打破线下认知，珠宝行业在直播渠道疯狂“掘金”_风闻

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

 导语：直播带货，能让珠宝行业重现“黄金十年”吗？

 珠宝行业所追念的“黄金十年”，始于2003年国内贵金属及其制品市场开放，各路资本纷纷涌入珠宝行业，开启了“跑马圈地”的时代。

 尤其是2013年，受国际金价下跌影响，国内掀起了一阵“抢金热”，珠宝行业规模增速一度超20%，但这股热潮却未能持续下来。

 据商业地产头条统计的《2012-2020年中国黄金珠宝行业规模及增速》显示，2014年国内珠宝行业的增速急转直下，2020年甚至出现了负增长，行业规模也一度缩水至不足千亿美元。

（图源：商业地产头条）

 但在行业步入存量市场的大势下，珠宝行业的老玩家——周大福，最近却过得风生水起。

 2021年6月8日，周大福发布的2021财年业绩报告显示，其在2021财年内营业额达701.64亿港元，较上一财年有23.6%的增幅；中国内地贡献总营业额中的85.1%，增幅达46.5%。值得注意的是，周大福在2021财年，电商与O2O相关业务的零售值大幅增长91.8%。

 事实上，以直播电商为代表的线上渠道，正是珠宝行业继“黄金十年”以后的一个新突破点。珠宝作为最早一批拥抱直播电商的行业之一，已经开始享受直播风口带来的红利。

 由保值贵金属到时尚快消品

 从早期立足产业带的源头直播，到现在依托达人带货和品牌自播提振销量，珠宝品类已经成为许多直播电商平台交易环节上不容忽视的一环。

 据飞瓜数据显示，2020年抖音平台上，珠宝配饰是除服装外，卖得最好的品类。这让不少珠宝行业的从业者意识到，在直播渠道，高品质、能保值的商品，再贵也是有市场的。

 珠宝行业在直播渠道找到新的消费市场，与消费者前期消费习惯的培养，以及消费者心态的转变密切相关。

 2017年起，以云南瑞丽为代表的“赌石”直播（消费者拍下玉石原石后，主播现场直播开原石），开启了珠宝行业的“直播首秀”。

 在随后的几年里，随着直播电商形成了完整的闭环，处于产业带上游的厂商也纷纷入局直播，打出“工厂直播、源头好货”的旗号，开始带货。

（云南瑞丽玉石直播基地中，主播正在直播/图源“在人间”）

 珠宝行业较早入局直播，带来最直观的影响，就是消费者不再抵触于线上购置珠宝品类的商品，打破了原来珠宝只能线下消费的认知。

 同时，随着国内消费升级的大势，消费者对珠宝使用场景的认知，也由婚庆场景，大幅拓展至生活、工作的方方面面。

 “这是我用来放耳钉和项链的陈列盒，价格从二十元到上千元的都有。大部分是激情消费，比如逛街看到中意的款式，或是直播刷到好看的首饰，就会下单。”Mecy向网红头条记者展示了她的首饰收藏。

 在保值之外，珠宝已经逐渐转变成为人们（尤其是年轻人）用来满足日常精神需求的一种快时尚消费品。

 为了迎合这种新趋势，许多珠宝行业的从业者在渠道策略、产品营销等方面，都在进行大变革。

 直播电商时代的变革

 渠道的颠覆，是珠宝行业继“黄金十年”以后，迎来的最大变量，它直接击破了人们对于珠宝的消费习惯与认知。

 在经历了前期赌石直播与工厂直播的铺垫后，珠宝直播也逐步切入高单价序列。但对于高单价的产品，消费者决策链路较长，信任仍是其在直播渠道亟需解决的问题。

 因此现阶段，珠宝行业在直播渠道更看重与网红达人的结合，以及品牌官方自播。

 据飞瓜数据显示，抖音2021年5月份珠宝文玩品类销售额TOP10中，品牌官方自播号就占据4席，粉丝数超百万的网红达人主播占3席。

（图源：飞瓜数据）

 主播依靠珠宝等高单价的产品，拉升单场销售额；珠宝行业则依托主播影响力背书，提振销量。这已经成为业内一种心照不宣的“潜规则”。

 珠宝行业与网红主播间的微妙关系，也让两者的长久合作有了共同的利益基础。

 新渠道的开拓，自然也为珠宝行业带来了新挑战。直播渠道高速的爆款更迭，叠加消费者对快时尚的需求，这些诉求对珠宝行业的款式更新和工艺革新，提出了更高的要求。

 以金饰为例，得益于“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺概念的出现，黄金饰品在款式方面有了更多的发挥空间，在保留了原有质感的同时，愈发轻量化，价格也更加低廉。这无疑契合了直播渠道和消费者的需要。

 在营销层面，珠宝行业开始紧锁年轻人喜好，追求“年轻化”。不少老品牌通过选择时兴的顶流代言人，追求“粉丝经济”红利，比如周大福就选择了王凯、张梓琳、谭松韵为代言人。

 与皮卡丘联名的周大生，与《哪吒之魔童降世》联名的周六福……珠宝行业也在尝试通过引入IP、国潮等新潮元素，以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群，力图在年轻人群中“出圈”。

 直播电商催化下，珠宝行业“谋变”的气息愈发强烈。在这样一个新领域，从业者“掘金”的起点是相同的，越早适应直播带货的节奏，就能越早享受新渠道的先发红利。