新消费品牌逐鹿线下：便利店进场费100万，200+品牌争抢经销商_风闻

出品 | 创业最前线

作者｜付艳翠

编辑 | 冯羽

「氪约」栏目策划｜刘涵

*本文为36氪X创业最前线联合策划

时间倒回到90年代，彼时最好的开业营销是一群车队插着旗子，用喇叭重复着店铺开业、位置等信息。再之后，商场周边开始搭一个舞台，歌舞表演既可以吸引一圈人围观，同时还能售卖产品。

随着互联网时代到来，智能手机这个新物种的诞生与普及，使移动互联网红利逐渐显现，企业们的营销关注点也开始向线上转移。

那几年显然是移动互联网的黄金时代。你每周都会下载1-2个APP，每天打开手机玩的东西都不一样。互联网企业的获客成本甚至低至一毛钱。于是，互联网平台的战争打响，淘宝、百度、微博、美团等平台开始常驻手机、持续抢夺消费者的注意力。

但渐渐地，随着互联网红利的消失，企业的获客成本也越变越高。阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称以全网最低价获客的拼多多，其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

接着，企业们发现，线下渠道的价值重新被发现，其门店的获客成本甚至开始低于线上。例如从几年前开始，阿里大力布局“盒马鲜生”门店，腾讯投资家乐福、永辉超市，小米则开设线下小米体验店……

到如今，当这些线下渠道逐渐完善，线下渠道俨然已经成为消费品牌们新的战场。

新消费品牌在渠道铺排上，也开始不局限于传统的电商和商超渠道，它们开始发力媒体社交和直播等渠道，并依托高颜值的包装进驻到线下门店和新型便利店。

好像突然有一天，那些曾经在线上活跃着的新消费品牌，已经慢慢渗透到我们生活的各个角落，填满了那些连我们自己都还没察觉到的“细分需求”。

1、新消费品牌的“心头肉”“我发现，新消费品牌正在覆盖商超、便利店等零售终端。”最近，媒体人刘伟（化名）观察到了一个新现象，“我经常逛线下便利店，看见每日黑巧、黄天鹅、钟薛高等这样的网红新消费品牌正越来越密集地出现在货架上。”

这两年，如完美日记、王饱饱、小仙炖等新消费品牌们诞生于线上，在资本的宠爱和消费者的追捧下，通过打通天猫、京东等电商渠道，又在小红书、抖音、快手、微博等平台密集营销之下，快速打开知名度，来势汹汹。

如今，这些新消费品牌们正不满足于线上网络，开始布局交易战场的“最后一公里”——线下零售渠道。在不知不觉间，这些新消费品牌就已经逐渐渗透到消费者身边。

“现在新消费品牌与线下渠道合作的需求确实变多了，他们更追求‘品销合一’了。”便利店品牌服务商蓝店向「创业最前线」透露。

蓝店的主营业务是快递代收，主要靠快递代收进行流量积累，从而帮助广告主精准地覆盖目标人群。如今，其已进驻全国100余座主要城市，合作商户及直营门店逾7.5万家，累计服务人次超5亿。

事实上，商业的本质是交易，而深入交易战场的“最后一公里”可以更好地触达消费者，因此新消费品牌们将战场转到线下并不让人意外。

毕竟，互联网红利正在消退。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告显示，2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。

（图 / 《私域流量行业深度报告：交还电商的舞台和话筒给商家》）

在此背景下，线上的获客成本则在持续飙升。据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%，获客成本最低的拼多多也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。

更重要的是，高企的营销成本下，其转化效果并非总能尽如人意。相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动，线下渠道反而多了几分真实。更何况，线下渠道向来都是消费品牌们的必争之地。

今年5月，江小白创始人陶石泉在一场内部演讲中也曾直言，品牌一个重要的准备条件是全渠道的到达能力。

“今天一个消费品牌的渠道很重要，当然电商品牌、直播带货的新型渠道也能够解决一部分问题，但全渠道的到达能力对于品牌企业来讲还是非常重要的，不然纯粹的品牌某种意义上只是听得到，但是看不到、买不到，尤其对于酒类产品而言，它的消费偶然性比较大。”他说道。

