档期论，被粉碎了吗？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

后疫情时代，为了缓解生存压力，尽快回收资金，各大片方将积压影片排兵布阵挤在各个档期。

积极一面，影院迎来朝阳复苏，多个史上最强档期接连诞生，元旦档、春节档、清明档、五一档，即使自造的“520档期”也都创下历史新高。

双刃剑的另一面是，疯狂迷信档期论的众多腰部影片或因档期的营销费用不足，宣发效果无法破圈，或因自身品质不佳，难以在口碑之上有所作为，最终成为档期之中的“牺牲品”。

与此同时，无档期相伴的工作日也迎来七年来的历史冰点，仅半年时间单日跌破4000万票房就长达30天，全年票房与2019年同期已经拉开近30亿元差距。

端午档票房 数据来源：灯塔专业版

档期论的反噬力已经到来，刚刚结束的端午档，出现16部影片内卷，结果未有一部影片破亿，成为最差端午档。随后，坐拥一个周末的父亲节再次吸引17部新片上映，照样没有一部单日票房破亿……在史上任务最艰巨的暑期档来临之际，影市接连遇冷，档期论的泡沫迎来被戳破时刻。

2021年电影市场半年考之际，整个电影产业是时候重新理性、清晰、正确地看待档期论了。

6月16日，壹娱观察（ID：yiyuguancha）联合CinemaS举办的“档期论未来走向”论坛上，邀请到了多位行业人士，从发行、影院、营销、数据等角度，一起探讨如何正确看待档期论。

正确看待档期论：让内容先行，中等体量影片需要清醒认知

二十多年前，在电影商业市场那个原始起点，观众和行业对于档期概念十分模糊。引进片定档日期在现在看来也很随意，如《亡命天涯》（11月12日，周六）、《真实的谎言》（4月20日，周四）、《泰坦尼克号》（4月3日，周五）。在当年一部重磅引进片定档之时，那个时间就是全民观影的档期。

这一点在论坛上，也被博纳影业副总裁陈庆奕所证实，如果观众回到1994年，电影商业市场初端是由电影作品决定观影档期的。

“档期是好电影逐步催生出来，市场发展到一定程度自然产生的。无论是电影市场早期，还是现在，好的作品意义，它的价值比起所谓档期更重要。即使去年疫情之后的淡季，也催生出很多爆款作品，核心是因为影片本身内容得到了共鸣，得到了市场认可。其实档期只是一个符号，市场观众都需要的是好作品。”陈庆奕首先对档期论直抒胸臆。

博纳影业副总裁陈庆奕

经过二十年发展，国内电影产业逐渐成熟，档期概念日趋完善，回顾市场对于电影档期的定义，其实一直有比较清醒的认知，那就是：档期是根据观众的观影意愿来决定的，它必须根据影片的观众定位和整体营销来决定，培养观众的“档期习惯”是关键。电影的档期是由于观众在时间上、娱乐方式上、生活习惯上对电影有所需求而形成的，而非由发行方来决定的。

基于现在的档期论观点，大地影院集团副总经理王洋认为，现在的电影市场有点本末倒置档期和影片的关系了。当重大节日固化成为一个专属档期，影片已经不是在“定义”档期，而是在“追赶”档期，观众从一个理性的因为优秀影片而观影的行为，转化为被迫接受。

有时候片方往往会忽视一个问题，观众走进电影院最核心的动机是什么？是因为真正有好影片吸引观众，是影片的供给拉动需求，这样才会形成一个良性的，可持续扩容的市场。而唯档期论的观点则反了过来，变成需求推动供给，这样可能会让定档、宣发策略变得更投机，而不是回归初心，把重心放在影片的创作上。

“从影院角度讲，目前影片过度集中在某一个档期对于各方都是一种资源的浪费。高品质大体量影片在任何档期都会表现优异，而扎堆上映会稀释空间，每一部影片的票房空间都会受挤压。我们更希望的是所有的影片能够错峰上映，依靠影片质量获得观众的认可，每个影片都能获得应有的票房，这是市场健康运行的一种状态。”王洋呼吁道。

大地影院集团副总经理王洋

曾联合出品发行黑马电影《喜宝》的环鹰时代总经理张聪洋对于王洋的看法表示赞同，她同样认为在内容为王的时代，高品质大体量影片在各个档期都十分耐打，对档期依赖性不是很高。

