场，分别聚焦乡土喜剧、优质海外剧、现实题材作品，代表作包括《乡村爱情》《神探夏洛克》《女心理师》等。

　　相对而言，港剧场、合家欢及海外剧场暂时仍会以版权剧为主，真正能迅速形成差异化、刺激平台流量的，主要在于宠爱剧场和接下来都市剧场的表现。

　　虽是造星利器

　　甜宠剧更适合“打野”

　　在《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》同时开播当日，不少观众笑称这情景仿佛是“赵露思PK虞书欣”。

　　事实证明，女性向剧集播出表现如何，第一步常常取决于演员阵容。尤其是甜宠剧偏好启用爱豆出身的年轻演员，其颜值、流量甚至直接影响观众的追剧意向。

　　《月光变奏曲》中的主演虞书欣兼具演员和爱豆双重身份，她在前作中的演技表现、在粉丝中的人气，早在预热期就为这部作品带来了更强的号召力。

　　与此同时，甜宠剧也是快速造星、平台涨粉的利器。

　　在早期的上星剧中便已初见端倪。《杉杉来了》《花千骨》两部年度爆款甜宠剧，让赵丽颖一举成为当年最具国民度的女演员。而在最近的《司藤》中，“放肆藤你”CP戏里戏外营业撒糖，也令主演景甜、张彬彬的路人好感度飙升。

　　2017年7月，腾讯视频独播剧《双世宠妃》上线，主演邢昭林和梁洁当时还处于新人演员阶段，这部甜宠剧在角色人设、剧情方面吸引了不少女性观众的兴趣，相关话题多次登上微博热搜，到今年已播至第三季，从这一季仍设置会员提前看、超前点播等付费计划也可见一部成功的甜宠剧做成系列对平台的重要性。

　　如今，凭借甜宠剧收获热度的梁洁仍活跃在这一领域，其主演的《变成你的那一天》于爱奇艺恋恋剧场独播，反响亦可。

　　（来自《2020微博娱乐白皮书》)

　　尽管甜宠剧成本并不高，获得收益的机会也相对明显，但这类剧集对平台来说更多是锦上添花的存在。

　　一方面，对一部爆款甜宠剧的演员而言，有规划的艺人都会选择及时转型，例如从《致我们单纯的小美好》火出圈的胡一天，后续就接了双男主悬疑剧《民国奇探》。像《双世宠妃》这样拍到第三季的甜宠剧少之又少，任何一家平台都很难和已经被证实有观众缘的艺人固定合作甜宠剧。

　　另一方面，近三年各个平台甜宠剧已经开始内卷，不但集中扎堆播出，撞题材、撞设定等现象也不计其数，密集的甜宠剧让观众审美疲劳，阈值提高，那些中规中矩的作品已经不足以触动观众。

　　以《变成你的那一天》为例，这部剧目前评分并不低，该剧设定男女主角互换灵魂，男女主演需要反串，剧集在喜剧和浪漫之间把握得不俗，还兼顾了偶像剧中对现实生活的刻画，但因为“互换灵魂”这一最大的看点早已不是什么新鲜故事，已经很难成为现象级爆款。

　　对优酷而言，宠爱剧场最近的剧集题材老旧、故事悬浮的问题比比皆是，还存在积压剧风险，比如即将上线的《心跳源计划》，自从2020年上半年官宣至今仍未定档，如果继续延播，很可能与时代审美存在一定差距。

　　在年初接受其他媒体专访时，优酷综艺研发中心总经理吉中行曾透露：优酷综艺日均PUV达近四年同期Q4最高水位。事实上，从2018年以来，优酷的战略常以综艺为主，即使今年宠爱剧场成为文娱板块的一大话题，对爆款综艺的追求仍然是优酷的初心。

　　无论是甜宠剧还是季播综艺都难免出现空档期，这似乎正在催生平台在台前幕后进行各种“创新”。

　　最直接的是排播方案，《山河令》一天一更、付费花絮一天一更，优酷足足将战线拉长近两个月，一定程度上延缓了用户流失速度，为接档的《司藤》争取到了更多的曝光。而甜宠剧的售后服务更成了基础配置，男女主CP直播营业、扫楼“发糖”已司空见惯。

　　在甜宠剧之外，在宠爱剧场中，优酷是时候思考新的玩法了。