微醺时代：这届年轻人正在颠覆酒市 原创_风闻

文 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

原创 弯仔 罗少商业评论 1周前“周末了，喝一杯去啊？”这已然成为很多90/95后周五晚上的口头禅。面对这样的邀约，很多年轻人的周末晚上都是和朋友在“买醉”中度过。然而他们的选择并不是手握“茅台”等高度白酒一醉方休，而是偏爱低度酒享受微醺。

这样的情况不在少数。根据第一财经商业数据中心**《2020年轻人群酒水消费洞察报告》分析，目前90/95后年轻消费群体的饮酒习惯正从 “不醉不归”转向“浅酌微醺”。**

打开“种草神器”小红书，搜索“微醺”关键词后会发现相关笔记超过21万篇，可见“微醺”、“果酒”等相关产品越来越受到时下年轻人的追捧和种草。

在撰写本篇文章之前，我们也对部分90/95后进行了问卷调查，其目的是希望得到真实有效的市场数据。

根据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》数据显示，90/95后也是占比提升最快的两大消费群体。所以，在这届年轻人的酒精消费喜好背后，反映的是国内酒水市场赛道的转变。

这是否意味着，传统的高度白酒正在“盛极而衰”，低度酒饮正在成为新的“王者”？

年轻人拒绝传统高度白酒

通过调查数据发现，传统高度白酒越来越受到年轻消费群体的冷落和疏远。“太辣、难喝、难闻”，是年轻人对高度白酒的普遍印象。

从行业发展来看，各种高价股票炒作的高度白酒市场，难掩其“数量齐跌”的现象。在企业数量上，规模以上的白酒企业的数量在逐年减少；而在销量上，高度白酒销量呈现明显的下跌。

国家统计局数据显示，仅2016-2019年，白酒行业销量连续4年下滑，白酒总销量下降42%，2020年，19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。在产量方面也已连续出现下滑。2020年前11个月，全国规模以上白酒企业产量为618.36万千升，同比下降10.26%。

白酒板块作为国内股市“四大支柱”之一，一直是资本“关注”的重点，居高不下的股价，不断上涨的白酒价格，让多年的老酒鬼们也望而却步，感叹自己“喝不起了”。

这就产生了一个**供需矛盾，一方面是白酒价格不断上涨，另一方面却是销量下跌，消费者“买不起”、“喝不起”。**除了茅台以外，也从未见过哪家品牌的白酒被消费者抢购。

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那么，每年这么多的高度白酒，卖到哪里去了呢？只怕，有天量的白酒都压在各级经销商，尤其是各路炒家手里。

无论怎么炒，白酒也是要消费的，等到年轻人都不喝，老年人喝不动，高度白酒还能保持现在的高价吗？只怕是很难。

疫情改变生活习惯，大型酒席盛况难再

去年以来，疫情对餐饮行业造成了巨大的冲击，一些中高档酒楼的营业情况更是惨淡。虽然疫情好转，人们重新出门聚餐消费，但人们的消费习惯已经发生了根本改变。过去那种大规模的酒席，动辄喝掉几箱白酒的场景，已经盛况难再。

**“疫情以后，人们的聚会减少了很多，尤其是几十人以上的大规模聚会，一顿饭喝掉几箱白酒的场合，已经很少了。”**一位餐饮行业的资深人士表示。

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即使是仍然参加酒局，一些年轻人随同长辈参加酒局，也多半对高度白酒持敬而远之的态度。尤其是新一代的年轻人，更加讲求个性，没有老一代的酒文化的熏陶”，也没有商务应酬的需求，自然对传统高度白酒毫无兴趣。

随着高度白酒消费人群的逐渐老去，新的年轻消费者却没有相应的补充进来，在可以预见的将来，白酒消费人群萎缩是必然的。

“酒精消费”新蓝海

要说白酒是中年人的社交工具，那低度酒就是当下年轻人打开心扉聊人生的敲门砖。与其他酒类的消费场景不同的是，低度酒更易下沉场景，以无关乎商务或是应酬，低度酒侧重情感的主动性，更多的则是享受和释放自我。即使一个人也能够小酌一下，颠覆传统白酒的“一人不喝酒，两人不划拳”。

低度酒之所以能够精准落地年轻群体，也正是顺应了90/95后消费者的酒水喜好和消费倾向。不同于白酒的难入口、葡萄酒的高门槛、啤酒的易发胖，低度酒具备入口易、售价低、难喝多的特点。其较低的酒精度数大幅降低了饮用门槛，不同产品之间还可以混搭互调，配出不同颜色及口感，在满足口味的同时，还能一饱眼福，正好符合当下年轻人对个性的独特诠释。

放眼全世界，低度酒早已成为主流。

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韩剧火了，韩国的国民烧酒品牌真露也火了。自2002年以来，真露一直蝉联全球最受欢迎的酒精饮料，其销量超过了第二和第三大品牌的总和。其中，真露最畅销的一类就是酒精度不超过的22%vol的低度酒，众多年轻人更是将酒精度仅为13%vol的果味烧酒作为自己的不二之选。

目光转回国内。2014年的RIO锐澳横空出世，预调鸡尾酒在中国声名鹊起，低度酒成为年轻消费群体聚会的主要酒精饮品，随之而来是资本的疯狂入场。即使中间有过元气大伤，但经过调整和沉淀，四年后，RIO瞄准新的消费场景，上市“微醺”系列，一经上市就成为主力产品。直到今天，RIO锐澳已经稳固了80%以上的市场占有率。

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值得一提的是，从天猫618低度酒成交榜来看，品牌榜中仅RIO锐澳的品牌知名度覆盖率较广。也就是说，在品牌建立和传播方面，低度酒在国内市场还存在非常可观的发展前景。

低度酒市场俨然成为下一个酒水消费新风口，不管是传统酒企、新兴创业公司、饮料巨头、甚至是互联网巨头，大大小小不同的企业机构都企图在低度酒赛道分一杯羹。看到商机，资本自然也不会放过。根据权威机构的不完全统计，2020年至今，低度酒赛道已完成21轮融资。

不知不觉，“微醺时代”来了。数据显示，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%。这届年轻人“喝出”了一片新市场。

就在不久前，可口可乐公司中国微博宣布并首次推出“肥宅快乐酒”——托帕客硬苏打气泡酒，这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性进展。大名鼎鼎的可口可乐也开始买酒了，这是不是也能够预示当下“含酒精饮料”是一门好生意了呢？

如今，低度酒正在用不可思议的速度占据消费者的酒杯，但能否真正在瞬息万变的市场中站稳脚跟，成为下一个“元气森林”，还需要时间来验证。