618商家选择确定性增长，天猫仍是生意主场_风闻
极点商业评论-2021-06-18 20:30
作者 | 杨铭
编辑 | cindy
史上最早开启大促周期的“618”购物节，即将迎来收尾。
尽管如今电商促销已常态化，但618对各大电商平台而言依然是年中最关键的一场战役。从天猫、京东、苏宁、拼多多、国美等电商平台，到快手、抖音等为代表的去中心化电商正式入场，各大平台都束兵秣马，各显神通以吸引更多用户关注和光顾。
伴随监管对电商行业踩下刹车，平台迎来更为宽松竞争环节，今年618大促各家明显少了高调和硝烟。不过，作为反映整个行业供应链、服务、新品、创新等能力的重要窗口，以及品牌商家年中最重要的团队练兵场，今年的618依然值得外界去重点解读。
“今年618和以往相比，有着两大方面重要变化。”一位电商资深观察人士对“极点商业”称。
一是平台、用户和商家都开始回归理性，角力重心从简单价格战、营销战，变成综合实力的比拼，通过流量、供给侧以及基础设施端的发力，去提升用户体验和商家转化率，成为所有平台最为关注的话题。
“把IP节日做真，给消费者的价值有差异化，不给商家日销造成经营性麻烦，这是我们考虑的。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪就如此表示。
二是各大平台放下“姿态”，对商家打开多渠道销路后，多平台运营成为商家常态。
这并不意味着，商家在各大平台的资源、精力投入方面都应一视同仁。“电商全渠道布局，不是简单的流量扩张，而是在保持高质量的发展下，保障品牌覆盖力度和正品保障，完善供应链条的配套。”数字经济智库首席研究员胡麒牧认为，品牌商应该保持清醒的头脑。
虽然各平台尚未交出最后大促成绩单，但从多家不同体量商家观察来看，决定这些商家投入策略差异化，选择生意主场的关键，是在哪个平台经营最具有确定性——也就是除了战绩的回报，平台还需要给商家带来品牌建设、公私域流量结合等全生命周期运营能力。
“实际上，电商平台竞争核心一直都不是流量，而是背后的基础设施、商品供给、平台服务、用户体验等一系列内功的较量。”一位品牌商负责人就对“极点商业”表示，对于商家来说，谁能提供这些能力，谁就会成为他们未来资源重点投入主阵地。“从目前所有平台来看，天猫在这方面的综合能力是领先的。”
01
留存核心消费群购买力
“我们认为做好618年中大促，才能为下半年打好基础。”三只松鼠相关负责人表示，618和双11等促销活动举足轻重，是分别检验上半年与下半年经营成果的最佳时机。“大促是打造爆款、潜力新品前置上线培育等最佳窗口期，每逢大促都会有新兴的趋势品类破圈而出，为创新拓展提供参考。”
一般而言，三只松鼠会从4月底开始准备618，但今年却比往年开始得更早一些。
对比往年，一般6月正式开启商品预售，618前10天陆续进入售卖高潮。但在今年5月24日晚上8点，天猫、京东同时开始预售，整个618促销活动则持续到6月20日。
1天后，高调提出“兴趣电商”标签的抖音电商推出“抖音618好物节”，入局“618”参加大促；快手也推出长达1个月的“616品质购物节”，活动时间从5月20日一直延续到6月20日。
“活动持续时间变长，商家可以有一个较长准备期，对自己备货、销售情况等，进行更全面的准备和评估。”在一位品牌商看来，对消费者而言也能更从容地安排消费计划，对需求产品提前进行预估。
从各大平台目前公布的战报来看，今年618依旧火爆：天猫开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%，超1700个品牌1小时成交额超去年同期1天。京东618战报显示，6月18日0:00-0:10，京东支付交易笔数同比增长超过100%；618活动开场3分钟，京东超市整体成交额同比增长超10倍。
满世界都是节的情况下，又不能不跟随潮流，这给平台们提出了更高挑战。“从供给端到需求端，如何吸引、增加B端商户，留住核心消费群购买力，对电商平台而言都是最大的挑战。”互联网观察人士罗士林就认为，618走过11年之后，无论是商家还是消费者，都对商家、平台提出了创新和迭代的更高要求。
