DTC在消灭谁？_风闻

DTC产品成为消费者的新宠

编辑**/**孟会缘

据传在不朽的名著《巴黎圣母院》初版中，雨果曾经将第五卷的一个章节刻意删去，直到其名声大噪之后才重新放出：僧侣看到古腾堡发明的印刷机，意识到了印刷术取代建筑术的潮流，于是指着远处宏大的教堂，问出了那句名言：“这个要消灭那个？”

雨果写道，副主教问这个问题的时候战战兢兢、惊恐万状，“好像一只麻雀看到天使莱戎张开六百万只翅膀”。

而在2021年，疫情之后的第一个618，DTC产品和“共情消费”等新概念一起，成为了这一届爆点稀缺的消费节中，少见的一抹亮色。但是，与“共情消费”这样根植于国内市场的营销潮流相比，DTC是正风行于全世界的电商趋势。

在天猫，新消费品牌在618就跑出了459个细分品类第一，其中代表性的就是以DTC模式起家的完美日记、Ubars，苏宁宜品在最近日销超过千万后依然处于几何级增长状态；在国外，公司人数只有几十个的医护服装品牌FIGS在纽交所上市，市值却接近70亿美金，而SHEIN的5月份APP下载量达1400万次,成为全世界最受欢迎的快时尚平台。由此可见中外电商领域，都在发生DTC的同频共振。

但是，在中国电商走向存量市场的当下，DTC产品的巨幅增长空间，并非完全来自市场新增量，更多是抢占了原有产品份额，正如今年安踏特步为代表的国潮球鞋在618崛起，背后是巨头耐克销量大幅下降30%。

那么，在崛起过程中，DTC到底消灭了谁？

“新中产”品牌

DTC的生产模式，很容易与线下对立起来。

在如火如荼的DTC浪潮中，除了完美日记等品牌因为美妆重体验的的特质，建立了一定的线下业务渠道之外，其他不管是SHEIN还是Ubars都没有线下规划，甚至连背靠苏宁易购，具有全国性线下渠道便利的苏宁宜品，都在这方面表现出了极大的战略忍耐。苏宁社交电商总裁张奎曾公开表示“线下渠道我们不会去做自营。”

DTC不做线下的原因，并非直观上的“线下渠道高成本”，更重要的是DTC模式下，推广新品的速度已经完全超过了线下的容纳极限，成立不足半年的苏宁宜品的SKU已达到4000，未来两年预计达到20000，而SHEIN的速度更难以想象：2020年上新15万款，仅一到两月就抵竞品Zara全年的上新量。

上新速度带来的是低库存与“高周转”，大部分新品启动产量都不高，有的新品服装甚至1次打版制作只有10件，直到销量反馈后，才会决定后续产量，随产随销，线上的即时反馈可以支撑起DTC的周转速度，而放到线下就完全“转不过来”。有业内人士曾表示：“DTC品牌的优势就是缩短供应链，降低产品的成本，如果开线下门店，那DTC的概念就不存在了。”

DTC品牌的优势就是缩短产品更新周期

因此至少在可见的未来内，DTC还很难适应线下模式，但这并不代表DTC推动了线上取代线下的步伐。

统计局数据显示，今年线下依然处于高速恢复的渠道中，1-5月份，线下社会零售总额达到126080亿元，同比增长26%，无论是天猫、苏宁这样的电商平台，还是小米、荣耀等手机品牌，都开足马力拓展线下渠道，魅族、以及奶茶和剧情杀门店的爆火都证明，线下正在新的数字化时代找到自己的定位。

DTC真正在影响的，是ODM模式下的中端品牌，以及其构筑的“新中产”生活理念。

以小米为例，就是以ODM模式实现高质低价的产品营销策略。正如在ODM模式下，小米第一代手机为外界带来的冲击——最强的配置最好的硬件却直接将高端机的价格拦腰砍断，使消费者能以很低的价格买到高端旗舰产品。