不止江小白，更多新消费品牌都开始将全渠道的触达能力视为其安身立命的根本。

例如，今年以来元気森林除了进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店外，还开始出现在餐厅、小卖部等传统渠道的冰柜中。据公开信息显示，接下来，其还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。

去年，王饱饱在线下持续发力，覆盖包含盒马、永辉、大润发等终端门店超1万家，王饱饱创始人姚婧曾向媒体透露，到去年10月，其线下渠道终端零售额占比单月已超40%。

“新消费品牌入驻到线下连锁零售店后，总感觉这些品牌更‘厉害’了。”刘伟表示，消费者对于连锁便利店的信任度普遍较高。他举例称，几个月前，他去西单拜访客户准备买一条1000块钱的烟，“我只敢在京东的线下便利店购买，因为怕在别的烟酒零售店买到假货。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

当然，在连锁便利店之外，还有一股长期被忽略的渠道力量，那就是社区小店。据统计，全国共有700多万家传统社区小店，贡献了整个零售渠道40%的出货量，整体年销售额高达10万亿。

蓝店表示，这些小店占据了社区最好的位置，驻扎在中国各个城市、村镇，服务着周边居民的即时性消费需求，具有天然的人流优势。

“他们被称作零售界的‘神经末梢’，是最适应快消品特性的零售渠道，也是线下流量转化的最佳入口，更是品牌们的‘心头肉’。”蓝店认为，线下零售渠道将成为品牌方，尤其是快消品更加侧重的下沉市场。“从去年转型后，我们便利店资源就更偏向线下消费品。”蓝店补充道，新希望就是其中一个客户。

显然，在数字化和社会化营销占据市场主流的背景下，线下渠道正在成为新消费品牌们争相布局的关键一环。

2、100万入场费难倒英雄汉然而，线下渠道虽是新消费品牌的必争之地，但想要入驻其中却并不容易——快消品单独进行终端陈列并确保铺货效果，必然需要更多人力、财力投入，还不一定能保证效果。

梦想酿造创始人沈恺就曾在打通线下渠道方面吃过“亏”。

梦想酿造是一家精酿啤酒生产商，公司成立于2015年10月，如今已经与90多个经销商合作，在全国200多个城市、1000多个酒吧、餐厅、超市、便利店完成铺货。

对于酒水行业来说，因为瓶装酒产品是比较重的易碎品，并不适合线上购买，所以主要靠线下渠道交易为主。据了解，酒水的网络销售只能占10%左右，而其他行业的线上销售能占到30%的比例。

正因如此，沈恺自创业以来一直在做梦想酿造入驻线下渠道的工作。

时间倒回到2019年，当时与沈恺关系比较好的一家高端商场主动找到他，希望能够邀请梦想酿造的产品在超市售卖。因为关系好，超市也只收取他两三万元的入场费，但仅半年时间，沈恺就发现产品卖得并不好。

“半年的营业额只有五六万元，真的是相当于打广告了。”沈恺发现，处于创业阶段的新消费品牌并不适合自己铺设线下渠道，“还是需要与经销商合作。”

沈恺了解过，上海一共有1000多家全家便利店，如果他单独进行终端陈列，不仅需要100万元的进店费、还要支付SKU条码费、陈列费。此外，超市在618和双十一等节假日活动期间的打折费用，以及产品及时补货等管理成本都需要品牌方承担。

“如果品牌自己铺货，第一年肯定不赚钱。你很可能卖不动产品，就是让品牌在货架上亮亮相，甚至产品卖得不好还会被商超末位淘汰。”沈恺介绍道，因为便利店也有KPI考核，一旦品类卖得不好第二年就算给再多钱，对方也不会让产品进驻进去。

因此，如今除了自己开的10家线下啤酒餐厅外，梦想酿造的线下渠道铺设主要是靠经销商来完成。

一般来说，经销商会在垫资购买酒水后，运到他们自己的仓储仓库，其中包括“最后一公里”的费用，运到酒吧等渠道后再按需进行配货的任务也是由经销商承担。作为品牌商，只需要在之后商超进行打折活动时，给经销商们配一部分货物，从而让品牌商的压力大大缩减。