“我们现在能做的就是一件事，把节做真。”吹雪就说，如果造节的营销属性大于节日本身给消费者提供的差异化的体验的话，这肯定不是天猫想要的。
“把节做真”唯一方式，是求新求变，从用户和商家角度考虑，调整策略减少“套路”。根据“极点商业”了解，相比此前的“套路满满”，今年电商平台多采取化繁为简直接满减、降低经营成本、推出大量新品和SKU、扩大主播队伍、滚动直播等等营销方式，降低用户参与和商家准入门槛，以留存核心消费群购买力。
各家在供给端和消费端的具体玩法略有不同。比如天猫方面就表示，将以往凌晨抢购时间提前，优惠券从跨店满单变成了简单直接的“满减”，活动由PK模式改成组队佛系模式。发布以真实消费洞察为基础的“天猫榜单”，为消费者的购买决策提供高可信度的参考依据。
“预售时间提前，不用熬夜到凌晨；直接满减，可以让用户不用花费更多精力，就可以直接得到实惠。”在观察人士看来，这保证了商家端有足够时间去和用户沟通、互动，物流压力也得到了缓解，进一步改善用户购物体验。
舍弃一些品类，则让商家可以正常经营日销和大促之间的关系。“降低大促品类，集中营销资源投入核心品类后，反而消费者参与度更高，核心品类预售得到了大爆发。”一位商家就明确称，从长远发展考虑，也需要对过度IP营销有所节制，才能有效留存核心用户购买群。
02
多平台之下，品牌商选择发力主场
营销层面微观创新之外，最大变化是随着电商平台环境的开放，越来越多的品牌商家，选择了全域多平台运营的方式。
“不管是天猫还是其他平台，大家政策都是一个比较宽松的状态，意识到开放才能把蛋糕一起做大。”一位品牌商负责人就表示。
来自中山的智能门锁品牌凯迪仕，已是第6次参加618。据了解，从4月底，凯迪仕就开始准备618，并在天猫、京东、苏宁、抖音等其他平台渠道均做出尝试。
2019年开始，即食新消费品牌“日日煮”开始在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等线上渠道售卖自家商品，今年五月份也上线了社区团购渠道。
毋庸置疑，虽然每个平台都能提供不同的价值，但资源有限的商家却难以复制同一玩法，在所有平台平均发力。有业内人士就表示，商家多平台运营，理论上获得了更多流量入口和销售场景，但供应链方面更难把握，容易出现供货不足、发货慢、投诉率高等问题。
从B端商家角度来看，一个能给商家带来更多确定性增长，发展带来更大助力的成熟平台，无疑会成为品牌商投入最多营销精力和资源的主场。
投放预算、销售量是衡量品牌商618大促参与度的两个直接指标。从第三方观察以及数据来看，天猫目前作为品牌主场的地位不仅没有改变，甚至更为牢固。
亿邦智库最新调查数据就显示，参与天猫活动的品牌企业中，有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。其中，有23.4%的企业将30%-50%的预算放在天猫，超过一成的企业将超过80%的预算放在天猫。在销售额上，有4成受访企业表示今年618半数以上销售额预计来自天猫。
“天猫是品牌商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫、京东则是销售预期最高的平台。”天风证券、华创证券等多家券商平台均表示。
对生意大盘在天猫这件事，林氏木业公关经理陆阳颇为认同。“无论是从备货量、新品量，还是最终高达2.1亿的优惠额度，整个线上家居行业，包括我们在天猫618的投入都相当大。”
日日煮也称，在抖音和快手分别设有店铺，但“这两个平台基本上是追随天猫上新策略，公司目前主战场仍是天猫，并为之注入所有投放资源。”
投入与收益上的可观回报，是商家用脚投票基础。“618开卖1小时，天猫官方旗舰店销量已超越去年618整体销量，达去年同期的750%。”凯迪仕副总经理潘涛表示，淘宝天猫成交份额占整体销售渠道的80%以上。“部分平台流量变现能力和带货能力明显弱于天猫，更多用作营销渠道。”
林氏木业对618战报也颇为满意，预售刚开始2个半小时，其业绩超过去年预售日全天的业绩。日日煮也称，天猫旗舰店在日日煮线上总销售额的占比仍然超过60%。