另外，张聪洋具体指出，对于其它体量小一点的腰部影片，在档期选择上就需要非常谨慎，一个相对错误的档期预估，对于整个影片的发行是致命的，腰部影片要清晰知道自身定位和一头扎进档期的风险性。“不同电影的受众，其画像有着特别大的差异。在定档和进行宣发举动时，要清晰认知精准受众到底是谁，他们需要在哪种特定氛围下，获取怎样的一种情绪和状态。”

今年腰部电影在档期论里的“失误”，有两个例子可以提及。选择春节档的《人潮汹涌》，在档期内五天才破亿，即使最后总票房超过7亿，而面对春节档巨额宣发成本，盈利问题仍存疑。选择五一档、由任素汐主演的《寻汉计》，当时拿到了档期第二的较好口碑，但首日票房仅获79万元，最后票房止步于403.9万。业界后续复盘，以上影片如果脱离档期，在任一平常周末上映，票房收入上会更有作为。

灯塔研究院院长牧晨对这一类口碑预判比较好、前期热度比较低的中腰部影片提醒道：“观众只有在重大档期里才会有首选和次选，那么档期中其它的四五六名影片，就要依靠口碑实现逆袭，而这需要一个较长的发酵周期，但是在仅仅三五天假期的档期，市场和观众会给你这个耐心吗？”

随后牧晨分享了影片定档时需要注意的三个维度，即受众活跃度、口碑准入度、档期竞争度。

“受众活跃度是，档期的核心观影人群和你自身这个影片所呈现的类型题材的受众是不是匹配（如暑期档的青少年观众、春节档的合家欢观众、情人节的情侣观众等）；口碑准入度是分析影片口碑能否在三五天小长假就实现发酵，还是需要暑期档这种有更长口碑发酵周期的空间，甚至是春节、国庆这种对于口碑要求非常高的档期；档期的竞争度，你要清楚知道自己所在的档期竞争对手是谁，竞争对手影片的受众是谁，跟你有什么样的差异化。”

未来“档期论”：需要更多“自造”档期、更多元的定档思路

在2020年档期论中，除了扎堆、内卷现象严重外，其实之前的档期规律也悄然发生一些变化。

陈庆奕感慨道：“疫情之后，市场格局发生了深刻变化，按照一部电影正常的宣发规律，确定电影上映之日后开始倒推，其实需要大量准备工作，并且会有一定的行业操守（尽量规避同类型影片扎堆）在里面。但如今整个行业规律已经被打破，很多影片的空降定档、临时改档或者撤档成为常态。”

针对此现象，牧晨分享了灯塔专业版的一项数据，在2019年国产影片定档的周期，提前宣布定档日期的中位数是35天，而自去年7月中旬影院复工之后到今年6月，定档周期的中位数下降到了29天，影片宣发的密集周期整整缩减6天，这对于宣发端及影院运营端都会有一个比较大的挑战。

灯塔研究院院长牧晨

王洋也坦言，影院确实面临着一个新挑战。“宣发周期缩减，意味着预售票房的下跌，目前，影片预售票房在整体票房的占比一直在下降。数据显示，从2019年影片整体预售占票房30~40%，下降到今年预售成绩连20%都不到。这反映了观影需求的犹豫性，也对影片空间预判增加了复杂性。”

陈庆奕随后也补充道：“影片空降和调撤档期，确实是因为现在的市场面临着很多无奈现状，但也要尽量规避一些同题材类型，尽可能让整个市场多元化，并且保持良性竞争。”

另一个今年需要谈及的现象就是“自造”档期的火热。“自造档期”爆发出惊人的活力，如今年“520”档期创造历史纪录，父亲节也让17部小体量影片找到节日氛围。“自造”档期会是一个趋势吗？

张聪洋再次强调了上述的观点，电影是艺术品也是商品，如果卖给消费者，就需要给观众一个动力。这些动力在一些特定的节日往往会给他们更多的情绪。当配合节日营造出来的“自造”档期其实就是在给观众一个观影仪式。

环鹰时代总经理张聪洋

“消费主力是年轻人，而现在年轻人都非常自我，大家会更关注自己的感受和情绪，如果他们（在节日中）的情绪到了，其实在某种程度上可能会比电影本身内容创造的价值更有吸引力。”

