抖音大片扎堆声量分流 微博快手如何抢食?|电影营销年中盘点_风闻

　　作者|丁 楚 乔

　　编辑|友      子

　　和今年的春节档、五一档相比，前不久的端午档有点不温不火。十几部影片轮番上映，最终档期内无一破亿。

　　这也让接下来的暑期档成为国产大片的必争之地。预算有限，档期不保真，片方营销要优先哪家平台？

　　微博起家早，抖音增量快、快手也在加码，三大平台已经成为各路片方营销时非常看重的流量池。

　　从平台的角度来看，前有微博、抖音围绕大热档期争抢头部大片，特别是春节档多部影片疑似签署了抖音独家营销协议，更是在业内引起了争议，后有快手去年开始也明显发力，今年上半年参与了《我的姐姐》《寂静之地2》等片。

　　在线上，以大数据推送、触及更多兴趣人群是几家平台的标配，预告片铺陈、站内热点、主创直播、独家访谈等策略也大同小异。

　　在线下，抖音、快手、微博牵头组织的大V观影团定期活跃于一二线城市，首映场和主创见面会的加持更是影片口碑发酵的重要环节。其中，微博去年开始联手品牌营销，与一些汽车品牌合作了专场活动。

　　协助片方营销的同时，向电影行业上游布局也成为几大平台的共同操作。

　　微博早在2016年就启动了“微博电影之夜”，而抖音、快手最近几年也积极携手国内外重要电影节、影展，以“独家合作短视频”的身份亮相，极力在片方面前刷够存在感。

　　与此同时，平台也越来越频繁地出现出品方甚至投资方名单中。数娱君注意到，尤其是抖音，近两年参与出品及联合出品的影片累计已有15部，这当中不乏《我和我的祖国》《我和我的家乡》《唐人街探案3》等高票房作品。

　　如今，电影营销环节俨然成为片方和平台各取所需的阵地，而平台掌握着流量密码，对电影行业的认知也不再是初涉猎时的空白。不论是各大平台之间，还是平台与片方之间，为了维护各自的利益，新的博弈已经展开。

　　抖快微分食电影营销

　　玩法趋同，竞争激烈

　　“未来所有电影公司都将为BAT打工。”

　　距离2014年博纳影业创始人于冬的观点一石激起千层浪过去了7年，随着这几年电影营销对短视频社交平台的倚重，在“BAT”之外，抖快微对电影行业的影响已不容小觑。

　　从用户感知程度来看，今年上半年，各个节假日档期的影片，采用抖音、微博双平台同步营销的最为常见。基本打法是影片官方入驻、主创直播、KOL推广或卖票，有时会辅之以滤镜特效、专访/花絮等独家物料，如遇重要档期，线下组织观影和主创见面会也一应俱全。

　　在短视频营销兴起之前，电影宣发通常采用媒体报道、电视广告、线下地推等传统形式，抖音的成功是验证电影短视频营销可行的起点。

　　2017年底，宣发及制作仅8000万的贺岁档影片《前任3：再见前任》选择在抖音营销，其主题曲《说散就散》、插曲《体面》很快实现病毒式传播，影片上映一周后还出现单日票房飙升过2亿的景象，最终以大幅超预期的19.42亿票房收官。

　　此后，《超时空同居》《地球最后的夜晚》等中等体量影片的抖音营销也获得了成功。到了2019年春节档，八部影片中有五部均在抖音平台开通了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦风还在抖音还开设了“个人账号”，让抖音彻底坐稳了电影营销一线。

　　抖音在电影营销领域的迅猛上升势头，对比出快手的有失先机。

　　2018年年中之前，快手的月活是高过抖音的。当年暑期档，快手也与暑期档电影《一出好戏》开展了深度宣发合作，这部影片后来票房也突破了10亿。但这一成绩，声量上显然不足以抵消抖音的多部辉煌战绩。