顾家家居电商总经理杨丙寅认为，天猫对顾家家居极其重要，不可被替代。“整个618期间线上平台，天猫仍然是我们主阵地，销售额占比达到60%-70%。”
把相对成熟的天猫当成生意主战场的，还有更多中小商家。经营文具、体育用品和年货产品等多个网店的魏建伟说，这是他经历的第10个618，虽然会观察小红书、抖音、快手这些平台上的各种流行趋势，“但最终成交还是在天猫。”
03
公私域结合，品牌塑造最为重要
这种现状，目前美国、中国非常相似——在美国电商战场，传统电商巨头亚马逊仍然是很多商家主阵地。
“到目前为止，亚马逊是给我们产品带来流量最为有效、最能盈利的方式。”近日，聚合网站Elevate Brands首席执行官瑞安·格内辛表示，与Instagram等其他形式数字营销相比，选择亚马逊仍是一笔划算的交易，因为亚马逊平台上的用户随时都可能产生购买行为。
但在中国市场，由于商业环境更为复杂，商家需要考虑更多。
“我们在选择平台时，不能单纯考虑快速流量和销售数据增长，而是需要从降低经营成本、提升长效经营，公私域流量效率转化角度考虑，做稳定增长的生意。”一位快消商家负责人就说。
“很多直播电商实际上属冲动型一次消费，更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑，没法做沉淀留存。”一位美妆品牌负责人表示，线上生意必须深度连接顾客，最终形成自有流量和用户复购，而不只是单纯地一次性卖货交易。
在观察人士看来，这种优势，在公域和私域流量的有机结合上最为明显。
背靠阿里云、菜鸟等基础设施所产生的生态协同效应，阿里通过淘系（淘宝、聚划算、淘特）生态链富赋予了天猫最广阔的公域流量，而天猫旗舰店，则是品牌可以反复触达、了解会员消费数据、未来消费趋势的重要私域阵地——公私域连接打通后，加上各种促销活动、搜索、直播、内容页等，进一步协助企业构建完整私域流量，为商家创造更大的长线价值。
“今天，能够把公域和私域最有效结合的平台，只有天猫。”在接受采访时，吹雪曾表示，他对公私域思考许久，得出没有公域的私域都不是真正私域的结论。
在吹雪看来，如果没有外部的流量和生态帮助的私域，只是一个广告平台。通过天猫旗舰店，品牌不仅可以通过天猫来做增长，还能让用户沉淀，帮助品牌完成包括日销、周销、大促等在内的各种经营活动。
九阳天猫运营经理刘鹏对此也有类似感受，公域流量日趋饱和，流量成本日益昂贵。“将公域流量转化为品牌私域会员，成为公司下一步重点工作。”
2020年开始，九阳和天猫一起进行会员体系搭建。目前九阳总体入会人数超过了70万，这为九阳带来了可预期、确定性的增长。会员客单价和复购率要远远高于非会员，“会员客单价是非会员1.5倍，会员365天内购买频次是两次，而非会员是1.1次。”
天猫会员体系，成了品牌加深对消费者理解的窗口。自然堂母公司伽蓝集团副总裁吴梦称，“如果要让会员有忠诚度，首先要理解他们、懂他们。”目前，自然堂拥有2000万以上天猫粉丝，其中会员规模超过1000万，是天猫国货美妆的第一名，这个庞大的数据资产，将会成为后续营销投放的重要指导。
吴梦表示，除了销售，天猫还是最高效地建立品牌以及实现品牌资产增值的平台。“我们希望通过天猫，打造品牌‘数智驱动’的能力。”
这正是商家选择天猫作为主场的另一重要原因——对商家品牌的塑造能力。
这一点非常重要，消费者价格敏感度整体下降，仅靠流量、低价策略难以寻求更多用户增量情况下，品牌建设是唯一带来更多持续增长、占领核心用户群体心智的方式。著名营销专家叶茂中就认为，相较于品牌，销量更像是一种吸引客户的手段，但在决定留存关键上，品牌发挥着更大的作用。
吹雪也提到，中国零售走向多业态经营后，建设品牌认知实际上是向外展示商品力，让商品力、零售力和品牌力做到品效合一。
从诸多商家观察来看，超过9亿MAU的天猫淘宝，ARPU达9200元的天猫，堪称品牌建设的最佳场所。
粒子狂热
