天猫变革故事_风闻

燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 萧一杭

编辑 | 林文龙

诞生12年的天猫，正经历其发展史上最为复杂的时期。

内部动荡不安，内网掀起价值观大讨论，蚂蚁集团上市受阻，阿里巴巴遭遇反垄断调查；外部强敌环伺，老对手京东、拼多多愈战愈勇，新玩家抖音、快手、微信强势入局。一时之间，唱衰阿里，唱衰天猫的声音纷至沓来。

行业的新玩家也没有放过这个“割肉”的机会，比如，抖音电商、快手电商早早在阿里的杭州大本营旁边租了楼、开了摊，定向挖人，试图接收这家“似乎要行将就木的巨人”留下的“遗产”。

一些细节让天猫的员工哭笑不得。他们发现，公司往返于杭州上海两地的幸福大巴的下车点，已经被抖音、快手的招聘人员贴上了小广告。今天刚撕掉，明天又被锲而不舍地重新贴上。

“天猫好像成了全行业眼中一块大肥肉”，一位天猫员工告诉燃财经，“天猫做了这么多年积累下的珍贵经验，谁都想拿到。即便他们嘴上说着，天猫不行了”。

不过，在老天猫员工程程看来，现在的困难，并不是最大的，也不是最危险的时刻。

天猫原名淘宝商城，2011年，因为淘宝商城发布新规，引发了“十月围城”事件。程程回忆，2011年，算是阿里历史上的至暗时刻，年初，因为极少数供应商涉嫌欺诈，阿里巴巴CEO卫哲引咎辞职；年中，因为将支付宝从阿里巴巴剥离，马云受到投资方的谴责，并留下骂名；年底，就是“十月围城”事件；这一年，中央电视台还曝光淘宝出售假货。 

程程说，拥抱变化是阿里很重要的企业文化之一，每次遭遇危机，挺过来了就会变得更强大。2011年之后，阿里有了两大显著的变化，一个是将价值观放在阿里发展的根基位置上，马云曾多次表示：“阿里历史上所有重大的决定，都跟钱无关，都跟价值观有关。”另一个是“让天下没有难做的生意”的使命回归，天猫就是具体的执行者。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫。

2014年，也是天猫的艰难时刻。过去，阿里对天猫和淘宝的区分是B2C与C2C，“刚开始那几年，我们认为，天猫做正品就已经足够满足大家对B2C的理解了，但是消费者的需求在变，除了正品，还有更多的品牌需求。”程程说，天猫迫切需要变革，而且还是进入深水区的变革。

当年，如何做品牌是一个巨大的挑战，如今的天猫已经成为品牌运营的主阵地。官方数据显示,今年共有25万品牌参与天猫618大促,是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。不仅是新品，新品牌在天猫上更是层出不穷，每9天就涌现出一个销售额过1亿的新品牌，尤其是大量深受年轻消费者喜欢的新兴品牌。

财报显示，2021财年，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）为8.119万亿元，天猫是推动这个庞大生态发展的最强劲的引擎，今年一季度，天猫线上实物GMV（剔除未支付订单）同比增长26%。

“天猫内部，每天都在找自己的问题，比外部的讨论，要开放也尖锐的多。”一位接近天猫高层的人士说，复杂的内外部环境，还有激烈的行业竞争，天猫并非无动于衷。这家在外界眼中似乎没那么年轻的公司，早已尝试走出舒适区，以期在新的竞争环境中拉高生态的健康度。

尤其是近半年以来，一系列改变已经浮出水面。多个天猫大KA商家向燃财经表示，今年年初开始，天猫以开团拜会为起点，开启了一系列密集的商家反馈沟通会，寻求现有机制的优化空间。

“以前有一段时间，天猫与商家是有一定疏离感的，但现在，天猫的身段更低了。”一位商家感慨。此前，他参加完一次天猫行业组织的听证会后，他现场提出的问题被行业小二不断跟进，直到问题顺利解决，从而给他留下了颇为深刻的印象。

不仅如此，新的沟通机制下，为了离商家更近，天猫甚至选择走出西溪，走出杭州，将办公区开到了幸福大巴的另一头——上海。

4月26日，天猫宣布开启“天猫上海中心”，天猫美妆事业部、运动户外事业部、消费者策略中心等团队第一批入驻，旨在更好地服务当地品牌和客户。一位天猫小二告诉燃财经，“商户在哪里，我们就去哪里，上海品牌很多，我们就自己搬过去。”