以对用户群体的精准触达，为用户提供“匹配得上”的产品，并满足其不断升级的需求。在这一过程中，小米作为品牌商，自己掌握着营销、品牌、物流等部分，塑造出了一个时时刻刻都在精准贴合大众需求的形象，就像其不断迭代的slogan：“为发烧而生”“天下武功，唯快不破”“探索黑科技”“轻装上阵”……因此深受追求高品质生活的新中产阶层欢迎。

而在同样理念之下崛起的，还有京东京造等诸多性价比品牌，这些品牌一度被认为是“消费升级”红利的主要承接者。

但如今，**DTC模式无论是性价比，还是上新速度带来的个性化体验，都在极大压缩新中产电商原有的用户流量。**随着消费潮流更加理性和多元化，消费者更在认真思考，他们是否应该为过度包装的品质概念买单？

当今市场，ODM模式已经不复原来的发展势头，消费从分层走向“整合”，品牌们要么走向更加极致的性价比最大化，要么向着更高质发展。

根据《韩国时报》报道，今年5月7日悦诗风吟宣布，即使疫情过去，其关店步伐也不会停止，继2020年关闭至少90家亏损门店后，今年将继续关闭约170家中国门店。对于关店的解释，悦诗风吟的解释与同样身陷关店潮中的美邦、七匹狼等品牌没什么不同，“主要是渠道优化，加强线上”。

与悦诗风吟同处关店潮中的，还有伊蒂之屋，菲诗小铺，以及曾经爆火的H&M、Zara、Gap。这些没能享受恢复性增长红利的品牌，共同特点是其身处的行业，DTC概念都大行其道。

网易严选曾经打出口号，“好的生活，没那么贵”，事实证明，其实还可以更便宜。

而且，欢迎DTC的，不仅是“城市中产”，还有下沉市场。

下沉市场

DTC无法拓展线下渠道，曾带给电商领域一个疑问：DTC可以征服下沉市场吗？

正如前文所述，线下渠道正在数字经济的时代逐渐找到自身的新定位，其中之一就是下沉市场，在流量成本日渐提高的今天，门店租金相对低廉的五环外门店正在更为实惠的渠道，更何况门店可以带来更为良好的服务体验，实际上，线上线下一体化正在成为电商的标配。

DTC模式的重要元素

与此同时，一体化也为DTC与线下建立了链接点。

线下门店虽然可以作为“锚点”，然而到今天为止，也依然被供应链问题困扰；DTC模式由于库存和上新问题，自身很难建立与线上同步线下渠道，但是由于价格极低，完全可以为B端供货，成为线下供应链的一部分，从而与线下门店成为合力。如苏宁宜品就曾表示，“不会把自身局限于电商渠道。”

DTC对下沉市场助益的另一方面，还体现于与农村传统消费习惯的替代作用。比如时至今日，在北方许多年纪比较大的消费者依然保留着“赶集”的习惯，对当地农副产品进行自产自销，除此之外，“大个核桃”等山寨产品，品牌代工厂尾单也在下沉市场大行其道。

但是如今，这种情况正发生变化。

2020年9月，商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示，**下沉市场消费结构正在从以低端商品为主的"金字塔形"向以品质商品为主体的"橄榄形"发展。质优价廉成为了新的购买标准，**数据显示，68.54%的用户会对比各品牌的性价比后再购买，在决定用户购买快消品的决策因素中，质量和价格分别占比69.47%和66.88%。

在这样的大趋势下，县镇市场消费者开始摒弃传统的购买习惯，比如传统上会在本地购买的米面粮油，如今达77.05%的消费者会在网上购买，在各品类快消中占比最高。而一般是被各种山寨产品占领的牛奶饮料和零食产品，线上购买率也分别达到了49.41%和65.21%。

下沉市场的这一变化，与DTC的发展紧密相关，比如最近达到日销千万水平的苏宁宜品，其中一个业务开展重点就是农林牧副渔品类。

苏宁宜品与佳沛合作基地等比较成熟的农副产品供应商合作，构筑起了包括五个农民、酥田、艺黛丽、舔碗、苏小嘿在内的自有品牌生态圈，覆盖的品类包括肉禽蛋果、粮油、调味料/菜等品类，价格比同级别产品便宜30-50%，因此受到了市场欢迎。根据苏宁发布数据，今年618期间，苏宁宜品帮助农户卖出40万斤优质农产品，其中“五个农民”草鸡蛋超过15万枚，而螺蛳粉仅在“六一宝宝节”就售出6万包。

