粽子“新消费”卖出百亿未来_风闻

今年端午节，在新消费的影响下，传统食品“粽子”比往年更加热销，不仅老少皆宜，更是因其食材新鲜、口味丰富，获得了很多年轻人的喜爱。

数据显示，2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年，规模迅速增长至73.37亿元，预测到2024年，我国粽子市场规模将突破百亿元大关。

就在端午节前，号称中国“粽子大王”的老字号五芳斋，向有关机构提交了招股书，将有望成为中国A股市场的“粽子第一股”。

新消费浪潮下，不只是五芳斋这样的老字号，各种新兴的网红品牌、地方品牌，也脑洞大开，花样百出，不断尝试粽子的各种新“玩法”，希望获得年轻消费主力的青睐。

传统的节日食品“粽子”，正在卖出百亿级的未来。面对这样庞大的消费市场，还有哪些是我们不知道的？以下我们来一探究竟。

作者 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

“热”粽子与“凉”月饼

粽子和月饼，都是国人喜爱的传统节日食品，但是近些年，却受到了不同的待遇。粽子“热卖”与月饼“遇凉”，成了两道不同的风景线。

据天猫平台数据显示,6月1日至7日,粽子在天猫平台的成交订单增速为141%,成交金额增速高达300%。京东粽子6月1日全天成交金额同比增长5倍。其中,五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单首选的TOP5品牌。

在一项网络民意调研中显示，只有 5.26% 的人表示“不吃粽子”，而大部分被调查者都表示对粽子的欢迎。

在抖音上，“粽子”这一话题的总播放量超过32亿，播放量最多的5个视频中，4个是包粽子教程。可见人们对于粽子的接受程度之高。

（图片来源：b站整理）

同样，你喜欢吃甜粽子or咸粽子？这是每年端午节来临时的全国性话题。其实，不只是甜粽子咸粽子，商家开发了各种新鲜、新奇口味的馅料，与新鲜的糯米包在一起，成为很多年轻人的选择。

值得一提的是，对于粽子的需求，不仅是国内，海外人士也迷之喜爱。在距离2021年端午节还有4天时，仅广东黄埔海关就出口粽子350余吨。“粽子开始占据海内外华人餐桌的‘C位’，粽子出口进入了高峰期。”有媒体这样评论。

但是，与粽子的“热卖”形成鲜明反差的是，月饼的遭遇却大不如前，逐年受到消费者的冷落。

（数据来源：艾媒、中商产业研究院整理）

数据显示，中国月饼销量在2019年达到196亿的顶峰之后，在2020年大幅下滑至175亿元。

虽然去年有疫情的影响，但相比起今年粽子的热卖，去年月饼的大幅下滑，仍显示了一个消费趋势，高糖、高油、食材不讲究新鲜的月饼，正在逐渐退出国人的饮食喜好。

“中秋节吃一块月饼还可以，算是应景，吃多了会腻。”一位上班族的消费者这样表示，“相反，粽子就比较讲究食材新鲜，糯米有甘甜的味道，既可以当餐中的主食，也可以做早餐，下午茶的零食，非常方便。”

“老不正经”，粽子大王专注二两糯米

年销售4亿只粽子，似乎是五芳斋这个百年老字号为上市拿出的最有说服力的“证据”。面对越来越下沉的食品赛道，老字号想要吸引资本，免不了要放下“身段”主动出击。

“专注粽子一百年”是五芳斋在营销方面的主打路线。

细数2017年到现在，五芳斋为“粽子消费”操碎了心。

入局新零售渠道、直播带货等新兴营销赛道；在天猫推出“私人定制”粽子，馅料多达万种；最早加入天猫“天字号计划”；与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出众多定制款创新粽子；与乐事、钟薛高等跨界合作推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；创作星球大战、咸鸭蛋风格的粽子广告；“牵手”头部手游王者荣耀，搭配“回血粽子”推出端午概念的“峡谷”礼盒。

就是这样看似“老不正经”的打法，五芳斋连续三年荣登端午节粽子品牌TOP10 榜首。根据招股书显示，2018年，五芳斋“粽子系列”销售额达到15亿元，到2020年，该系列销售额成功上涨到16.44亿元，业务占比也由66.28%上升至70.77%。

但是，仅凭粽子消费，五芳斋的上市之路道阻且长，这也是导致五芳斋的营收存在来源过于单一的原因。加之其他基本业务成绩低靡、额外涉足的餐饮业务呈现连年下滑趋势、两年三次更换券商等诸多问题亟待解决。

粽子“新消费”，新鲜才灵

“与其无脑的争论谁才是端午的发明者，还不如来两口榴莲味的粽子尝尝鲜，中华上下五千年文化还怕这个？”一位95后自信的接受采访时说到。现如今，年轻的90后、00后显然已经成为新消费市场的主力军，他们崇尚个性，接受新鲜事物的程度高，对脑洞大开的产品更有兴趣。

来自天猫的一组消费数据显示，在6·18购物节期间，“90后”成为粽子消费主力，购买人数和金额双双位居各年龄段首位。

（图片来源：36氪整理）

在品牌方面，另类粽子层出不穷，直接对标年轻消费群体，激起热度，引导他们去“尝鲜” —— 星巴克的“星冰粽”、卫龙的“辣味粽”、榴莲西施的“榴莲粽”、诸老大的“黑松露黑猪肉粽”、谢霆锋旗下锋味制作的“鲍鱼粽”……有网友感叹道：“包的进去，世界就是你的”。

粽子作为佳节赏味，本身具有强烈的文化色彩。近两年，当国潮来袭，更多的厂商和企业把目光投向了粽子。

中华老字号杭州知味观推出的“爆炸礼盒”粽子，礼盒部分用立体图画的结构，展示赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。

故宫曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒，同样，礼盒的设计启发于故宫博物院—— 乾隆谕制宫廷珐琅“冰箱”，借此礼盒，故宫输出紫禁城夏季采冰、冬季贮冰等历史知识，还借此宣传了故宫自有的冰窖餐厅。

说到底，粽子“新消费”带动了粽子市场的博弈与扩张。不论是老字号还是新势力，都不遗余力将“二两糯米、一尾箬叶”玩出“圈儿”，主动下沉市场满足年轻人的猎奇心理，制造新鲜感，目的就是刺激市场，提高品牌活跃度和影响力，进而增加收入。