根据规划，天猫还将20多个城市设立本地化的运营团队。天猫上海中心，只是一个开始。

天猫的工作机制也在不断演进。比起以往重点关注售卖数据，今年，天猫的一些行业运营则开始深入一线、深入产业，开始与行业一道推出一些新品类，帮助商家开辟新的赛道。

燃财经了解到，以三只松鼠、好想你为代表的众多产品，已经在与天猫的合作中初试牛刀，各自的新品类拿到了不错的销售成绩。

值得注意的是，根据公开报道，天猫已经在短短三个月内，推出了20余项降本增效措施，包括简化开店门槛、生意参谋免费、运费险降费等等。高度密集的举措，带来了商家体验的迅速改善，消费者体验也在此过程中同步提升。

虽然外部竞争形势严峻，但更加务实的天猫，通过调整与商家的关系，显然做好了抗冲击的准备。

从唯数据论，到商家与消费者体验

变革始于去年年底。

去年12月28日前后，在天猫淘宝的一场管理大会上，天猫正式确立了新的目标。“淘系今年最核心的目标，就是提升消费者体验和商家体验。”一位参会人士向燃财经回忆道。

这其实宣告了天猫不再唯数据论。一位熟悉天猫的人士告诉燃财经，以前行业小二比较关心数据KPI，重压之下，一些行为就会变形，商家的体验也会被忽视；如今不再只盯着数据，开始优先保障体验，是天猫淘宝的一个重大转变。

天猫更需要向商家们放低身段——这几乎是当时天猫高层的一致共识。

很快，1月18日，那是春节前的一个周一。天猫在上海开了一场让商家们颇为意外的春节团拜会。一位参会商家告诉燃财经，天猫从未在年前以“拜年”名义向商家开过团拜会，往年，一般都在新财年后，开个品牌私享会，有点宣讲会的意味，告知商家新财年的策略和目标。

“这次会，很意外，天猫没像以前那样强调我们怎么去follow他们，而是反复问我们有没有一些想法，看看能不能跟他们达成一个新的沟通机制，把新事情推出去。”该商家告诉燃财经。

拉平距离，共创局面，成了天猫这场团拜会的关键词。至少对与会商家而言，颇为新奇。

在这场让商家相当意外的团拜会上，天猫副总裁吹雪在会上向所有商家承诺“三个不”： 不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理，不支持二选一，不以竞争为目的对商家的权益采取限制性措施。

“这场团拜会天猫释放的信号和展现的态度，让我们很振奋。”另一位参加过团拜会的商家说，虽然天猫一直是其生意的主阵地，但近年来的合作多多少少还是有一些不愉快的地方，一个最显著的问题，就是感觉平台与商家的互动不够；如今看到天猫能主动求变，让他相当欣慰。

团拜会打开了新的沟通通道。不久后，天猫的各个行业，开始了一系列与商家的对话，甚至涉及到围绕商家提效的规则问题，也会邀请商家深度参与。

天猫一向注重平台的公平性，自然在规则层面慎之又慎。一位天猫业务负责人表示，即便如此，为了提升效率，规则仍旧有优化空间，“最公平的规则未必是最效率的，我们希望能在二者中间寻求到一个平衡点”。

为此，天猫开始有意识的开听证会，邀请外部商家来讨论即将出台的平台政策。

“其实跟年初的团拜会一脉相承，我们希望改变以往以天猫为中心的状态，越来越尊重商家的意见。”该负责人说。

然而对天猫而言，只是建立新的沟通机制，依旧远远不够。沟通之后的下一步，即如何优化现有的平台运作机制，可能更为迫切。

天猫的“减法”与“加法”

率先被动刀的，是大促的数量。在天猫内部，这些大促是被一个个营销IP促成的。

“不要想着去折腾商家。”一位天猫行业负责人说，营销IP太多，让天猫变得更复杂，消费者和商家都很累。

事实上，一直以来，天猫复杂的价格体系和大促玩法，被消费者诟病甚多。为了搞清楚天猫到底有多复杂，1月，天猫连开了几十个会，梳理出了一张完整的价格体系大图。

“那张图梳理出来后，就直接被贴在吹雪的办公室墙上。”每个来开会的人，看到它，心里都不太是滋味。

意料之中，一场简化大促、简化价格体系的风暴很快在春节前到来。

“基本砍掉了一半的营销IP。”一位天猫营销线人士告诉燃财经。这释放了一个新的信号：天猫希望进一步强调日销，弱化频繁大促带来的脉冲性销售，给商家和消费者“减负”。

由于降低了大促密度，只留下有强心智的大促，即真正的大促，消费者的参与度也就越高，商家也很快发现，高等级大促的爆发力也会越强。

 图 / 燃财经截图 

这在618预售期间已经被验证。一位快消商家告诉燃财经，今年618预售期的爆发系数远远超出预期，很大程度上来自于营销资源的集中投入，“我们提前半个月就开始做预热了，从客户咨询的情况看，消费者没有像以往那样受到以往中小大促的影响，反而对618预售非常期待。”

