1000万人泪奔的毕业歌会，如何成就一场情怀的高位出圈？_风闻

6月26日晚，成都天府芙蓉园，一曲《盛夏》缓缓响起，毛不易深情饱满的声音给毕业生以慰藉与希冀。

可时光啊 不听话 总催着人长大

这一站到下一站旅途总是停不下

就慢慢的 忘了吧 因为回不去啊

这闭上眼睛就拥有了一切的盛夏

在这个夏季夜晚，1000万人在QQ音乐毕业歌会上，找寻到毕业的别样情怀。

舞台上，才华横溢的音乐人张扬着青春的姿态，舞台外，满屏的弹幕述说着毕业的种种情怀，跟随跳动的音符、年轻的歌声、拨动乐器的律动，在盛夏的夜里碰撞、相拥和共鸣。

这场极具感染力的毕业歌会，是由QQ音乐主办，农夫山泉茶π独家冠名，巴黎欧莱雅美妆行业赞助。歌会播出后，#QQ音乐我们的毕业歌#微博话题阅读量超1亿，活动相关话题总阅读量4.83亿。

这场来自盛夏的青春告别宴，如何呈现一场完美的毕业季营销献礼？

毕业当勇往，一场情怀的高位出圈

适逢毕业季，这一具有特殊记忆点的季节，拥有吸引无数品牌扎堆献礼的特殊魔力，经历了去年疫情阴霾笼罩的“云毕业”，2021年毕业季得以重现盛大的群体狂欢。

根据教育部数据统计，2021年高校毕业生将首次达到909万人，创历史新高。而2021年全国普通高校有2738所，高等教育在学规模人数突破4183万。大学是消费习惯与品牌意识养成的关键期，对品牌主来说，这不仅是一片汪洋的蓝海市场，更是占据年轻用户心智的重要一站。

以毕业季为切点，加码校园营销，是品牌链接千万年轻族群的共同选择。然而，如何撬动毕业生的情绪共鸣，搭建品牌与校园群体之间的情感链接，才是毕业季营销出圈的关键。

音乐是打开情绪的钥匙，以音乐场景为锚点，用音乐叙事创新沉浸式的毕业体验，成就一场情怀的高位出圈，是QQ音乐毕业歌会交出的答卷。

营销正年少，QQ音乐携品牌刷新校园营销

QQ音乐瞄准毕业歌会这一切入点，以沉浸式体验搭建品牌情绪场，用内容共创激发用户共情力，实现了对年轻用户校园场景渗透，长效种草与心智占领的营销闭环。

1. 超强“宣发力”，扩大内容传播池

活动上线之初，QQ音乐便大势预热，全网宣发资源助力活动声量全面引爆。

一方面，在官方微博、B站、视频号全矩阵资源，以及思想聚焦、橘子娱乐、圈内教父等12位微博大号的强势宣发下，《世界之大，往哪里走都是向前》先导片与艺人ID视频的全平台播放量突破300万次。

另一方面，借助毛不易、好妹妹乐队、姜云升等9组明星艺人个人及工作室微博的互动力量，#谁会来参加我们的毕业歌会#微博话题阅读量上升至6303.6万+，讨论量达10.1万+。

5月26日，QQ音乐携手农夫山泉茶π面向全国大学生发起毕业歌曲征集大赛，中华网、北青网等数家权威媒体以《QQ音乐X农夫山泉茶π征集“毕业歌”， 邀请全国900万大学生共创「毕业歌会」》为内容全面为大赛背书，搭载网易校园与腾讯娱乐客户端相关资源位引流，12家网媒及客户端成功辐射500万用户。

多元丰富的宣发形式与宣发渠道，扩大了此次活动的影响力，成功渗透至多圈层年轻用户，建立起品牌与消费者的多触点联结。

2. 进入“同温层”，搭建品牌情绪场

一场走心的沉浸式毕业歌会，让年轻群体在情景交融的音乐现场高度共情，让品牌的年轻主张透过艺术演绎完美传递。

早在歌会前夕，QQ音乐便联合农夫山泉茶π、巴黎欧莱雅展开了遍布南京、成都、石家庄等8座城市的15场校园路演，让毕业歌会的仪式感与体验感，在与Z世代零距离沟通的校园场景中真实还原，同时也让品牌借助校园这一“天然广告位”，潜移默化占领心智。