“我不看中数据，更在意品牌影响力如何提升。”运动内衣“粒子狂热”CEO“九斤”就说，作为时尚达人，她创办的粒子狂热已经成为东京奥运会中国赛艇队、皮划艇队和龙舟队的服装赞助商。
今年618期间，粒子狂热会推出多款以时尚生活为主题的专业运动服装。在她看来，作为高端运动品牌，不会参加以低价吸引消费者的直播带货模式。“之前所有运营和策划都是围绕天猫官方旗舰店来进行。现在，阿里巴巴是奥林匹克顶级赞助商。做运动品牌，紧跟天猫肯定是对的，能在奥运这条线上有更多合作机会。”
04
“降本增效”，创造最大生意增量
和往年一样，大促期往往是新品、新品牌“种草”、制造爆款最佳窗口期。
“618对新品牌很重要。”TNO水滴茶创始人说，通过布局618，让创立不到半年的TNO拿下了天猫618茶粉类目排行榜第一。排在其后面的是帝泊洱、立顿等老品牌。
“618我们会推出近60款新品。”广州潮毒服饰旗舰店店主查棋称，这是他第三次参与618活动。潮毒服饰旗舰店是一家位于广州大源村的店铺，查棋从部队退伍后通过淘宝天猫成功创业。
根据公开数据，天猫今年618有25万品牌参与，为去年同期的2.5倍，其中4.4万是新商家。同时，天猫发布了超过140万款新品，新品牌达到8200家。
从目前来看，各大平台虽然都宣称有大量全新中小品牌商家参与到大促中，但天猫仍是造就新品牌的最佳地。据天猫官方披露， 6月1日-6月15日期间，天猫618共计459个新品牌拿下细分行业TOP1。不论是数量还是质量，其扶持成绩都十分亮眼。
业内人士表示，这既源于阿里生态体下，天猫平台通过自身公私域、品牌打造了供给侧优势，还和今年以来天猫采取一系列降本增效举措，强化对B端商家的吸引力，实现中长期稳健成长有关。
今年开始，阿里不断释放为商家降本增效的信号。据一位商家介绍，最近几个月，阿里将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短；将过去单独收费的生意参谋、店铺宝、单品宝等工具免费提供给商户使用，还降低了“退货运费险”的费用。另一方面，开通了试运营计划便捷开店、“一号专线”小二直接对接商家等面向商家的普惠性服务。
这些措施大致可分为“减法”和“加法”服务两个方向，前者通过降低经营费用、释放保证金等措施，直接作用于成熟商家、新商家的运营成本；后者依托平台技术能力，通过数据维度给予经验和技术支持，帮助新品牌、新商家合规经营，构建全周期的经营能力。
“我们也是多平台运营，但一两周就成功开通天猫店面，跟其他电商平台相比，天猫最快最方便。”多次创业的AIRFLY品牌创始人胡珊就说，开店快捷外，自己最大感触来自天猫小二在开店流程上给予的诸多支持。
“1对1”帮助商家线上线下全域运营，是今年天猫增加体验的一个很重要策略。根据胡珊透露，入驻天猫时，平台安排了专门客服小二对接，提供日常运营培训和解决经营问题。此外，每个大促前，小二会提前关注品牌经营规划，确保所有细节到位。“在品牌运营初期给予了关键的支持。”
品牌战略和项目资源对接上，AIRFLY也受益匪浅。今年不仅受邀参加淘宝大学的培训，还在4.18“天猫超来电”活动上，与一众成熟大品牌同台竞技，获取到了平台更多曝光资源。
“从我感受来看，物流、12期免息政策、会员拉新、小黑盒等基础设施工具上，天猫都是最强的。”胡珊表示，接下来的一两年内，会重点布局天猫。
实际上，对于这些全新品牌而言，此前想要在处于红海的各大细分领域突围相当艰难，其中一大困难运营成本过高。“今年年初开店时，我们的营销和运营成本大概占总成本10%，得益于新举措，预计可以降低到8%左右。”VTG品牌旗舰店创始人席俊武如此感慨。
从这个角度来看，虽然目前处于史上最复杂发展时期，以及最激烈的残酷竞争，但仍稳居商家主场的阿里而言，天猫被选择原因不仅是因为今年的各种求新求变措施，还因为它20多年来发展过程中，所沉淀的提升B端商家经营效率的服务壁垒——从服务、营销、供应链到物流、支付、云计算、企业办公等方面，都提供了多样化的技术跟产品能力。
“给商家的体验或许不完美，但会很实在。”吹雪如此强调，尽管面对常年竞争，但天猫和他都从未焦虑，“我们想做的是帮商家做生意综合能力最优的企业。”