美妆「占领」电竞，这背后的市场有多大_风闻

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「美妆+电竞」跨圈叠加，女性正在成为电竞产业中不可或缺的力量。

文 / 俞家嘉

6月23日，Dignitas宣布与NYX美国专业彩妆品牌建立合作关系，成为Dignitas官方美妆合作伙伴。这是NYX公司首次踏足电子竞技行业，未来将专注于Dignitas旗下女子电子竞技战队以及女子游戏计划。

近些年来，随着电竞产业的火热与职业电竞赛事的不断完善，其粉丝数量也迎来了指数级增长，电竞行业逐渐与其他行业融合，例如游戏设备行业、网络与科技公司，现在也开始向消费领域食品、汽车、运动潮牌、化妆品拓展。

FPX电竞俱乐部英雄联盟分部选手成为欧莱雅男士「战痘」合伙人；《王者荣耀》前职业选手阿泰代言国货美妆百雀羚；TES电竞俱乐部ADC选手JackeyLove成为巴黎欧莱雅代⾔⼈等等。随着社交媒体的发展，电竞选手的影响力上升速度迅猛，堪比明星KOL。不少美妆品牌看到了电竞这个巨大的流量市场，纷纷进军电竞领域。

尽管现代社会「反性别消费」日渐盛行，男性消费与女性消费的鸿沟正在渐渐淡化。男士化妆品牌开始受到越来越多男性的喜爱，但目前化妆品行业的主力消费人群还是女性。根据《女性群体消费趋势研究报告》显示，女性消费中化妆品类消费占比86%，拥有强大的消费话语权。

而女子电竞的初露头角，也让美妆品牌营销找到了新的方向。

今年4月28日，以美妆蛋为主打产品的美妆品牌Beautyblender成为Valorant樱花杯电竞赛事的赞助商。该赛事是匹兹堡骑士队开展的《Valorant》项目女子电竞赛事，也是Beautyblender与电竞领域的首次合作。

2020年3月3日，巴黎欧莱雅官宣「暴雪嘉年华」上夺得个人赛冠军也是《炉石传说》项目电竞史上首位夺冠的女选手Liooon狮酱成为品牌代言人。

「会有越来越多女选手成为冠军的，你要习惯这件事」这是Liooon狮酱曾经说过的话。从某种程度上来说，狮酱的夺冠不仅仅是《炉石传说》这款游戏的牌面，同时也是女性电竞玩家们的骄傲，她证明了即使不分男女组别的电竞游戏，女性也同样能够站在最高处。

女性正在逐渐成为电竞行业的不可或缺的力量。根据艾瑞咨询《中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中女性比例提升至38%，预计未来还将继续攀升。

「她游戏」盛行，女性向游戏逐渐占有更大市场份额。根据数据显示，2019年我国女性向游戏玩家达到3亿人，同比增长3.45%，市场规模从2015年的219亿增长至2019年的527亿，年复合增速在20%以上。从用户沉浸度来看，类似于《王者荣耀》的MOBA类游戏更能让女性用户沉浸进去，花费更多的时间。

目前，《王者荣耀》的女性电竞用户占比高达70%。早在2019年，知名美妆品牌M.A.C就抓住了这一点，与《王者荣耀》进行联名活动。M.A.C选择了游戏中五个备受玩家喜爱的女英雄，同时邀请知名女团火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子弹头唇膏，产品在上线2秒内，露娜色和貂蝉色两个色号立即售罄。

据新闻报道，M.A.C中国市场总监翁艳玲表示「M.A.C女性消费用户平均年龄大多在18至24岁之间，跟《王者荣耀》的用户契合度很高。」

实质上，美妆和电竞，两者拥有高度重合的受众群体，电竞已经成为年轻人生活的一部分，在年轻群体中具有很强的的渗透力。数据显示，职业为白领的电竞用户占比普遍提升，大学生群体正在慢慢注入消费力较高的白领群体。这也意味着未来电竞人群的商业价值趋于上升趋势。

电竞可以助长化妆品行业的「年轻化营销」，促进品牌触达更广泛的消费群体。美妆入局电竞，既可以拉拢广大电竞女性玩家，加深品牌认知度，同时也更容易借由电竞博得男性美妆用户的好感度，提升品牌活力。流量加持，破圈叠加，「电竞+」经济时代正在到来。

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