从年轻人口袋里掏钱？电子烟需要认真熄个火_风闻

大家好，我是观察者网《科工力量》栏目主持，冬晓。不知道大家有没有注意到，天气一热，路边的超市里，多了一种柜子，柜子里面的商品，红绿黄紫样样齐全，味道还分草莓、绿豆、红茶，任你挑选。你以为我说的是冰棍？错，我说的是电子烟。

按理来说，大街小巷都有卖。电子烟发展的是红红火火，可是相关行业好看的财报，却没法掩盖它充满争议的发家史：2019年，行业冥灯罗永浩进军电子烟。结果，国家直接发出通告，禁止电商平台销售电子烟。今年5月26日，卫健委又发布了《吸烟危害健康报告2020》，电子烟行业股价发生了大地震。连传言代工电子烟的比亚迪电子，股价涨幅都跌了快10%。除了流行和魔幻之外，还有什么词能真正定义电子烟产业？今天这期节目，我们来好好盘一盘。

实际上，在电子烟之前，烟草的历史已经有了几千年。公元前六百多年，印第安人就有使用烟草的记录。1843年，法国人将生产出来的烟卷命名成“cigarette”，现代历史上的烟草行业，可以算是初步定型了。

不过人类的发展史，就像香烟生产一样，是一个“卷”的历史。为了尽可能享受到烟草中尼古丁带来的快感。人们一开始嚼烟草，后来闻味道，之后搞出烟斗。中东人为了抽烟，在技术上卷出了新高度，还创造了液体过滤的水烟。看来卷这件事，还真不是东亚一家独大。

既然要追求刺激，那就肯定得贯彻到底。抽烟的核心目的，是体验烟草气体蕴含的尼古丁。既然如此，直接抽尼古丁不就好了？巧了，美国人就是这么想的。1963年，来自宾夕法尼亚的赫伯特·吉尔伯特想了一个办法，把“烟草和纸张”替换成“有香味、无害的液体蒸汽”，用电池驱动加热，照样有抽烟的效果。

不过，发明创造这件事，领先一步是先驱，领先两步那叫先烈。吉尔伯特的心思是好的，但是就算是在快要登月的美国，他的发明，也不是一般家庭承受得起的。基尔伯特除了一个编号3200819的美国专利以外，什么都没留下来。

电子烟沉寂了30多年后，2002年，新时代的电子烟，在日内瓦国际发明展览会上亮相。不过这回，中国人搭了个便车。2003年，中国药剂师韩力，把电子烟方案做了个升级：这个版本的电子烟，把尼古丁以用丙二醇稀释，用超声波装置雾化，最后再把水雾吸入肺部。这个版本的电子烟，有了香烟的外表，比之前的“蒸汽吸入装置”靠谱多了。

在升级电子烟的同一年，韩力申请了现代电子烟的第一项专利。某种程度上而言，这个专利，在电子烟领域，给中国人开了一个头。至于这个开头是好是坏……还是弹幕投票决定吧。

韩力的产品成功吗？相当成功。2005 年，他的混合烟油开始推广，起步就是全球市场。他的公司叫做如烟科技，当时该公司顶着高昂价格，标榜“抽电子烟就是戒烟”，一年内的销售额就快 10 亿人民币。如果你去问一下家里的长辈就会发现，当时的电子烟甚至成了高档礼品。

“如烟科技”成功的核心，是因为在行业领域卷出新高度。但该公司“成也内卷，败也内卷”。他们的电子烟，不论是定位还是设计，都处在别人的阴影下，没有自主发展的能力。举个例子，早期电子烟的设计，往往模拟真正的卷烟。甚至为了模拟点着的卷烟，指示灯还是红色的呼吸灯。电子烟烟嘴处的黄色和白色连接部分，刚好装着尼古丁烟弹，还有雾化出气体的雾化器。这两个关键部件，长时间使用，却总要来回拆卸，容易出现故障，最后导致你拼尽全力深吸，都冒不出烟。

