这个618，是什么让品质商家做出了新选择？_风闻

作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

这是电商届的第十七个618大促，也是令人倍感期待的一次618，因为许多商家找到了新的选择。

618大促收官后，抖音电商迅速出炉了业绩快报，根据快报显示，抖音618好物节在618期间的直播总时长达2852万小时，商家自播总时长1647万小时，拥有高达372亿的累计看播人次。巨大的流量是否带来了可喜收获？答案也是显而易见的，根据快报数据，单场成交额破千万的直播间个数就有153个，这其中不乏有破亿的存在。

话题再回到最初——为什么今年商家们选择来到抖音电商？

1、今年618，商家更看重增量市场****因为兴趣电商“太香了”，可以挖掘更多增量市场。

在兴趣电商模式下，商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中，用户被内容激发兴趣长时间停留观看，可以不用绞尽脑汁地想自己需要什么就能发现自己潜在需求，快速完成购买行为。

虽然在观看之初，消费者可能并没有购买商品的动机与目的，但使用需求是潜在的，并不被用户自身所意识，兴趣电商通过商品内容，有效激发了这部分潜在的需求，激活了全新的增量市场。

哈佛商学院教授、“颠覆性创新”理论创始人克莱顿·克里斯坦森也曾提出一个观点：“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是想要解决痛点、达成目的。”

“兴趣电商”正因为解决了消费者大促节太累的痛点，在消费者兴趣的探索下，让许多商家做出了新的选择，他们在抖音或自播，或找达人带货，或邀大V做客，并且收获颇丰。

一位从业多年的电商业内人士对「子弹财经」指出：“今年兴趣电商正式入局618，入驻商家的机会很多，关于引流获客、提升转化率等等，抖音电商出的FACT白皮书都写得明明白白，就看商家会不会应用。”

既然专业人士都这么说，不如先来拆解一下白皮书中FACT经营矩阵模型的四个要点：

F是商家自播的阵地经营；A是海量达人的矩阵经营；C是营销活动的组合爆发；T是头部大V的品销双赢。整体上，F和A（商家自播和达人矩阵）用于构建稳定的日常销量，C和T（营销活动和头部大V）用于实现规模化的品销爆发。

虽然FACT方法论从字面意思上并不难理解，但很多商家认为兴趣电商的逻辑无非就是搞流量卖货，这样其实会陷入价格战的泥潭。

真正应用的时候，每个品牌都需要结合自己的GMV目标、用户目标、营销预算、商品属性和行业特征等来做差异化的布局，发挥自身在四大经营阵地中的优势。

「子弹财经」观察到，在618好物节中有所收获的品牌，几乎都用好了“FACT”这四大经营阵地。

2、老牌消费龙头，在互联网中也可以吸金又吸睛****好的方法论，必须要通过实践才能出真知。

今年好物节中“大放异彩”的老牌硬件厂商NVIDIA（英伟达），就融会贯通了“FACT”这四大经营阵地。

在英伟达看来，抖音电商直播节奏快、内容体验更生动、商品展示更真实且信息承载更丰富，可以有效满足年轻用户的消费心理。

而且相比一般的货架电商，抖音的兴趣电商经营逻辑可以将流量池的价值分发出去，展现给有兴趣的消费者，帮助英伟达和其合作品牌触达更多的潜在客户。

在F（自播）上，英伟达电商团队找到优质的厂商，并根据对市场上产品热度和销售状况的监控，提供全网最低定价的新品，以保证观看直播的用户需要的利益点，在“抢新品”的3C消费届，英伟达甚至对供给的惠普、联想等联合品牌的稀缺货源也都坚持搭配赠品，保证让自播的直播间做到最低价。

在A（达人矩阵）上，英伟达认识到了自己进行自播时间不长，IP形象树立不够深厚的问题，邀请了“交个朋友”的主播李正、国内著名的笔记本达人“奥拉猪汪”前来助阵。

借助达人在直播时带来的资源，英伟达自播团队还快速get了直播的部分精髓：例如高光时刻cut，适时玩抖音中的梗，对于游戏粉有特别的内容产出等等，也更快地建立品牌在抖音电商的知名度和销售业绩。

在C（营销活动）上，英伟达团队要求所有厂商都带来为NFANS准备的礼品，这虽然在美妆、零食直播中常见，但是在科技产品的直播中一点也不常见，同时根据本场直播的特性安排了如雷蛇键盘耳机、暴雪游戏点卡等游戏玩家非常喜欢的礼品，通过这些礼品快速圈粉，增进互动效果，并很好地控制了直播的节奏。

在T（头部大V）中，虽然英伟达还没有开始实施，但是英伟达表示，未来抖音电商是3C数码科技行业重要的上新平台，除自播带货外，也有意跟抖音科技达人、直播间展开合作，以及做客伙伴厂商的直播间。

