汽车业如何不焦虑：效果是表象，用户是核心_风闻

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财经

2021年，消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。Z世代消费者的崛起以及诸多新消费趋势的出现，让很多人直言看不懂。

用户需求年轻化、圈层化和多样化必然导致商业模式的多元化，比如变化最快的互联网领域，从开始的B2B到现在的O2O还有C2F。但不管商业模式怎么变，万变不离其宗还是用户愿不愿意为你的产品和服务买单。

对于用户变化最“着急”的就是汽车行业，因为产品研发周期长、决策链路复杂且存量市场竞争激烈，所以人们常说：大象难转身，汽车难调头。

而这样一个世纪性的消费变局背后，是消费者人群的心理发生了翻天覆地的变化。正因如此，汽车企业进行的数字化营销手段也要随之发生变革。

1、重新回到以用户为中心每当说到“汽车营销”，大家第一个反应就是铺天盖地的广告。

过去汽车做营销有固定的套路，现在消费者去认识一个品牌和车型已经很难用标准化的路径圈定。

与之相随的，在新消费和Z世代崛起的背景下，消费者对营销的接纳方式也在转变。新国货之所以能成功，在于他们面对消费者塑造品牌不再是说教，而是让消费者直接感受，并通过沟通建立品牌认知，然后找到符合自身定位的细分消费群体后，通过建立圈层概念，逐渐形成忠实度极高的客户群。

这都是「以用户为中心的营销思路」最核心的体现。

实际上，以用户为中心就意味着车企面向所有有购车需求的用户进行营销时，要做到面对面、点对点——契合需求并且能够跳出固有路径。

从这点说，效果广告就成为车企经营品牌与用户关系的杀手锏。

首先是因为效果广告能够在不同的消费流程中、针对不同需求的潜在用户，形成持续性的用户影响力，并最终形成转化。这意味着在营销触达、认知、转化和分享四个阶段，效果广告实际上都能帮助汽车企业找到消费者需要解决的痛点，并通过各种形式引导他们完成最终的转化。

比如说用户正在车型的品牌筛选阶段，车企的广告可以重点突出品牌形象和产品力，利用这些品牌端和产品端的释放，引导用户从种草到拔草整个过程的实施。而在车主已经看好了品牌想要进一步了解产品的时候，车企则可以通过产品介绍+金融优惠的方式，利用营销方案和组合的工具，帮助用户下定购买产品的决心。

这一切跟以往汽车企业营销最核心的区别，就在于所有的一切是站立在用户自身需求提供的基础上，而非车企自己视角下的“售车必经链路”。

如今，效果广告还在不断升级，比如能够基于更多场景和流量来做效果营销，让用户流转的路径和需求能够更好地被车企回应。

2020年618期间，一汽-大众奥迪与巨量引擎的线上推广合作，就是这样一个很好的升级版效果广告案例。

当时，在首波投放中，一汽-大众奥迪发布“618奥迪好物节”广告视频，不仅全方位展示了一汽-大众奥迪产品性能，还利用限量秒杀高额抵扣券、观看直播抽奖和红包雨等福利信息吸引用户点击，广告中直接调起天猫链接，用户点击即可无需跳转App，直接进入一汽-大众奥迪天猫旗舰店了解详情。

而通过直接调起天猫链接，一汽-大众奥迪实现了最低成本增加引流量，同时将用户天猫店停留15秒行为作为投放目标，也提升了留存效率和精准度。

接下来，一汽-大众奥迪通过橙子建站优化过滤投放数据，筛选出高意向消费人群，此时针对这些高意向人群重点突出一年免费车辆商业险及现金抵扣等官方旗舰店优惠，实现精准引流。

最后，在已经有了高意向客户流量基础上，为了获取高意向购车目标用户线索，一汽-大众奥迪释放出“一年免费商业保险”“日供低至26元”等优惠政策，吸引用户留资并预约试驾，在流量竞争激烈的电商月收获大量高质量营销线索。

最终，利用升级后的效果广告，在去年618期间电商引流投放中，一汽-大众奥迪就借助了私有投放模型的长期积累，更精准触达一汽-大众奥迪目标客群，在有效降低引流成本的同时，还提高了引流效率，实现引流18万人次的成绩。

一汽-大众奥迪去年618广告投放成功的过程说明，建立在以用户需求为核心基础之上的效果广告，现在已经成为车企应对新消费趋势升级的有力武器。

**2、效果广告的“真价值”**效果广告并不是今天才出现的，那么为什么当下许多车企要把它作为增长的利器？

原因其实非常简单，对于用户而言，效果广告能直击需求点；而对于车企，效果广告是摆脱增长焦虑的神器。

首先，效果广告能帮助车企持续找到真实客户，实现增效。

因为效果广告需要以用户为中心做信息输出，所以会特别注重人群的筛选，通过浅层行为和深层行为，找到最有转化意向的人群。车企在通过效果广告找到高意向人群的同时，还能通过竞价投放，按照转化目标进行竞价，实效高效获客。

其次，真实有效是效果营销的本源，真实线索才对车企有用。

过去汽车行业饱受虚假、无效线索的困扰。而效果广告的每一步都基于以用户为中心，所以「用户真实」是保证效果广告质量的一切前提。为了做到这一点，巨量引擎汽车效果通有三个“保真”利器。