做完“减法”，天猫还在做“加法”。

“由于减少了营销IP，小二可以腾出手去盘货，看哪些商品是天猫没有的，我们去把他盘过来，甚至跟商家一起，把他给‘造’出来。”一位负责商家策略的人士告诉燃财经，深入产业盘货，优化供给，甚至在产业里与商家共创共建，成为天猫正在做的“加法”。

虽然启动时间不久，但这种消费创新的打法已经有了一些案例和方法论。

诸如卖枣子的“好想你”，在天猫行业小二的提议下，进入水果冻干这一蓝海新领域。“以往这家公司做的是干枣，是有一定的同质化的，我们通过数据发现，冻干虽然加工复杂了，但因为可以竞争差异化，是有可能产生新的增长的。”一位天猫行业小二表示。

在天猫的力推下，好想你很快推进了项目论证，并成立了专门的团队，投入了新的资金。由此，好想你进入了代餐、儿童零食等新领域，其冻干新品也跻身其天猫店销量榜的前三。

而对于三只松鼠，天猫则深度参与其新品规划，根据天猫的平台数据，帮助其推进新产品、新口味的产品立项。这使得三只松鼠对新热品类的预判精准很多，不再是以往那样什么火做什么。

“我们希望推动不同象限内的商家提高竞争力，这样带来的是新供给和新品牌。”该行业小二表示。

一位服饰类商家告诉燃财经，由于沟通机制的改变，天猫小二得以更大程度地帮助商家，虽然行业不同，协同机制也不一样，但双方已经在不断探索新机制下的合作创新。

天猫此前成立的天猫新品创新中心（TMIC）也在其中起到了更大的作用。根据公开报道，天猫618预售期间，九阳与TMIC共创的免手洗破壁机新品，在同品类1000元以上价格段的单品中冲进TOP4；艾美特与TMIC共创的无线折叠循环扇，冲到了同类目第9。截至目前，TMIC已实现新品成功率超过70%。

一边做“减法”，一边做“加法”，天猫已经在短短半年多时间内，大为提升了商家体验。

新天猫的新常态

沟通机制与运作机制的改变，使得天猫变得愈加务实。得益于此，更多降本提效的措施也箭在弦上，意在一次性从根本解决一些商家的痛点。

粗略统计，天猫仅商家端的降本提效政策，从3月以来就已经达到了20条。这些措施背后，是天猫的快速自我迭代。

燃财经了解到，一个名为“天猫业务找茬儿群”的工作群，已经成了不少天猫员工数月以来的“噩梦”。一位天猫员工告诉燃财经，1月开始，吹雪拉了这个群，跨了天猫各个核心模块，“不能屏蔽，24小时都会响，说要改，马上就要行动。”

大量需要解决的商家和消费者痛点，要在群内快速落实。

诸如天猫入驻流程和门槛问题。由于此前天猫入驻流程繁琐，且需要提交复杂好看的商业BP，再由天猫来审核，因此一些想开店的工厂厂长大为头疼。如今，这类形式主义被大大简化了。

再比如，此前如果要入驻天猫，主体公司必须要注册满一年，从而使得一些处于冷启动期的公司从机制上就与天猫无缘。现在则直接取消了公司注册时长限制，只要是想来开店的商家，一律欢迎。

对此，一位商家表示，天猫近期的新政策，每一个单独拿出来可能都不是很大，但都是一部分商家的真实痛点。

“比如阿里巴巴普惠体这个字体的事儿，非常小，但很多人就是不懂买字体的事情，吃了亏才知道是坑。”该商家表示。平台帮忙预判痛点，大大降低了商家的风险与负担。

而这种快速自我迭代的新常态，或许基于天猫迅速做出的组织调整。

燃财经独家了解到，在今年年初的两三个月内，天猫陆续调整了90多个高P的岗位。多个接近天猫的人士称，这个过程中，天猫提拔了多个年轻的、有潜力的一线负责人，还重新开启了P5、P6职级的招聘。

“天猫由于涉及到大商户，以往招聘都是从P7开始，但今年也开始招聘P5、P6了。”一位天猫员工告诉燃财经，这很大程度上也是希望在年轻人的发展上，给予更多的施展空间。

一系列组织架构上的改变，为天猫整体提升商家与消费者的体验提供了支撑。同时，也使得这家已经不算年轻的企业，有了更多创新的思路。

在当前这个关键的时点，这显得尤为重要。

商家多平台经营已经成为常态，机会与挑战并存。在过去的各个时期，天猫都充当了行业标杆的角色。如今，一个更为务实的天猫，究竟能为行业而带来什么，也许很快就会有答案。

天猫的购物体验，变好了吗？

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