牧晨也认同，并表示更愿意把“自造”档期看成是一个强社交属性的出现。

例如在今年“520”档期中，《我要我们在一起》营销的13点14分观影概念，让这一小时票房产出占当日票房的29%，全面超过了19点至20点的黄金票房产出。

“新（自造）档期对于消费者和片方来说都是特别积极、健康的一个手段。结合更优质电影内容出现，会逐步改变和养成观众的一些新观影习惯。这也进一步印证了观众对于强社交属性的需求，能转化成实际消费。”牧晨补充强调说。

很显然中国电影还需要更多的“自造档期”，几位资深从业者给出了共同答案。

除了自造档期，档期之中定档时间也有一个细微变化。在今年影市中，部分影片并没有遵循周五上映的黄金铁律。

比如档期方面，有的调整到周六，如《秘密访客》《热带往事》等，甚至有的海外片定档跑到了匪夷所思的周日或周一，如《黑白魔女库依拉》《人之怒》。中国市场是否能迎来更多元的定档日期？

《黑白魔女库依拉》剧照

基于此，陈庆奕首先给出判断，大部分影片在周五或者节假日前一天，是电影行业长期依托于观众观影习惯形成的规律，这种规律仍然会被遵守，且大概率不会出现颠覆性变化，但部分影片可以实现多元化调整。

陈庆奕回忆道，七八年前在还没有电商火热霸屏和互联网平台购票的时候，部分观众是有在周二观影的习惯，因为当天全国影院半价，这天影院的客流量相较其它工作日会比较高，部分影片也会选择周二上映，如2014年1月7日周二上映的好莱坞大片《安德的游戏》。

“但经过这几年市场的变化，有了新的技术和票务（优惠）平台，周二上映周期和观影习惯就渐渐地淡化掉了。我觉得这个淡化还是随着市场的变化来的，最终上映的日期更多地还是遵循观众的消费习惯、娱乐习惯来定的。”

虽然对于影院而言，影片把档期拉开，大档期和平常工作日都有新片上映，肯定是好事，这样会提高影院的整体上座率，但大地影院集团副总经理王洋也认为目前来说，选择周一至周四定档是个案，并不是普遍现象。但他觉得对于一些影片而言，可以在正式上映前，在周一至周四的某个时间段做一些有限度的点映，也是一种很有效的宣发策略，这样观众与同业也能尽早的了解影片的质量与观众的反馈。

《人之怒》5月10日周一上映

王洋也提及过去互联网流媒体去做内容都奔着大流量的头部内容而去，意图覆盖所有用户，但现在他们也做出了一些内容策略调整，开始关注一些垂直领域的用户。在他看来，只要持续耕耘某些细分领域，做到内容能精准触达用户，通过互联网化的思路来运营用户，使用户产生忠诚度，那么档期也就变得不再那么重要了。

张聪洋从事了多年的海外片引进项目，她表示部分海外引进片受制于审查或者国产片饱和等情况，会出现冷门时间上映的情况，但仍属个案，国产片除非在极端情况不会出现类似策略。

“周六，我觉得是目前行业一个尝试和突破的选择，有一些片子觉得这个档期还是够好的。受制于影片刚过审或者各种原因，有些影片的宣发动作启动较晚，周五的空间可能已经被分配饱和，基于此，在周六上映或许也是不错选择。”

诚然，五一档中为了规避《你的婚礼》《悬崖之上》的风头，7部新片挪至周六，虽仍未逆袭成功，却也进行了有效化尝试。去年国庆档，《一点就到家》也未选择在拥挤的9月30日、10月1日展开厮杀，理性地选择在10月4日周天上映，最终也有3亿票房收入。

灯塔研究院院长牧晨进一步强调，不管影片周四上映、还是周六上映，在宣发的空间、周期、预算不断压缩的情况下，如何让每一个宣发动作、每一款宣传物料找到精准用户，打对用户动机点或期待点，是更为重要的一件事。

在档期论格外迷信的2021年，影市迎来了半年考。档期论带来诸多票房奇迹的同时，也有着泡沫背后的满布疮痍。迎接未来，需要每位行业从业人员明白，不要一心想着钻档期的“空子”，还是要内容先行，腰部影片更是要抓准核心用户、认清自身定位，再灵活选择档期安排。

经过2021年档期论的“亲身实践”，电影产业将会找到更为良性发展的道路。