曹县人现在笑不出来了_风闻

作者 | 南风窗记者 李波

中国总共有两千多个县城。人们不一定认识每个县城，可能只对某些略有耳闻。提到某个县城，能联想到一些地理位置、风土人情的轮廓面貌，已算是小有名气。

曹县，不仅从大多数默默低调的县城中脱颖而出，让全国网友们都跟风称上一句“宇宙中心”，还让人们记住了当地颇有噱头的棺材产业和深受年轻人喜欢的汉服制造。

热度会降，关注最终也会散去。但从目前来看，曹县在这一个月的爆火时间里很好地抓住了亮相的机会。官方大方的回应、媒体的探寻追访、网红博主们的持续造梗，深入地呈现出这座鲁南小城在“山东菏泽曹县666”口号背后生动真实的一面。

大多数县城的普遍形象都是经济不发达，人口仅为3-5万人左右，总是隐匿于大城市的光环之下。但近一两年来，一个个县城却接连不断地火了：四川省甘孜藏族自治州理塘县因为一位从雪山走来的藏族小伙丁真霸占热搜；浙江省金华市义乌县由于商家的双语条幅刷了一波存在感；云南省昭通市盐津县因为狭窄的空间而走红短视频平台；一身红袍在雪地策马奔腾的女县长贺娇龙带火了新疆昭苏县，有越来越多的县长化身网红为家乡直播带货……

短视频爆发的时代，无论是数秒随手拍摄的镜头还是精心策划的直播，不停攫取新鲜感的流量都可能嗅到县城走红的气息。这是在以往城镇化过程里失语的县城前所未有的机会。而机会，正是要留给有准备的城。

曹县，火在梗里

曹县的走红，更多地有赖于充满创意和幽默感的网友。

今年三月，短视频博主“大硕的”孙硕在视频结尾用雄浑有力的声音在镜头前喊出：“咆哮2021，山东牛皮666，我的宝贝。”他的视频以充满乡土气息的田野、县城街道等为背景，和其他人搭档喊着带有江湖社会气的对话，以标志性的双手抱胸、点头结尾，再加上略显尴尬的背景音乐。

孙硕的视频

典型的土味视频。这些视频不讲究格调追求，常常用力过猛，让观看者觉得尴尬怪异、老土俗气。土味文化流行已久，孙硕的视频并不特别出众。但是他在文案里坚持重复强调了自己的家乡属性。当时已有网友开始调侃：“给你十块，换成山西。”“别说山东，就说你自己的家乡，县城就行。”

撇清关系，是当下百用不厌的流行梗之一。譬如一些大学生在寝室里拍摄搞笑出格的视频，网友便会评论“招生减章”，或者戏谑地让博主将定位改成隔壁学校。背后蕴含的情绪都是羞耻、拉低格调。

到了4月，孙硕的视频评论中开始出现“咱大曹县进军新一线城市就靠你了”“曹县超过上海也就这两年”等令人啼笑皆非的调侃。小规模的发酵过后，曹县梗真正在5月中旬出圈，曹县的名称“宇宙之都”开始得到公认。更多网友参与到新梗的创作，“北上广曹”“曹县一张床，浦东一套房”“众所周知，地球分为南半球和曹半球”。

网友在孙硕视频里的留言

早期的“曹县牛皮666”让人觉得尴尬、可笑，但后来的网友们围绕着曹县脑洞大开则是基于娱乐化满足倾向与跟随潮流的天性。有趣之外，吹捧曹县背后也有当代都市人在高压竞争和生活焦虑下的情感宣泄：一句“666”，就能吼出“宇宙中心”的气势。

人们将曹县与北上广深等一线城市乃至于纽约、东京等一线城市进行对比，围绕着房价、物价、通行证等城市生活的方方面面进行关联创作，用看似正经的语气将曹县吹上天，碰撞出无数让人忍俊不禁的搞笑段子。

法国社会心理学家塔尔德曾提出模仿的概念：“社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。”在创作曹县梗的全网狂欢中，网友们基于调侃、搞笑进行病毒式的复制传播，最后跳脱于原本的土味视频，开始自发创作灵活运用曹县元素的视频，以此满足自己的娱乐需求。