沈恺告诉「创业最前线」，各地的经销商往往与各地商超都有10-20多年的合作关系。他们不仅能拿到较低的进场费，也有相应的渠道经验。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

当然，新消费品牌想与经销商的合作也有不低的门槛。

“在某个区域有垄断地位的经销商，往往会有无数的品牌找上来求合作。”沈恺表示，在精酿啤酒行业就有不下于200个品牌会去找这些供销商卖货，“基本是处于供大于求的状态。品牌很多，有能力服务线下渠道的公司很少，所以竞争非常激烈。”

“如果没有大品牌带，这种消费品一般铺不动，倒货时，人家和你不熟都不会要你的货。”一位经销商李亮（化名）向「创业最前线」透露，大品牌由于资本雄厚，产业链布局早，渠道下沉已经做得非常完善，对于这部分品牌的产品，超市会主动去和品牌方商谈，减免一切费用。但小品牌一般没资本支持、起步晚，获客的成本只会越来越高。

“想做新消费品牌，就要做好交付高额入场费、摆放位置还不明显的准备。”李亮表示，即便经销商们有渠道资源，想要将新消费品做好也不容易。“一旦执行不下去，退换货、临期产品就够喝一壶了，还不算压款。”

而对渠道商和服务商来说，线下渠道的资源建立则是门槛更高的事情。

“最狼狈的时候，我被餐厅老板打电话报过警。”“鲸选惠”创始人李凌强向「创业最前线」透露，他公司的业务是帮中小型实体店搭建线上私域流量池，并通过这些私域流量池构建的同城生活平台来为品牌做品牌曝光，从而达成本地生活电商销售和新零售品牌宣发目的。

创业初期在拓展渠道的过程中，为了与老板达成合作李凌强可算是费了不少的心思。

每次走进一家餐饮等线下门店时，他都要问收银台后的店员他们老板在不在，对方抬头问一句找老板做什么？等李凌强表示希望帮助餐厅做私域流量以及本地生活项目的相关合作后，对方不仅听不懂，往往会以一句“老板不在”作为搪塞，他时常会吃到闭门羹。

这种情况在他与小型实体店的沟通中屡见不鲜。后来，李凌强再去和店员沟通时，总是先说可以帮线下店提升营业额、增加店铺曝光，才能在下一秒得到一个和老板沟通的机会。

“但大多餐厅老板并不相信我，甚至将我当成骗子。”于是，就有了上述对方报警的一幕，“最后还是接到警察电话，又将警察请过来解释，才将误会解除。”李凌强表示，好在随着今年私域流量的概念逐渐被认可和接受，越来越多的品牌尝到了私域流量的红利后，已经有不少年轻实体品牌主动选择与鲸选惠合作。

可见，下沉到线下渠道是一个稳扎稳打的过程。新消费品牌入驻线下渠道并不是一个低门槛的行当，创业者们仍需时间修炼内功，方能一朝“通关”。

3、销售与曝光齐飞当然，新消费品牌仅仅是入驻到线下渠道并不是万事大吉，他们需要一种销售和曝光效果兼备的线下渠道。

“前几天我去望京某办公楼附近的便利店，发现某低度酒货架上的产品表面，落了一层灰。”媒体人张婷（化名）向「创业最前线」感慨道，新消费品牌在下沉到线下渠道时，还是需要认真调研，“那个办公楼里平时都是上班的白领，谁上班还喝酒呢？”

虽然线下渠道中的产品所见即所得，但如何通过策划一系列线下营销，真实“吸粉”也成为各品牌亟需解决的问题。

“不知道你有没有感觉，现在渠道营销已经特别精细化。”两周前，坐标北京的刘伟在小区门口看到了叮咚买菜的广告，广告内容是在叮咚买菜上能够买到黄天鹅鸡蛋。“在之前，黄天鹅只在盒马上卖过，而且我所在的小区一般都是老年人居多，现在我妈也会在平台上购买生活用品。”