歌会当天，姜云升结合身为rapper的成名体验，分享了对于“怎样成为自己想要成为的人”的独特感悟，深刻传达出农夫山泉茶π“不惧前行，自成一派”的品牌理念。而由学生代表肖楠婷演唱的农夫山泉茶π“自成一派”主题曲《花开了》，也让锐意进取的品牌精神无形中感染至无数年轻群体。

从品牌定制礼物、主持人口播、现场物料等超强曝光，到主题曲演唱、艺人走心诠释的软性植入，多种沉浸式玩法实现品牌与音乐现场的完美融合。

3. 放大“共鸣点”，激发用户共情力

当喜悦、希望、憧憬成为毕业的主旋律，如何放大这些情绪，与毕业群体真正地共鸣共振？QQ音乐毕业歌会不做单向的情怀输出，而是打造多元的内容共创活动，借毕业季的天然共情力，激发用户的参与热情，从而助力品牌实现横向的人群渗透与纵向的心智占领。

歌会之外，QQ音乐与农夫山泉茶π合作的毕业季有声电台重磅上线，邀请10位毕业生讲述各具特色的校园故事，并在QQ音乐扑通社区、多个社媒平台同步征集毕业故事与感悟。其中，扑通社区话题#我们的毕业歌#收到了来自全国18个省市、1956所高校、4420位同学的毕业寄语。

此外，由农夫山泉茶π冠名，聚焦打卡玩法的“毕业必备的66种姿势”H5也唤醒用户对学生时代点点滴滴的回忆。至此，多种形式的互动体验，不仅延续了活动热度，也让品牌共享了更长尾的传播价值。

进击中的TME，校园“声”态再升级

圆满落幕的QQ音乐毕业歌会，不仅是平台助力品牌攻入年轻族群的一次成功验收，也预示着TME在建设音乐校园生态中再跃进一步。2021年，TME将扩容更为庞大的音乐校园版图，以期成为品牌连接年轻世代的首选阵营。

1. 打开新想象，领航音乐校园大势

当Z时代站上时代舞台，消费市场正在被重新定义，校园营销正在被音乐场景重塑。

音乐作为个性张扬新生代的第二语言，已具象化融入校园生活的方方面面、说唱/乐队/民谣等音乐形态遍地开花，音乐发烧友无处不在，追星打歌成生活日常……

在音乐校园大势之下，以音乐渗透年轻圈层，撬动校园人群心智，是品牌价值出圈的不二法则。

依托于8亿年轻月活用户流量池、高热校园资源IP，立足音乐场景，不断革新年轻化营销玩法，最大限度释放音乐全场景营销价值，是身为领航者的TME的使命，亦是初心。

2. 开创新版图，玩转新声代营销

2020年，TME席卷全国高校，成功举办了QQ音乐YOUNG MUSIC校园乐队大赛、由你校园热LIVE、全民K歌校园星歌声多个校园音乐盛事，与雪碧、维他柠檬茶、橘朵等品牌一同玩转校园市场高地。

2021年，TME立足全平台、全资源，直接覆盖1000+所高校，落地上百所高校开展品牌活动，围绕“自造、勇气、荣誉、释放、热力”布局校园全生态，线上线下多元互动玩法，加持平台优质宣推资源，助力品牌声量全面曝光，品牌心智深入人心。

在今年下半年中，TME将重点围绕开学季，打造YOUNG MUSIC盛夏派对、QQ音乐音创未来、全民K歌校园星歌声、由你校园热LIVE等多个音乐校园IP，全面渗透校园圈层，借音乐现场实现与Z世代的深度沟通。

排版 | 安林