全效出击！抖音给出内容营销全新行动指南_风闻

 

 随着用户在短视频、直播上停留的时间越来越长，广告主也愈发重视视频这种介质在营销中的作用。借助热点，在抖音上发起一个挑战赛，或是发布一个全民任务，就有机会形成几亿甚至十几亿的播放量。

但对于广告主而言，他们对内容营销还有更高的期待，除了流量与声量，还希望看到更多的效果，比如精准触达目标人群，比如通过内容对用户产生更深的影响，比如通过缩短转化链路促进销售……

作为综合数字营销服务平台，巨量引擎一直引领着这一领域的创新方向。近日，在抖音挑战赛、全民任务产品基础上进行策略升级，推出【全效出击1.0】，通过更多产品的组合、更多工具的加持，助力品牌实现更好的营销效果。

 视频时代，互动玩法受追捧

近年来，互联网用户总量逐渐见顶，互联网流量进入存量竞争阶段。从营销的角度来看，当用户红利释放殆尽，流量越来越贵，简单的品牌曝光、购买流量的营销方式难以为继。在流量见顶的同时，介质也在发生变化，2016年的直播元年、2017年的短视频元年，视频占比不断上升，逐渐替代图文成为新的流量主战场。营销界也开始关注视频流量，并针对这一介质的特点开始营销模式的创新。

作为一个视频内容平台，抖音一直在玩法上不断创新，降低创作门槛，给用户提供了丰富的贴纸、音乐、影集等创作工具。用户主动创作的热情也随之高涨，很容易激发同类型内容在短时间内风靡，形成话题。

这也让巨量引擎看到了更多的可能性：用户有主动创作内容的意愿，是否可以将用户的体验与品牌的传播做一种结合？巨量引擎开始尝试将话题标签延伸至商业内容。谁也没想到，“#”号建立话题标签、把这些视频聚合到一个页面上这个功能，后来衍生出视频时代最受欢迎的营销模式之一----抖音挑战赛。

而后，抖音挑战赛慢慢走向流程标准化，玩法不断迭代，逐渐连接起其他产品。 如今，抖音挑战赛可以集抖音开屏、信息流、定制化贴纸等诸多站内资源于一体，把生态中的产品资源与用户资源连接在一起，支持品牌定制。

抖音挑战赛的成功，让我们看到视频时代营销革命的两个着力点：第一是互动，视频这种媒介更有利于品牌与用户之间形成互动。用户从过去的被动接受到现在的双向交流，甚至是主动创造，平台需要探索更加多元的玩法和内容，让营销和互动变得有趣、有效。第二是内容，粗暴的流量收割营销方式已经过时，内容营销成为视频时代的主流。并且，内容的来源不单是广告主，甚至有可能是全民众创。

 一直在创新的巨量引擎逐渐厘清新时代下的营销逻辑，并在2020年3月开始测试新的UCG互动营销产品----全民任务，即通过采用“任务+激励”的模式，激发用户充分参与到品牌的内容创作和内容互动中，激活品牌与用户间的链接势能。

与抖音挑战赛一样，全民任务上线后一面引发了品牌兴趣，一面也点燃了用户热情。从产品测试导入至今，已经服务超过百余行业，千余家客户，得到了广告主的广泛认可。抖音挑战赛、全民任务正成为众多品牌开展内容营销的重要配置。

 这类产品为什么会成功？在懂懂看来，它们的本质变化有三个：一、互动力升级，以前用户是营销的被动接受者，而现在成为营销的主动参与者；二、创作力升级，以前营销的内容是由广告主创作，而现在则是与用户共创；三、传播力升级，全民共同参与、全民相互分享形成全民互动裂变，UGC互动营销新玩法对于用户的影响深度、广度都会变得更大。

 策略升级，吃透内容营销红利

过去两年间，一些品牌通过对抖音挑战赛、全民任务的灵活组合策略以及创新玩法，触达多元营销场景，取得了多重营销效果。为了助力更多品牌高效营销，巨量引擎对抖音挑战赛、全民任务进行策略升级，推出全新产品策略模式【全效出击1.0】，通过更多玩法上的组合，满足品牌不同营销诉求，帮助客户实现更优质的营销效果。主要来看分为四类：

• 【策略一】品效出击

指在现有“全民任务-流量模式”的基础上，系统自动为符合要求的任务视频挂上锚点，且支持按照锚点点击、下载对视频进行流量加热，满足了对后链路转化有强需的营销诉求，实现品效双赢。

以宝马为例，品牌在抖音上发起“花城花式秀宝马”任务，首次尝试全民任务+汽车锚点的新模式，取得了不错的效果。整体任务播放量超过5800万，累计投稿数超过7400个，通过锚点引流，锚点展现超过420万，锚点点击超过2.7万，用户点击填写表单 800多，跳转搜索900多。可见自然干预下，该项目在转化、搜索、关注等数据上均有不错表现，带来了更多衍生增益，潜力十足。从整个活动来看，在预算较小的情况下， 不仅成功探索出汽车社交新玩法，更实现了多维增长（涨声量、涨粉丝、涨生意），多项数据表现超出预期。