新消费品牌们显然不会放过任何一个营销场景，甚至各渠道为了打通线上线下营销壁垒也在使出浑身解数。

例如线上购物时，商家会给用户发放优惠券来促销，但以往这种方式仅限于电商消费场景，如今正越来越多的应用到线下。

「创业最前线」走访了北京某永辉超市，屋顶上红底黄字“线下消费满88元返线上618劵包”“下单得积分兑换40元券”“下单满58元分享可获取3元以内现金券”的618营销活动不仅相当亮眼，营销力度也格外吸引人。

（图 / 永辉超市，摄 / 付艳翠）

还有诸如物美等超市里，经常能看到在收款机旁，一堆码得跟墙一样高的礼品，一两位工作人员在向顾客解说着下单时下载“多点”就送礼品等活动。

除了配合商超等渠道平台的活动，新消费品牌们显然也在努力在便利店尝试各种营销手段。

据蓝店表示，公司广告版块分为线上流量和线下资源，线上就是以蓝店公众号为矩阵的线上流量资源，这块广告销售蓝店从2018年就开始尝试。

而线下资源就是包括便利店的店招、海报等广告位，同时也为品牌提供营销服务，帮其进行终端铺货等服务。据统计，2019年、2020年蓝店累计广告营收破千万。

（图 / 蓝店提供）

“尤其是去年转型帮品牌进行终端铺货等服务后，品牌方给公司的反馈都还不错。”蓝店告诉「创业最前线」。

值得一提的是，线下渠道营销的优势非常明显，消费者在便利店看到消费品牌的广告后，一旦被文案吸引，马上就可以产生购买。

（图 / 蓝店提供）

不过，如今各品牌的线下营销策略差异化并不明显。比如推广的形式大多为展板、海报、优惠活动、快/慢闪店等，“最主要的还是线上与线下的联动活动。”

对此，创业者们也正在努力打破营销僵局。

事实上，在特定的渠道中，比如圈层社群、餐厅、酒店、文旅场所、牙科医院等场所里，天生就拥有真实的用户群。如果将这部分人群链接起来，营销价值可想而知。

李凌强就希望用帮中小实体店做私域流量的方式，探索品牌营销的更多可能。而之所以选择从公域到私域，从线上到线下，不仅是因为线上流量越来越贵，这也和李凌强的两次工作经历有关。

李凌强决定创业之前，曾在两家公司任职。其中一家是帮传统企业做数据分析，另一家是帮互联网企业做信息化咨询业务。在这两家To B的数据公司待过之后，他发现越来越多的甲方企业开始注重私域流量池的搭建，“基本上三个客户中，就有一个客户有建立私域流量的需求，并愿意在该业务中投入精力，正是意识到这一点，我才坚定了进入这条赛道的决心。”

消费者不会在乎他的消费是在线上还是线下。他们关心的，只有自己的购物体验是否愉快，消费是否能得到优惠等。因此，李凌强也会和商家一起推出福利，联合品牌方在私域流量池定期推出活动。这样不仅能帮商家提高销售额，提升实体业信息触达客户的能力，也能帮助品牌曝光产品。

在实际业务的对接过程中，他还发现一些中小型的实体业，一是缺乏做私域的技术，二是缺乏意识，三是小型企业的私域粘性不强，更适合实体业和品牌方通过统一的私域流量合作来实现效果。“建立连接的客户数量，提升实体业信息触达客户的能力，是私域打法的核心所在。”李凌强说道。

此外，互动广告行业首家港股上市企业豆盟科技创始人杨斌也表示，公司正在推进广告和SaaS服务的营销产品升级，提出“公私域营销一体化”，希望打通公域、私域，连接线上线下服务。“在市场探索和拓展阶段已经收获到了第一批付费客户。”他表示。

归根究底，打通线上线下营销渠道的新策略已成为业界共识。而各类花式营销，本质上都是针对人性的需求而设。

而新消费品牌要做的也很简单，短期内需要凭借渠道联动的营销策略最大限度吸引消费者的注意力，长期来看，则要利用品牌调性和文化来抢占消费者心智，从而让品牌实现在购买动作之外的无限价值。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。