到目前为止，苏宁宜品已经与三百多个工厂合作，sku数达到4000，在6月17日，央视多个频道和栏目都对苏宁宜品进行了专题报道，有业内人士表示，央视之所以对苏宁宜品特别关注，原因在于其性价比越过了下沉市场消费决策的“临界点”，带动了更多消费者融入数字化经济。

但是，并非所有的DTC产品，都是以性价比著称。

去中心化电商

在当前，不管是完美日记还是花西子，都正面临一个困境，那就是其原有的“高性价比”形象，正在被逐渐消解。

以完美日记为例，有消费者发现，其一款重0.8克的口红，价格为89.9元，质量价格比达到112元每克。与之相比，纪梵喜、雅诗兰黛等高端品牌，唇膏单价平均约为80到100元每克。

完美日记无力维持高性价比的原因，在于营销费用导致的高成本，财报显示，2020年,完美日记销售和营销费用高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总营收的比例达65.24%,亏损达到26.88亿元。

完美日记过多的营销费用导致成本高企

“为KOL打工”的不止完美日记，元气森林2020年营销费用约为6亿元，而2020年全年靠“欧阳娜娜同款”营收15亿的Ubras，花在营销上的钱共计约6.5亿元，其中仅淘内流量花费为3.75亿元。这足以证明营销费用高昂，是当下新崛起的DTC品牌普遍面临的问题。其中少有的例外是苏宁宜品和钟薛高，但苏宁宜品背靠苏宁易购的渠道与供应链，不能作为通例，而钟薛高因为营销口径问题被点名不是第一次。

**DTC品牌营销费用居高不下的原因，首先是新品牌为了建立品牌心智，加大营销投入力度是必须的，**但是完美日记初步建立知名度的当下，其2021年Q1营销费用进一步提升至10.4亿元证明，更重要的原因是这些品牌普遍只有“D和C”，却没有掌握最重要的中间渠道。

主要市场在国外的SHIEN同样经历过这个阶段，SHEIN在2011年是以网红营销起家，利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，在某种意义上可以类比于现在的“直播带货”。

起初，SHEIN借力KOL进行宣传的投资回报率高达300%。但后来随着网络流量红利见顶，其营销费用逐年飙升，曾有一个案例是，SHIEN之前合作的一位Youtube网红，六年前合作费用只要30美元，如今已飙升到5万美元，可以想见，如果SHIEN不及时转型，大概也难以避免被巨额营销费用撑爆成本的结果。

对此，SHEIN的对策是向独立网站和手机客户端引流，不仅可以减少营销成本，还能直接掌握用户数据，从而真正打通DTC的循环通道。虽然SHEIN加码品牌网站和独立站的政策，是基于外国的电商环境，但是放到国内，同样可以以建立品牌内容矩阵的方式进行公域流量池分发，并且建立自身的私域流量池，减少与用户的距离。

直接触达用户的DTC模式

除了建立内容矩阵之外，能够突破圈层的“共情消费”也日益被品牌所重视。

共情消费，脱胎于美国战略咨询公司ModelPeople总裁克莱尔.布鲁克斯所提出的“共情营销”，其核心在于从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品，而在共情消费，则表现为拒绝日益复杂化的“套路营销”，以帮助消费者减轻压力为中心，用更为简单直接的形式击中用户内心，从而促进社交传播。

比如苏宁易购的“六一宝宝节”，其宣传PV以孩子的视角探讨困扰成年人的工作、颜值、恋爱等问题，收获了广泛关注，其六一开心直播夜观看量突破了1.09亿。而SK-II 最新出品的VS动画系列，以六组奥运选手的真实经历为原型，从颜论、压力、规则等角度聚焦今天人们的焦虑与困境，同样也收获了较好的传播效果。

而无论是建立品牌内容矩阵还是共情营销，其本质都是避开高价格的传播渠道，以较低的成本直连消费者，塑造品牌形象，可以想见，随着DTC模式的发展，电商将会走向更为“去中心化”的时代。