曹县的爆火出圈，再度展现了“网络迷因”的巨大影响力。“迷因”一词，由英国进化生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》首次使用，指像基因一样复制传播的“文化基因”。某张图像、某句引言、某个事实，如今包括某个县城，都可能成为社交网络上的迷因。

迷因是混乱的，天然带有传播者的感情色彩，不断满足人们的心理需求和想象期待。曹县梗走红的传播过程是自发的，真正让网友着迷的是他们得以参与到创作传播的过程，在关联话题里争夺二次流量。

人类的本质是“复读机”，在使用网络流行语与追逐流行文化梗的过程中更是如此。

县城的15分钟

曹县人的心情是复杂的，或者说，不同的曹县人有着不同的心情。“尴尬丢人”，一些人并不喜欢这样的出名方式，认为出圈的曹县梗始终带着揶揄的意味。他们诚恳地告诉外界：“曹县就是个很普通的小县城，没什么很有名的旅游景点，只有本地人熟知的万亩荷塘和八里湾，有牛肉、火烧和归一牛奶。”

一位土生土长的曹县市民告诉我：“曹县是一个温暖的地方，虽然并不像在网上那样被吹捧的天花乱坠。作为一个曹县人觉得风景不比别的旅游胜地差。”外界的喧嚣是一时的，曹县毕竟不是旅游城市，走红对本地人并未有太大影响。她只关注，县城正在重新修建一些娱乐设施。曹县人不靠着流量生活。

曹县的棺木产业兴盛（图源：南方都市报）

美国艺术家安迪·沃霍尔在互联网普及之前就说过那个著名的预言：“未来每个人都会成名15分钟。”大众媒体时代，县城们同样有机会享受15分钟的高光时刻。

网友调侃孙硕是“曹县丁真”。在曹县走红之前，上一个出圈的县城就是偏远的西南小城理塘。丁真在摄影师出镜了短短几秒钟，就靠着帅气的颜值、明亮的眼眸和从高原走来的异域氛围感火爆全网。丁真的社交账号都是以“理塘丁真”为名，理塘和丁真紧紧捆绑在一起。成名后的丁真成为理塘县的旅游大使。

丁真

被誉为“民选帅哥”的丁真靠着一己之力提升了理塘的知名度。原本11月为旅行淡季，但丁真成名后的下旬，“理塘”在某旅游平台上的搜索量猛增620%，成为旅行黑马目的地，机票、酒店预定量都有大幅增长。

2020年，金华市义乌县的小商品市场因为英文谐音梗条幅走红网络。在一位外国主播扫年货的镜头下，网友们惊讶地看到义乌商家用英文进行交易。市场里各种颇为信达雅的双语条幅成为此次走红的爆点：“Once buy here，won’t go anywhere！（义乌不扫 何以扫天下）”“Buy china in China！（在中国买瓷器）”。

泰国主播在义乌购买年货，标语中金句频出

“人类有追逐娱乐的天性。”自媒体、短视频将发达的触角伸往世界的每一个角落，用猎奇的目光捕捉多样的碎片化时刻，汇聚在用户面前。

云南昭通市盐津县因为房屋建于地形险峻地关河两边而被称为“全国最窄的县城”，青海省中部的乌兰县因为茶卡盐湖“天空之境”的美景而成为网红县城。人们审美，县城就因绝美的风光走红；人们猎奇，县城也因诙谐、趣味性而剑走偏锋成名。

梁鸿在《出梁庄记》中提及一种现代性的哀痛：“一个词语越被喧嚣着强化使用，越是意义不明。与其说它是一个社会问题，倒不如说它是一个符号，被不同层面、不同阶层的人拿来说事儿。人们抱着面对‘奇观’的态度去观看，既泪流满面、感叹万分，又事不关己、冷漠无情。”