 这个策略是有两大亮点：一是通过智能技术让效果好的短视频内容获得更多流量加热，助力转化效果好的内容不断裂变，形成滚雪球效应。二是通过多元转化组件，适配多行业场景诉求，通过锚点的下发促进转化。这一策略更适合网服、汽车、本地生活、房产、游戏等行业。

• 【策略二】创作出击

是指通过多重任务组合助力创作，比如“全民开播任务”、“全民剪映任务”、“全民快拍任务Plus”等，创造更多玩法，产生更加丰富的内容。

哈弗发起的“dou来遛狗说走就走”活动采用了其中的全民剪映任务，实现多重效果：任务x剪映，通过剪映模板大幅提升经销商及用户投稿质量；任务x趣味，借势大狗天然话题属性，展现潮玩态度，产出趣味内容；任务x情感，通过情感共振，借势用户对宠物的喜爱&召起用户对自由生活的向往。特别值得一提的是，发动经销商拍摄优质视频，更可直接触达指定汽车品牌用户池。整个活动下来，累计点赞数506万+、评论量24万+、转发量1.7万+，互动率88.8%，远超现金任务平均水平，互动效果佳。

这个策略的亮点在于多元玩法帮助品牌实现多元广告宣发，并获取大曝光。比如直播可以打破时长限制，为品牌元素展示提供充足时间及多元宣传方式；剪影工具支持卡点、分段式玩法、电影感、大片、vlog/plog等多元创意，快拍模式支持品牌个性化贴纸、品牌专属影集定制，有效提升视频内容质量和相关性；剪映模版绑定抖音影集，剪映抖音双端打通，最大化裂变传播。

• 【策略三】互动出击

是指通过看播任务实现高效互动。一方面，新增了前置预约提醒功能，吸引用户点击进入直播间观看；另一方面在直播间内引导用户与品牌互动，提升品牌直播间看播数据及互动指标。

心跳百货希望通过尝试使用看播任务来留住用户。经过测试，使用看播任务的场次相比未使用看播任务场次中，评论次数提升157倍，新加团人数提升7.8倍，新增粉丝数提升3.7倍，人均看播时长提升7倍。前后对比发现效果非常明显，任务不单提升了直播间的互动，还增加了直播间的流量，参与互动用户贡献的GMV也有显著增长。

 看播任务能够帮助直播间迅速突破冷启动阶段，而这个策略的亮点便是通过任务增加看播人次、停留时长以及互动。

• 【策略四】线索出击

这是以线索为目的策略组合，针对汽车行业独家定制的经销商专场开播任务模式，指汽车厂商发布任务要求后，经销商可以根据相应内容要求参与任务即可开播，开播的直播间自动挂载汽车的活动落地页收集销售线索，开播的经销商则会根据其直播间看播、互动、组件展点等综合指标瓜分现金奖励的产品形态。

2021年CNY期间，捷达品牌联合抖音，开启为期10天的全民直播说车风潮。项目亮点在于通过“抖音挑战赛”+“星图短视频任务”、“全民任务直播版”+“星图直播任务”的两两组合，优势互补，既实现了内容聚合可见，又促进了直播“卖货”。同时还充分利用“锚点”+“直播组件”，有力的促进内容向“卖货”的转化。

 汽车行业对于直播的需求越来越强烈，无论是品牌方还是经销商都已经将直播视作主要卖货方式，巨量引擎通过一系列产品组合帮助广告主在直播中锁定销售线索，提升转化收益。比如通过多样转化组件加持，满足品牌宣传的同时获得用户青睐，激发看播人群留资/预约试驾等行为。

 内容精营，营销再进下一程

媒介的变化往往会带来营销的革命，视频引发的营销革命正在进化中。

根据QuestMobile2020年广告市场洞察，视频类媒介依旧是广告主重点投放媒介，广告收入保持增长，短视频广告容量池持续扩张。显然，视频平台的内容营销已经成为广告主的必选项。去年，一些会玩、敢玩、勇于创新的广告主，通过抖音挑战赛、全民任务等模式取得了不错的营销成果。

据《艺恩数据文娱白皮书》指出，2017-2020年内容营销整体投入逐年增长，2020年规模已突破1200亿。而这一趋势在2021年还呈现快速增长的态势。介质变化，用户行为习惯不断变化，营销的方法也需要不断创新迭代。

在懂懂看来，全新产品策略模式【全效出击1.0】推出，正是拓展了更丰富的产品矩阵，包括开播/看播/效果/剪映等多种创新模式上线，为广告主提供更多元的场景化能力。策略的升级有三层价值：第一是顺应了内容精营的趋势。第二是满足广告主的不同诉求。第三是内容营销方法论的深化。

 视频时代，内容营销的趋势不可逆。每一个广告主都应该尝试新玩法，尽早享受营销创新的红利。与此同时，每个广告主也要有内容精营意识，根据自己的具体诉求，选择最适合自己的营销组合，以最低的成本换取最好的效果。