6月5日英伟达进行第二次抖音电商直播时，共创下全场2700万GMV的成绩，后来这个数据还在不断被刷新。

英伟达快速达成的战绩，印证了FACT模型是一个比较成熟且简单的方法，如果没有接触过抖音电商的新手商家，可以根据FACT模型“按部就班”进行操作。

伊利旗下安慕希这个传统快消龙头，不仅在短时间内把FACT模式运用得炉火纯青，还解锁了FACT模型下的“新姿势”。

安慕希启动的首场兴趣电商直播整合营销项目中，成功实现销量破600W的傲人成绩。

安慕希在自播时，并没有简单沿袭传统直播模式，突破性地采用双屏互动直播形式，另外还邀请了头部达人七阿姨助阵，伊利旗舰店直播间的场观峰值再一次打破纪录。

在实现品销爆发的“C”“T”方面，安慕希给其他还在犹豫如何应用代言人粉丝效应的商家“打了个样”。

在前期宣传上，安慕希配合抖音618好物节大主题进行高曝光宣传，最大化的把流量回流到抖音电商平台，为后期活动预热造势。

直播过程中，安慕希联合品牌形象代言人罗云熙在直播过程中的各种互动、聊天也不断缩短线上线下、粉丝与明星的距离，安慕希同样也享受到了人气明星罗云熙带来的粉丝经济红利。

活动后，一些直播中的梗和高光时刻，还形成了衍生话题：#罗云熙拿酸奶的手好绝，一度冲上抖音热榜，引发了粉丝自来水式的二次传播。

最后，安慕希家族的系列产品不仅拿到了可喜销量，更收获了一批消费能力强的年轻粉丝，因为直播间年轻群体占到直播间观看人数的70%，品牌粉丝新增高达11万。

在安慕希之后的几天自播中，「子弹财经」发现，伊利官方旗舰店的场均人次均可达到2万上下，可见走好了FACT模式的伊利安慕希重塑了品牌人群，也为自己开拓了更多增量市场。

FACT模式在被印证过成功后，这个618也有越来越多的商家，做出了新选择。

3、从漏斗到雪球，这个618，品质商家做出了新选择一位资深电商分析师对「子弹财经」表示，今年有更多商家选择了抖音电商，他认为主持人王芳在抖音电商中的直播极具代表性。

王芳亲子阅读直播间售卖的物品，以各种优秀图书为主，包括国内外获奖绘本类、国内外寓言通话等故事类、学霸笔记和作文辅导等教辅类书籍等等，几乎涵盖了不同年龄段、不同层次的青少年儿童的阅读与学习需求。

直播背后选择王芳的人，就是出版商。要知道出版行业向来对渠道很有讲究，一般营销来说都会选择熟悉的渠道进行合作，不会贸然、大肆进入直播等新渠道。

但在主持人王芳身上，出版商看到了王芳在直播时亲民、知性与智慧的直播风格，和其身后以学生家长群体为主的粉丝。

此次抖音好物节的6月7日的“首战”中，王芳直播间开启了两场“亲子图书专场”，总成交额达1563万，成交额在图书界已经是业界较高的水平了。

6月18日，「子弹财经」重新进入王芳直播间进行后续观察，发现虽然是工作日的中午，但是家长们没有空闲，在王芳的直播间里抢图书非常热烈，《四大名著》+《三十六计》的搭配更是被粉丝们催了又催。

另外这场直播还有许多上一场直播的返场书籍，可见出版商们对于王芳及抖音电商带货的认可。

对于商家来说，选择抖音电商，是因为抖音电商改变了传统电商的漏斗逻辑，让生意呈滚雪球式增长。

传统电商的漏斗逻辑成交链条太长，首先要用关键词获取目标客户，然后客户进入相关页面进行浏览，再进行转化成交，如果要复购只有两条路：要么你的产品着实质量过硬或者非常特殊处于垄断地位，要么继续花费一定代价买流量让用户下次也能看见，最终，漏斗模型只有极少的用户在后期被“裂变”。

而在兴趣电商的雪球增长逻辑下，每一个消费行为，都会在雪球模型下进行数据化的积累，持续性地为商家提供精准画像和兴趣传达，就像雪球一样，每一片雪花都有它的作用，让生意越滚越大。在互联网时代下巩固更多的受众，让商家找到更多增量市场。

**而且，抖音电商还开发出来了很多好用的工具。**在售前、售中和售后服务中，让商家可以更简便地享受到雪球式增长的红利。商家可利用抖音电商罗盘、云图及巨量千川等数据工具，帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

通过这些不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。

4、最佳模式，就是和商家互相成就自去年正式入局电商领域后，抖音电商进行过多次发力，例如抖音奇妙好物节、11.11抖音宠粉节和抖音抢新年货节等，都让营销学中的触达、认知、转化跟分享这4个步骤在抖音电商更为明晰。

根据抖音电商官方数据显示，在过去一年抖店GMV同比增长超过50倍，很多商家踊跃入场，我们可以大胆猜测一下，为了吃下兴趣电商这款蛋糕，抖音电商也在不断和商家一起寻找与时俱进的运营逻辑，“FACT经营矩阵”可能仅仅是开始。

商家不仅仅是抖音电商和购物节中的参与者，也是抖音电商对外拓展的重要环节，同时也将平台所具有的能力，通过商家向C端展示。

在内容促进下的后电商时代，抖音电商和商家，终将互相成就。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。