这样的忧伤也存在于县城的失落。统计显示，我国县级城市的面积占到国土总面积的92%，人口占到人口总数的70%，而其国内生产总值和社会消费总额却只占到全国总量的50%左右。一直以来，资本和人才总是不断流向大中城市，县城的落后是必然的。

从山西县城走出的贾樟柯一直将县城生活作为创作主题。他形容县城子民离开的原因：“对生活在县城里的年轻人来说，如果想分享音乐、分享城市的文化，就必须行走，必须离开你的故乡，必须前往更大的城市，才能获得这些资讯、资源。”

贾樟柯电影《小武》剧照

但走向大城市的人们又无法正在割舍县城情感。贾樟柯说：“县城生活是一个围城，或许我一直有很强烈的离开的冲动，但离开后又有很强烈的回去的冲动。”

县城，是城市在显微处最鲜活的细胞。想到县城，人们心里会涌现出某种亲切的情感，或想起故土或想起亲友，无论走去哪里总会怀揣着县城的山川河流、人间烟火。关注县城，是血液里的天性。

拥抱流量

曹县的第一次出圈是难以预料的迷因，但此后几次上热搜则是因为曹县主动地适应新媒体的传播。县长曾在走红后回应，曹县的“火”与曹县人民敏锐、接触新事物的特点以及互联网思维有很大关系。

“曹县汉服卖家说一天挣万把块很简单”“曹县汉服销售额约占全国三分之一”……汉服和棺材两大当地的优势产业成为让网友觉得新奇的看点。曹县是全国第二超大淘宝村集群，有30万人参与电商产业，是全国最大的演出服和汉服基地，棺材出口占据了日本棺材市场的90%。

曹县汉服（图源：中国新闻周刊）

这些实绩让曹县获得的流量不只是过眼云烟，当地的产业发展也需要新媒体渠道的助益。火过就不一样了，曹县拥有过近20亿次的短视频播放量级。出圈，意味着全新的关注与外界的审视，也意味着新的发展机会。

坐以待“火”是不明智的。近两年来，越来越多拥有互联网思维的基层官员愿意积极主动地走到直播镜头前，为当地宣传代言。有一些县城还因此取得了良好的宣传效果。

与丁真几乎同时，一位策马雪原的新疆昭苏县女副县长贺娇龙也在网上走红。为了宣传当地的文旅产业，她出境拍摄旅游宣传视频。白茫茫一片的纯净雪原，贺娇龙身着大红斗篷骑着骏马驰骋。壮美的山河美景与飒爽的英姿打动了无数网友，昭苏雪景动人心魄。

贺娇龙策马雪原图

贺娇龙表示：“走红并非因为自己会骑马，是因为背后的山水之美，这片山水与祖国相连，是成为我身后巨大幕布的美丽山水。”目前，她的抖音视频账号“贺县长说昭苏”拥有粉丝超330万，获赞超过1338万，将转瞬即逝的流量吸引成为粉丝。

除了“贺县长说昭苏”，湖南省古丈县副县长向青山通过39万粉丝的“向县长说古丈”，以一口湘西方言介绍当地美景风光和土家民俗风情。湖南省安化县副县长陈灿平坐拥50万粉丝的“陈县长说安化”，将当地的农特产品带货出大山。

到现在，短视频平台上还活跃着一批网红官员“金县长爱山阳”、“唐县长爱太湖”、“蔡县长说金寨”……疫情期间，全国各地上百位市长、县长曾在直播间里亮相，通过镜头为农产品带货。

山阳县副县长在视频中介绍农产品

清华大学新闻与传播学院教授沈阳曾在《网红城市如何一直红下去》提到，居民和游客的自我表达、自我传播、自我再创造是城市成为网红的坚实基础，总体目标是真正促进口碑传播，“一个城市如果能激活居民和游客的自我内容生产，就能走上网红之路，成为大家关注的焦点。”

曹县的县长和孙硕对家乡的走红充满自信：“千年古都欢迎大家来看看”；丁真将理塘的风光和赛马文化带出了高原；义乌小商品，有走向世界、与国际对话的底气；大山里的县长们把农特产品销往全国……网红县城们充满自信，大千县城值得被看到。