第一是全平台开放，车企可以自由掌控，数据透明，对所有效果投放获得线索严格过滤。巨量引擎效果通的线索平均有效率达到了70%，高于行业平均水平15个百分点。

第二是效果的唯一性。得益于自身的多场景流量和oCPM竞价机制，巨量引擎效果广告与其他平台的线索平均重合率只有10%，意味着瞄准的转化意向客户普遍是新客，做到“新增长”。

第三是线索的高转化意向。从线索收取到最后转化，巨量引擎效果通可以帮助车企提高线索的分发效率和跟进效率，让有效线索变成有效转化，促进后端成交。

在今年春节期间，恒大恒驰、吉利、上汽R汽车和哈弗汽车等汽车品牌就联合巨量引擎平台加大效果营销投放。

他们或利用优质竞价流量提高品牌曝光，或错峰发力优化线索搜集模式，或通过流量聚集达成口碑积累与粉丝增长，不断挖掘出效果营销的价值新高地，真正实现了“品效协同”。

实际上，伴随效果营销的持续发展，效果广告的应用场景也在不断延伸。现在，巨量引擎利用直播加粉、精细化运营、口碑经营、新车上市、春节营销、电商激战和搜索营销等效果营销典型场景，并结合平台的标杆案例和营销方法论，逐渐可以帮助汽车品牌解锁各类场景下的增长难题。

3、从by campaign到always on今天，效果广告已经不再是短期行为的代名词。在巨量引擎投放效果广告的车企已经从一次一次的单独投放，逐渐过渡到了以季度甚至年度来计算的长效投放。

这样的变化非常符合汽车产业营销的趋势和特性。

**首先，汽车用户的决策链路长，长效投放让效果广告不仅带来转化，更能做深层的品牌积累。**中国汽车市场自2018年开始结束了20多年的高增长，进入存量时代，加上“新四化”转型挑战，车企的营销压力越来越大，对品效合一的营销手段越来越看重。

一般来说，汽车销售应该分为四个核心阶段，也就是种草阶段、有喜好的意愿阶段、有强购车意愿阶段和购车后维保阶段。而汽车行业想完善数字化营销，核心要做的应该是把线上种草做强，以及把线上种草到线下转化之间的链路做短。

从这个角度说效果广告的长效投放实际上就加强了汽车品牌在链路转化缩短上的能力。

**其次，多场景长效获客，增加了车企触达客户同时完成营销全过程的可能性。**当下巨量引擎的各种案例能看出，效果广告一样可以种草，在新车上市、私域阵地及口碑传播上发挥作用，而且精准的用户导流，为最终引导用户购车意愿的转化提供了非常明确的可能性。

例如2020年下半年，长安福特在巨量引擎就全年的企业品牌建设和在线营销做了整体计划，并通过长效的投放，利用精细化运营实现“人机协同”，最终提升了自己市场营销的效率。.

首先，针对冷启动，从6月到12月执行期间，长安福特通过一件起量的工具，消耗占比9.56%，CPL降低3.5%，成功突破冷启动阶段；其次，在放量阶段通过自动出价工具快速测试素材，长安福特找到合理投放的有价值内容；第三，利用投放管家，长安福特针对难跑出量的车型进行规划，有效地提升了宣传效果；第四，针对被低估的计划，曾经跑量较好突然调量的计划做扶持，最终提升了相应的流量；最后，长安福特还利用门店推广工具，增加了线下门店的曝光率，实现了预约试驾报名人数的提升。

值得一提的是，为了强化营销的效果，长安福特还专门组织团队在深度服务、投放服务以及后续管理服务等方面增加了自身的力量，有助于切实提升线上整体投放、以及向线下门店导流的效率。

在一系列长效措施的支持下，长安福特唯一线索数量占全渠道获客的比例超过40%，长安福特的品牌在2020年抖音指数中的热度超过2019年12倍。

（图 / 长安福特精细化运营提效营销效果）

实际上，效果广告依靠的，就是巨量引擎搭建的数字化广告平台，其实就是在计算机理解客户准备要推广的产品和相关属性的基础上，通过以往广告投放以及相似圈层的用户数据，来为广告客户寻找并圈定自己的潜在客户。

因为有了个性化智能推荐机制带来的数据积累，巨量引擎本身就能很精准的为企业客户，尤其是汽车行业客户提供引流的帮助和广告客户用户行为的分析与画像。

从某种意义上说，注重以用户为中心的体验，推动真效果广告在汽车行业的应用，以及打造长链条的汽车企业营销广告投放机制和服务体系，巨量引擎具有了帮助长链条行业，尤其是类似于汽车这种需要加大对用户服务和决策促进能力的行业，实现数字化营销突破的能力。

实际上，汽车厂商真正期望的数字化营销核心，就是平台是否能帮助企业实现营销转化从前端+后端全套解决方案和全方位触客能力。

目前巨量引擎的整套解决方案，恰恰解决了汽车行业企业数字化营销的这些痛点。

对于很多汽车企业来说，数字化营销好像离得很远，但其实相较于传统市场推广手段，当前的巨量引擎以效果广告为核心的汽车行业数字化营销，其实能在降低成本基础上增加企业营销的效率。

为了给汽车客户提供一些投放指引，并展现平台在效果广告方面的能力和成果，巨量引擎打造出汽车行业首个系统化效果广告专刊——巨量引擎汽车效果通增长专刊。

这份专刊依托「效果真引擎」、「进击的案例」和「效果知识点」三大板块，帮助汽车品牌找到以往被忽略的增长空间，让营销价值最大化。

这是一个机会。对于这些企业来说，换个市场营销姿势可能会有更好的效果。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。