　　根据数娱君上文给出的统计，今年快手似乎很少在春节档和五一档院线营销战场正面竞争，而是另辟营销形式，比如今年5月快手曾联合淘票票发起“五一免费电影票”活动。不过，抖音和猫眼、新浪观影团也有同质化的补贴活动。

　　梳理快手近两年的电影营销动作不难发现，虽然起步较晚，但打法集中，主要负责《猫和老鼠》《寻龙传说》《哥斯拉大战金刚》《寂静之地2》《速度与激情9》等海外影片，以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小体量影片，同时兼顾网络电影的宣发，例如春节档《发财日记》，还有此前快手独家的《空巢》。

　　（我的姐姐在快手的话题播放近40亿次）

　　不过抖音单方面领先的地位，正在逐渐受到影片营销同质化的影响。

　　今年春节档7部影片，传闻有6部都选择了抖音独家宣发，但最终效果差异巨大：以官方抖音号为例，《你好，李焕英》官抖306.2万粉丝，《侍神令》仅4.2万粉丝，两者票房分别位于春节档首位和末位。

　　同样是短视频营销，同样是面对抖音用户，同档期正面竞争的片方如何保证用户注意力不被分流？

　　更早布局电影营销的微博，过去几年也在努力适应短视频营销时代的变化。

　　和抖快短视频基因不太一样的是，微博的电影营销起源于图文时代，热门话题、关注列表、明星微博、媒体报道、大V影评仍然是促进用户“想看”的重要动力，尤其热搜话题的模式被抖音和快手等各平台广泛借鉴。但同时，微博近两年也在有意发力兴趣领域的视频号、运用电影垂直领域信息流推广。

　　（微博兴趣用户洞察，来自《2020微博娱乐白皮书》）

　　总体而言，在电影营销领域，抖音、快手、微博面临的蛋糕有限，势必不甘心放弃任何一次成就爆款的机会，但现阶段三家平台的营销玩法已经高度趋同，并且无法保证宣传效果；对片方来说，随着流量逐渐向兴趣社区、分众人群倾斜，选择合作什么样的平台也值得进一步推敲。

　　平台“参与出品”成常态

　　2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。

　　由此，抖音不再满足于简单的策划执行，而是将电影从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多方进行整合，试图在电影营销中扮演更重要的角色。

　　当抖音在新的领域开疆拓土，快手也不敢懈怠。

　　2019年9月，北京快手科技有限公司的经营范围新增了电影发行、电影制作、票务销售代理。年底，北京微播视界科技有限公司（字节跳动主体公司）经营范围新增票务代理，一来一回，火药味渐浓。

　　（快手变更经营范围，来自天眼查）

　　在电影营销的转化部分，猫眼购票小程序早已于2018年贺岁档入驻抖音。去年4月，猫眼APP接入抖音数据，发布抖音热度榜，为前期宣发决策补充参考信息。同年，快手也上线了淘票票、猫眼等小程序，但尚未和这些票务平台共享营销数据。

　　至于微博，虽然早早将营销事件、数据等指标与灯塔、猫眼各平台打通，但站内目前仍保持H5页面购票的习惯，用户体验相对没有那么顺畅。

　　除了院线电影之外，合作电影节、影展，举办行业盛典等活动，也是抖快微各平台强调自身“电影圈内人”标签的方式。

　　去年7月影院复工至今，抖音先后成为了第十届北京国际电影节独家合作短视频平台、第33届中国电影金鸡奖独家合作伙伴，并和片方发起2021年春节档电影“抖音云路演”；快手合作了2020年第二十三届上海国际电影节；微博则全程直播了西宁First影展，“微博电影之夜”时隔两年也正式回归。

　　更能说明营销介入度的是，抖音、快手、微博都在积极参与影片出品。

　　去年年底，抖音发起了#赤狐书生游园会#活动，合作了多余和毛毛姐、疯产姐妹、维维啊、小霸王、井胧等头部达人，相关推广视频触及粉丝量达到2.66亿。而这场声势浩大、联动线上线下的宣传活动，与抖音是《赤狐书生》出品方之一的身份不无关系。

