今年618，这些商家怎么玩转淘宝内容？_风闻

来源 ： 天下网商

作者 ： 天下网商

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去年12月，淘宝逛逛刚开始内测，永璞咖啡创始人铁皮立马就决定进驻，半年过去，永璞咖啡逛逛号狂揽百万粉丝。

今年天猫618开启至今，永璞牢牢占据“咖啡液”第一的位置，铁皮预计，整体销售额能达到3000万。能取得这个成绩，永璞通过淘宝逛逛等积累下的私域流量池子功劳不小。

直播之外，短视频在淘宝发挥的作用开始显现。今年618开门红，淘宝短视频商家规模同比增长280%，整体淘宝短视频成交额同比增长200%。其中，FILA、安踏，雅萌，美的等品牌也表现不俗。

淘宝内容生态的布局，是“1个阵地+N个场域”，即以兴趣、种草为核心的淘宝逛逛，和首页透出的各类带货短视频，及店铺的“商品短视频”。

淘宝最近的数据显示，每月有超过一半的用户在淘宝看内容，超1/3的时长都花在了内容上，已有1/3的订单是通过内容产生的购买。

而永璞等商家此番的探索与尝试，则为“怎么在淘宝做内容”趟了条路。

1、新品牌化身百万粉丝KOL几乎是在逛逛对外开放的第一时间，新锐咖啡品牌永璞就入驻了，此前，作为品牌内容的输出窗口，永璞的公众号、微博、小红书都运营得很不错。但品牌创始人铁皮认为，逛逛的出现，能让品牌种草成交的链路更直接也更高效。

为了更好地发力短视频内容，今年春节过后，永璞还成立了一支短视频团队。永璞很重视淘宝逛逛，公司总共才65人，逛逛的运营团队就有15人，包含短视频和用户运营。

“现在我们做的主要是以教程为主的逛逛种草短视频，营造小清新的氛围，教授专业的咖啡调制方法，能够最大程度吸引到我们的目标客户群。”铁皮说。永璞的用户很聚焦，90%是女生，集中在20-35岁，多在一二线城市。

不到半年时间，永璞的粉丝数量已经突破百万，优质买家秀内容达到上万篇。

在铁皮看来，在淘宝逛逛做内容事半功倍，这里不仅离销售环节最近，还能帮助品牌圈定潜在消费人群，精准推动。“每一条发出的内容我们都能在后台看到实实在在的转化，这和其他内容平台光种草的性质非常不同。”最近，永璞刚招进一个数据分析师，主要工作就是结合逛逛和永璞天猫店的数据分析，进行精准投放。

永璞把逛逛变成了一个内容运营阵地。在自己生产内容外，永璞还尝试与淘宝、消费者三方共同生产内容；还会拉着Missberry贝瑞甜心、王饱饱等新一起做品牌联名；还为粉丝造节，把每个月的20日变成了永璞天猫会员日。

今年的天猫618，永璞在淘宝逛逛上进行了不少新尝试。

一个是测款。永璞计划主打的新品6.0原创冷萃咖啡液云南系列有五种口味，大促前夕通过淘宝逛逛进行测试，根据反馈数据锁定更有潜力的口味重点跟进，提高了ROI。

此外，永璞咖啡与逛逛共同发起#我的夏日续命咖啡#话题，通过私域社群运营，公域联合100个头部KOL+中腰部KOC，一周内收获了2300多篇优质种草内容，帮助品牌在大促前实现了密集曝光和兴趣人群的沉淀。

“其实用户做的才更加有亲切感，种草效果更好。”铁皮表示，忠实用户发出的买家秀内容，能够让品牌达成裂变效果，这是一个长期的品牌价值。

现在，淘宝逛逛平台与店铺直播打通，为永璞实现了双向引流。

铁皮也给自己立了个小目标： 今年在淘宝逛逛上发布一万条短视频。

2、淘宝老玩家赶潮淘宝短视频广州的服饰商家彭俊龙没有想到，偶然在淘宝上投放了几个短视频，居然让自己的天猫店“起死回生”。

彭俊龙是2012年就征战淘宝的电商“老玩家”，2016年，他在天猫开出了“Angellee旗舰店”，由于经验不足、盲目靠低价冲量，店铺销量一度“哑火”，不得不转战其他平台。

今年，看到淘宝短视频的兴起，彭俊龙感觉，“回淘的最佳时机来了。”

早在2019年，彭俊龙就注意到了短视频风口，开始在抖音、快手上铺视频，很快见效。短短两年时间，他组建起一支20多人的内容团队，还拥有了主播、模特等资源。

有了前两年的积累，彭俊龙决定在淘宝上也尝试“猜你喜欢”的短视频，all in卖货。

最初，他只是把平台的短视频同步到淘宝，给原本已经“休克”的天猫店铺 “输血”，这几乎是零成本。没想到，短视频刚发布不久，就给Angellee天猫店带来三五万元的销售额，彭振龙说：“很振奋”——要知道，这家天猫店已经两年多时间没有运营。

现在，Angellee开始根据淘宝消费者的内容偏好，专门定制卖货型短视频，给店铺引流，主要内容包括分享穿搭、展示衣服面料等，每天至少发布几十至上百条，而其他平台可能一天只有十几条。

彭俊龙介绍，从3月1号开始到6月，他们共发布4000多条短视频。通过密集、高质量的短视频生产，带货视频在淘宝的智能推荐下可实现“一品千面”，极大地提高了成交率。

目前，短视频已经占Angellee全店流量的90%，直接引导成交近500万，Angellee也成为全淘系女装短视频运营第1名。6月1日，天猫618开售当日，Angellee短视频引导成交额实现单日30万元的爆发。

天猫潮流女性&男装鞋靴总经理鹿游表示：“天猫服饰商家以短视频、直播两种核心的内容赛道与消费者的深度互动，产生出新的品牌成长的路径。天猫为品牌成长提供了多样的解决方案和生意模型，未来将会孵化出更多的短视频品牌。”

3、种草、拔草的高效转化场6月10日，当红小生张哲瀚成为首位淘宝官方能量官&淘宝逛逛能量大使，一大波粉丝涌入。

过去电商平台是货架式陈列，顺应的是“搜索”为主的消费方式，而眼下，淘宝无处不在的图文、短视频、直播，鼓励的是一种“发现式”购物。

内容让淘宝更好逛了。据悉，2021年淘系其中一个大的战略就是内容，对商家而言，以兴趣发现种草为核心的“淘宝逛逛”，和以带货营销为核心的“淘宝短视频”，都能与淘系的不同场域，如店铺直播、店铺商品、买家秀等组合连接，产生新的化学反应。

特别是逛逛和店铺直播的无缝连接，能让两大核心场的流量自由流动，实现了种草到拔草的高效转化。

今年天猫618，除了永璞和Angellee，FILA、安踏、moco等品牌也通过淘宝短视频取得了不错的成绩。例如，618才刚开战，FILA已通过短视频引导成交超千万；欧莱雅通过“逛逛种草、短视频拔草”的组合拳，天猫618期间，品牌的内容曝光对比5月提升了超200%，种草达成的GMV是5月的5倍。

今年4月，淘宝逛逛发布的“淘宝光合平台”，为创作者和商家提供内容生产、精准变现及持续激励一站式解决方案。在今年双11之前，淘宝逛逛计划重点孵化100个年收入100万的头部“种草官”，重点打造1000个新品种草孵化项目。淘宝内容生态事业部总经理魏萌（花名:千城）曾提到，未来淘系行业大促都将与内容运营紧紧绑定。

从这个角度看，淘宝内容生态在本次天猫618期间交出的成绩单，只是个开始。