市场说到底份额有限，也很难开拓出新思路。更要命的是，他们在市场上宣传“电子烟戒烟”，可是电子烟装的尼古丁纯度相当的高，这已经不是一般的香烟了，相关部门最终必然会重拳出击。这也难怪，电子烟领域，中老年烟民的追求已经到头了。行业内卷和创新，说到底，还是得看年轻人。经济危机之后，面向年轻人的电子烟2.0出场了。二代电子烟和一代相比，烟弹和雾化器一体化，而且是一次性部件。这种集成化的设计，不但方便用、寿命长、而且适合工业化生产。

说到工业化生产，电子烟还是没绕开中国。新的电子烟，定位是“娱乐电子装置”。生产地以深圳为主。该地区一有电子产业，二有外贸优势，跟电子烟的属性完美契合。这里的供应链优势，导致电子烟的制造非常便宜，还大量出口。

不过电子烟真正火起来，还不能光靠便宜。在新时代的宣传里，电子烟肯定不能像中年老炮一样，光是抽味道。得把潮流带起来，成为一种生活方式。电子烟公司赞助Youtube片头广告，宣传的是“烟草有害”。潮牌一套，AJ一穿。脖子挂个链子，电子烟一带。没事抽两口，哎，我就是玩儿。

这种面向年轻人、强调个性的宣传策略。最后让电子烟的核心产品属性多了不少变化，电子烟可以有各种风味，各种颜色。电子烟也不能叫抽烟，叫“Vape”。抽电子烟的不叫烟鬼，叫“前烟民”。说的高情商一点，“电子烟，是一种生活态度”。

靠着时尚和潮流的帮助，电子烟的市场开始迅速膨胀。2018年，全球电子烟市场销售额超过140亿美元。去年7月，中国电子烟第一股“思摩尔”在香港上市，股价大涨，估值达千亿。经受了罗永浩“行业冥灯”的无死角打光后，电子烟行业老大“悦刻”专卖店数量，超过4000家。如果算上门口摆两只的便利店，全国的电子烟线下销售店，说是有几十万家也不过分。

然而就算是这样，电子烟在中国，还是踩了三条红线：第一条，就是尼古丁。引用世卫组织《2019年全球烟草流行报告》就会发现，没有充足证据表明电子烟有助于戒烟。不管商家怎么宣传，电子烟都会含有尼古丁，之前提到的“如烟科技”。早在2007年，就因为“尼古丁欺诈”，被戴着墨镜的打假人“王海”一通爆锤。现在的电子烟产业，依旧弱化“烟草”属性，强化“戒烟”的宣传，等于是脱离传统烟草的规定，在市场监管上玩火。

第二条，电子烟毫无节制的“年轻化推广”，无限制的下沉挖掘年轻消费群体。最后就必然会挖到不该挖的未成年人。大量的时尚潮流宣传，以及对应的营销推广，会逐步影响未成年人对烟草的认知。2018年以前，电子烟还能在线上购买，很多年轻人就是为了流行和好玩，从线上平台购买电子烟。这样的行为，显然是在跟“禁止向未成年人出售烟草”的大环境对着干。

第三条，电子烟行业与传统烟草相比，行业门槛太低。当前的电子烟，还没有一套行业生产流程。如果市场有需求，鲱鱼罐头味的电子烟都能生产出来。然而改编不是胡编，细说不是胡说。电子烟是要过肺的，不能到处开花。如果任由代工厂加工，品牌贴牌的话。劣质电子烟不但导致卫生健康事件，甚至还可能导致爆炸，那可就真的开花了。

还记得视频刚开始的时候的那个问题：什么词能真正定义电子烟产业吗？答案就是虚伪，虽然这个词听起来有点伤人。但是从电子烟的诞生和发展来看，它一直在强调自己的“电子”属性，宣称自己不会像香烟一样，产生严重危害。

可是电子烟，再怎么“电子”，也有尼古丁，依旧还是烟。既然是烟，就要遵守烟草行业的规矩。时代在发展，社会在进步，电子烟技术也在迭代，但无序的发展，很难让电子烟顺利的走下去。在抽电子烟的年轻人变老之前，电子烟行业，可能要学着讲讲规矩。

那么小伙伴们对电子烟产业还有什么想说的呢？欢迎在弹幕和评论区留里讨论，如果你喜欢本期节目的话，请不要吝啬手里的三连，这将对我们的发展有着巨大帮助。