　　今年4月初，《我的姐姐》讨论原生家庭问题，微博作为发行方之一，连续发起“我的姐姐背后的女性困境”、“我的姐姐不是鼓励扶弟魔”、“做姐姐的代价”多个社会向话题，吸引平台用户关注讨论，推动该片在冷档期成为一匹黑马。

　　接下来的暑期档，目前已能看到抖音参与出品了《俑之城》和《中国医生》，前者是备受年轻人群关注的国漫题材，后者则是爆款前作《中国机长》的姊妹篇。

　　在不断地参与到影片中上游环节中，抖快微正试图挖掘电影营销之外的更多业务，通过合作优质、有爆款潜质的影片，提升平台在电影行业中的话语权。

　　独家协议未必最优解

　　目标人群才是重点

　　今年3月以来，不止一次传出“抖音独家”的排他性宣发协议，但数娱君就此事求证片方宣发人员和一些票务平台工作人员时，多位从业者往往讳莫如深。

　　对片方而言，面对当前月活最高的短视频社交平台，同时具备高效的运营团队、强大的信息流，选择抖音独家无可厚非。

　　比如张艺谋的《一秒钟》去年合作抖音宣发，带动票务平台想看人数增加6551人，该数值相当于票务平台单片想看总数的12%，而“想看”是映前预测影片票房潜力的重要标准。

　　但与此同时，宣发平台的流量也非万能。仍以《赤狐书生》为例，出品方抖音为影片提供的流量可谓顶级，但该片最终仅有1.85亿票房。

　　相反，B站作为《新神榜：哪吒重生》的出品方之一，虽未作为独家宣发平台，但在电影宣传期也通过站内热搜榜、影视混剪等位置提供了不少流量。

　　用户选择观影通常以兴趣优先，宣发平台提供的官方/明星/红人推荐、购票优惠等都是加分项。因此，片方不仅要了解自己影片的目标人群，还要结合平台用户特征，慎重选择合作方。

　　例如，据巨量算数统计，截至2020年6月底，抖音电影兴趣用户规模达3.1亿，其中女性用户和18-23岁的年轻用户占比更高，这也就从侧面解释了，相比《你的姐姐》这类话题沉重的作品，抖音承接《你的婚礼》等内容更“轻”、两性情感导向的影片宣传效果更明显。

　　（抖音电影兴趣人群画像，来自《电影短视频营销白皮书》）

　　春节档《刺杀小说家》除了在抖音、微博重点营销，在预热期也曾合作了知乎，导演路阳、原著作者双雪涛等人与知乎大V张小北直播分享电影的幕后故事，而影片有关悬念、人性等问题的探讨，也多次登上知乎热榜。

　　巨量和猫眼发布的《电影短视频营销白皮书》显示，从《西虹市首富》插曲《卡路里》作为短视频创作BGM，到《流浪地球》“手推地球挑战赛”，再到《我和我的祖国》“歌唱我的祖国”挑战赛，可以直观地看到：影片营销主题和用户产生更多共鸣、操作门槛更低的互动效果更显著。

　　对片方来讲，即使签署了独家营销的排他协议，平台方也不能保证电影营销的效果和最终票房。而随着平台对热门档期影片的参与度越来越高，重要档期出现平台参与出品和独家营销的影片“撞车”事件将不会是少数，这时，排他协议反而会成为影片宣发时的隐患。

　　因此，盲目迷信短视频营销和流量并不可取，掌握影片内容特点、有侧重地选择兴趣人群，效果可能来得更为直接。

　　当前，片方合作抖快微等平台营销，一方面是通过物料的释放、社交互动等行为刺激“想看”人数增长，另一方面也包括直接转化。也许，除了适应短视频营销之外，完善平台站内电影购票基础设施、进一步缩短用户决策链路，同样是值得考虑的环节。