抓牢年轻人的瑞幸做对了什么？_风闻

在消费升级的背景下，咖啡产业迎来迅猛发展，随着人们消费观念的转变，越来越多的人开始喜欢上咖啡饮品。

据艾媒咨询数据显示，近些年咖啡市场规模不断扩大，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元，其中，即饮咖啡市场仅占整个中国咖啡市场的较小份额，具有巨大的发展空间。

不再文化束缚的咖啡，更年轻

然而，咖啡文化和红酒、中国茶一样，曾因其深厚的文化底蕴，而无形中形成一条独特的“鄙视链”：无论是产地、豆种、烘焙度还是冲煮方式，都有门道可循，现磨现煮的咖啡，更似乎站在鄙视链顶端。

曾几何时，咖啡店里的咖啡居高不下的价格、和点单时的一整套“黑话”，让很多初试咖啡的人相当不自在——这仿佛是一种没有接受过足够“教育”，就不适合来一杯的饮料，其赋予的社交价值，也与潜藏的社交羞愧相依相伴。

咖啡有文化，但对于一个不在欧美咖啡文化环境下成长的年轻人来说，这一杯，太过沉重。也因此，很长一段时间内，即饮咖啡仿佛是“中年人”专属的，是经历过几年“文化毒打”后，才可能以前辈姿态笑着来一杯的高端消费品。而瑞幸的出现，改变了这一点。

作为传统咖啡文化的“叛逆者”，瑞幸几乎在诞生之初，就带来了颠覆式的点单模式的和价格，菜单和单品信息，明明白白全在手机上，你有充足的时间阅读理解、慢慢选择，人均社恐的年轻人，也能独立完成，而不用再应对咖啡师的灵魂叩问。

而且，瑞幸出杯节奏喜人，率先推出线上下单、线下取餐的模式，使得快节奏的年轻一代，能大幅压缩门店排队等待的时间，把“不花时间品位就配不上的咖啡”拉到了年轻人的常规生活节奏中。一系列“友好”模式，直接改变了年轻人在咖啡即饮市场的被动局面，也为瑞幸俘获了一群不再愿意为咖啡“受教育”新生消费群。

不说教，以叛逆姿态打破束缚只是第一步，瑞幸的后续操作，才是抓住年轻消费群的要点。

以品服人，用咖啡让人懂咖啡

放弃咖啡消费条条框框，瑞幸却依旧和好咖啡杠上，只是它的打法比较特别：让年轻人一边喝，一边懂。

一方面，亲民价格外衣下，瑞幸“悄无声息”地用着一台十好几万的瑞士进口全自动咖啡设备，门店使用的意式拼配咖啡豆，每年都在国际咖啡品鉴者协会（IIAC）评选中摘金，今年更在新增设的铂金奖比拼中，成为全球五支拿奖咖啡豆之一。

几乎是业界共识，瑞幸的原料标准，和国际餐饮大牌完全同级，好咖啡好奶的呈现，为年轻人喝咖啡爱咖啡埋下了伏笔。

另一方面，瑞幸通过精心设计的爆款风味创意咖啡，让原本晦涩的咖啡风味知识“跃然杯里”。

比如咖啡的甜感和苦的平衡，就在陨石拿铁“黑糖与中深烘意式咖啡”的交互中得到了体验，黑糖厚重而略带焦香的复杂甜感，把咖啡原本的坚果味给“拽了出来”，甜与苦不是互为遮盖，而是烘托；再比如咖啡的“BODY”简单来说，就是浓厚感、压在舌面的重量感——厚乳拿铁的厚重，本质上是精品咖啡圈玩的“冰博客”，到在瑞幸全国4000多家门店，随时可以买，可以跟拿铁对比着喝，感受一下不同重量的奶咖喝起来有啥不同。

瑞幸把咖啡知识点埋在产品里，“暗中”对消费者进行了风味知识普及，也使更多的年轻人，在这个品牌完成了“入门到精通“的跨越成为咖啡常饮者。你可能担心，消费者成长了，还爱瑞幸么？瑞幸也成长呗，后续的SOE产品线、冰萃系列，都等着越来越懂咖啡的年轻人一一解锁。

懂梗有梗会玩梗，瑞幸的年轻化打法

产品抓人，当下品牌年轻化必提的年轻沟通、年轻传播语境与营销策略，瑞幸同样玩得溜。比如对近期一杯难求的“生椰系列”，瑞幸就示范了两款出色的年轻沟通战术。

如何正确使用利老师？瑞幸的打法在“流量联动”和“粉圈打法”层面，都很有参考价值。

首先“搞懂且有爱”，粉丝对《创造营》著名下班选手利路修的喜爱，是立体的，暗藏着许多的“梗”，瑞幸不仅抓住了利路修出营首秀的机会，更把利路修“和两个学生的恩怨情仇”、“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了利路修为“夏日冰咖系列”拍摄的首支广告片里，迅速引发粉丝共鸣，从而在多平台掀起了“以小博大”的自传播声浪。

其次，无限接近UGC的打法组合：瑞幸生椰系列卖太火，动不动就断货，粉丝叫利路修上树摘椰子，瑞幸就真安排；抖音网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”，瑞幸就自推晒照有奖、椰王喝法晒照大赛，“自己玩自己”的轻松态度和对于年轻用户诉求的精准捕捉，使得瑞幸的年轻打法有的放矢，真正意义上实现了和年轻化产品的互为补足。

日益养生的年轻人，主导咖啡健康刚需时代

瑞幸抓牢年轻人的最后一环，也许是健康。据市场研究公司FMCG Gurus分析，经历了动荡不安的2020年，许多围绕健康营养的态度和行为，将延续到未来更长一段时间。

咖啡作为“休闲饮品”的健康价值，也愈发受到关注。除已建立公众认知的“提神醒脑”功效，日常适量摄入咖啡因对预防心脑血管、肝脏慢性疾病方面的价值，也逐步得到验证；此外，在运动前饮咖啡以提高运动表现、加速燃脂的“功效性饮用群体”也更多地出现在年轻群体当中。比起满足感加倍的花式奶茶，似乎越来越多的年轻人，正在被咖啡俘获。

也因此，在出色的产品布局与创意营销打法基础上，瑞幸也对于健康功能性需求给出了回应。

首先是奶咖序列的扩充：不加糖的奶咖，是很多注重健康的年轻人早起配餐的第一杯，同时满足补充蛋白质和提神醒脑的需求。瑞幸不仅提供“小蓝杯”系列的拿铁、澳白、厚乳，与高端单品豆为基础的SOE奶咖，并追加了燕麦、生椰“植物基础奶咖”，给依赖奶咖的年轻人全天候选择。

此外，在“更低脂”的黑咖啡阵营，瑞幸的美式，性价比有口皆碑，采用“0脂”椰青的椰青冰萃也是很多健身人群的心头好。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，2018年随着瑞幸咖啡的加入，中国咖啡市场迎来了颠覆式的发展，解决了阻碍咖啡行业高速增长的两大痛点，改变了体验成本太高、消费便捷性不足的局面，让咖啡平民化，让咖啡便捷化，从某种意义上，推动了中国咖啡的快速扩容。

而在2021年，中国的咖啡市场将进入全国化、全民化、全天候的节点，瑞幸冲破文化束缚、改变消费模式，与产品优势和营销打法的结合，在年轻群体打下了良好的基础。归起根本，抓牢年轻人的瑞幸，也许依靠的是更懂年轻人，也更理解咖啡。

参考文献：

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